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A股公司跟踪研究学习——晨光文具纪要
核心观点：
1、传统线下门店：总体预计10-15%增长。主要通过产品升级，总部管理输出挖掘单店潜能。
2、科力普：公司由卖产品向提供解决方案升级，中期实现百亿收入目标，3%净利率。净利率的提升来自于品类采购的深度优化、供应链的完善，以及规模效应的发挥。科力普具有轻资产，高周转特点。2B客户更看重配送、财务票据系统对接等服务需求。
3、九木与新零售：团队独立运营，具有零售经验，目前为直营+加盟双模式驱动。从2018Q3起，已经实现稳定的单店盈利，总部层面明显减亏。通过IP合作，独家供应链资源等实现商品的差异化。
【基本情况】
2019H1收入48.39亿元，同比增长27.8%；归母净利4.71亿元，同比增长25.8%。
分类：
书写工具收入11.33亿元，同比增长10.5%；学生文具收入10.75亿元，同比增长26.7%；办公文具收入10.25亿元，同比增长11.5%；其他收入1.04亿元，同比增长248%；办公直销15.00亿元，同比增长56%，利润2875.49万。
晨光科技（线上直营旗舰店）：
收入1.25亿元，同比增长43%。
新业务零售大店：
生活馆+杂物社共收入2.3亿元 ，同比增长95%；其中生活馆共129家门店；九木杂物设共171家门店（114自营，57家加盟）。如果新零售业务模式跑通，国内的4000-5000个购物中心均存在开店空间。
中报口径调整：
1）晨光科技由新业务转入传统核心业务，线上线下只是渠道上的区分。
2）科力普由办公文具转出单列：科力普之前体量较小，所以归入办公文具。考虑到科力普体量现已足够大，为更清晰体现传统核心业务内的办公文具部分，2019H1将科力普业务单列。
【科力普】
2019H1盈利质量明显提升。
2018年坏账计提政策有所变动（原本采用传统业务计提方式计提应收账款5%，后调整为行业惯例账期内计提0.5%，超过账期按10%、20%和30%计提），导致2018年中报基数较高2019H1业绩已经不受到此因素的影响，所以可以看出盈利质量明显改善。
自产和代理产品占比：
自产比例很低，不到5%；大部分为耗材、电子类产品，此类产品公司不具备生产能力。公司目前由卖产品逐渐转换为提供解决方案，作为消费者和厂商之间的直接连接平台（由厂商提供安装、售后服务给消费者）。
中期业绩目标：
5-6年目标实现百亿，净利率目标3%。过去5年收入均翻倍增长，2019年收入预计增长50%。
净利率提升主要系：
1）毛利率优化：品类采购深度优化、供应链完善，规模效应发挥，预计毛利率还有1pct的提升空间；
2）销售管理费用率优化：之前每年收入翻倍、人员也翻倍；2019H1收入增长50%+，销售管理费用率增长低于20%，未来将持续优化费用率，人员规模不会同比例增长。
仓库和物流：
截至2018年末，2亿资本金未增加，体现出科力普具有轻资产模式的特点，总资产周转率很高。
10+亿元的资产中8-9亿为应收账款。
除了总部的仓库之外其他的都是租赁。
资本投入主要用于购买设备、系统。在物流方面，公司不会跟京东这类具备很强供应链实力的对手竞争，京东面对2C客户，SKU高达几百万、对及时送货的要求很高。2B端客户更加看重配送、开发票、存货等服务方面需求，对及时送货需求不高。
【新零售业务（生活馆+九木）】
生活馆
产品以文具为主。
诞生背景：因2013年市场渠道被购物中心等分流，并出现新兴文具渠道（如MUJI等），经销商自行去新渠道开店意愿较弱。生活馆为公司第一代零售业务尝试，具有重要业务价值，起到渠道分流、产品升级作用。出于开店成本和风险的谨慎考虑，生活馆主要和新华书店合作。
但受消费习惯变迁影响，目前客流一般。另外在经营上也是由公司的生产经销体系团队负责，从厂商角度出发而不是零售思维，所以在零售能力的发展上有一定局限性。
九木杂物社
产品以文具、文创相结合。
从目标消费者角度出发，入驻一线购物中心，主要围绕北上广深，目前已在超过40个城市开店。
SKU数量对比生活馆减半，客单价在80-100元左右。
九木团队具有独立的零售经验，负责人具有纺服、快消类企业的零售经验。总部约100+人，2018年亏损2000多万元，主要为总部费用摊销，九木门店已实现盈亏平衡（生活馆还未实现）。2018Q3九木门店实现盈利后，开始推行加盟模式。加盟和直营区别不大，都由公司管理，加盟店面积较小（150平方米以下），直营店面积较大（150-200平方米）。九木门店坪效大约在1.8w-2w，尚有提升空间（vs 生活馆坪效0.8w高）。
