丰田“召回门”事件的危机公关

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丰田汽车总裁丰田章男2010年3月1日在北京召开发布会，正式向中国消费者道歉。据在场媒体报道，相较于出席美国国会听证会时“泪洒国会山的落寞”，“取而代之的是有些精神抖擞的坦然”。这一系列全球危机公关秀，至此才略显从容。而之前在美国市场的危机公关滞后，最终导致丰田陷于被动；忽视利用网络时代的新型危机公关手段，也使丰田自动放弃了美国民众的支持力量。    早在2009年11月，丰田就因为脚垫滑动卡住油门踏板可能导致事故，从美国市场召回约420万辆汽车，这在当时已经是丰田在北美最大规模的召回案。事隔两个多月，2010年1月21日，丰田再次宣布在北美市场召回230万辆汽车，并在美国和加拿大大规模停止暂停八款车型的销售和生产。与此同时，丰田在全球的大规模召回也正式展开。而除了在报纸上刊登召回的消息之外，丰田公司没有采取任何其他举措，没有发表任何公开声明。
    丰田章男的首次非正式公开道歉是在1月29号出席瑞士达沃斯世界论坛会议时，正准备离开酒店的他面对日本广播协会（NHK）的访问说“对于令消费者不安一事，我深感抱歉”，声称事件仍在调查中，不方便发表评论