九木主要优化目标为商品差异化：
1）IP合作：传统核心业务的头部商品，且每年推出新主题、并与热点IP合作推热门产品；
2）独家供应链资源，包括晨光主体和海外品牌的资源；
3）自主开发部分产品。
盈利情况：
新零售业务这3年亏大约1亿元，但从顺应渠道分流趋势、提升产品结构、获得一手用户数据方面而言，直营零售都非常有必要。
目前盈利情况已经逐渐改善，2017年亏损4000多万，2018年新开100家店的情况下亏损3000多万，体现出老店收入贡献提升，未来老店基数提高后，盈利还有很大改善空间。
库存情况：
库存不多，生活馆+九木一共几千万库存，可以很快消化。
【传统业务】
传统业务实现10-15%增长的驱动因素：
1）提升门店销售销售占比：增加在7w多家晨光店的自主产品销售份额：加盟店约50%、样板店约20-30%，抢占竞争对手份额；
2）新型渠道：民营书店、电商。
未来3-5年传统核心业务发展战略：
1）继续增加市场份额。整个文具市场约1500亿，其中学生文具约600亿，办公文具约900亿。公司对应的市占比分别为15%，5%；行业整体增长5-8%；公司计划保持双位数增长，增加市场份额；
2）提升产品结构。2015-2016年后人口结构发生变化，新生儿下降会导致文具消费的绝对量下降；但居民购买力将提升，因此公司将持续提升产品附加值。
非晨光门店数量：
没有统计。公司直接卖货给一级经销商，一级经销商再卖给二、三级及其他经销商。
存货情况：
终端门店囤货不会太多，终端门店的采购习惯为小额高频，一次仅采购几百元。且公司要求拿货必须现款结算，一方面为了保证现金流，另一方也希望避免终端库存囤积。对于部分店面/经销商，公司也可以直接跟踪部分门店存货情况。
新品留存度：
和日本文具相比差距明显，如百乐在国内销售额约10亿，仅几十个产品；但公司几千款产品，销售额几十亿。
提升留存度有利于提高利润率、周转、也有利于合作伙伴经营效率的提升。
省内配送服务：
公司只在总部层面进行招商和文具的生产，省级配送服务由经销商负责。
采用多层级的经销体系，报表反应的仅是对一级经销商出货情况。物流由干线物流到一线城市。如：干线到山东省的青岛或济南，再由经销商负责省内配送。
【关于安硕】
安硕是国家高新技术企业，在文具行业内颇具规模，主要业务为木杆铅笔和彩色铅笔，是全球最大的供应商之一，产量超过10亿支。公司并不具备此类产品的生产技术，安硕可以和公司业务形成较好互补。
目前安硕基本产销平稳，外销业务受贸易战影响，内销业务由于营销和渠道费用较高，所以不盈利。
公司收购后的重点工作为稳定外销业务，在2019年关税压力更大基础上，安硕外销业务企稳，说明产品还是有竞争力；
内销业务改善则需要一定时间和过程，产品品类不多，如果搭建全国销售渠道并不经济。目前安硕有上百个销售人员，导致营销渠道费用较大，存在优化空间。
公司在收购方面一向持谨慎态度，目前累计商誉不超过几千万，收购方向强调强商品、多品牌。
强商品：晨光书写工具市占率超过30%，学生文具市占率仅5-10%，具有较大增长潜力，安硕具有完善木杆铅笔供应链，可以和公司品类方面明显互补，产生业务协同作用。
多品牌： 晨光单一品牌体量已非常大，未来将发力多品牌。安硕的马可品牌在绘画领域地位领先，美术类产品单价超过300元（VS晨光同类产品仅几十元），产品力很强。
【关于财务】
2019H1存货增长2亿元：
1）传统产品贡献一半：9月开学，6月备货；
2）新零售：门店数量增加，库存水平自然上升；
3）收购安硕：并入存货，但收入上体现尚不明显。
固定资产增加：安硕并表增加2.5亿元。
2019Q2收入放缓：业务波动属正常情况。主要是19Q2传统办公增长放缓，此部分占比约20%，18年增长超过30%，19H1增长只有10%，但此变化对利润影响小。
毛利呈上升趋势原因：
1）每年新品价格带提升（老品不涨价），新品品类占比约20%；
2）两年前公司开始调整产品结构，增加高附加值产品。专门设立精品文创事业部，目前收入占比逐渐提升。
【竞争优势】
晨光的竞争优势：
1）产品角度：掌握油墨等核心技术；精准定位消费者需求，自主研发新产品（品类占比20%），更新迭代速度快；设计优势，拥有内部设计团队并和国外设计师合作；
2）抓住发展机遇：30年前创立做经销代理业务、1999年发展制造、2005年建设国内市场渠道和品牌、2012-13年拓展科力普和新零售，持续有新业务推动增长；对于行业趋势的判断始终引领行业。
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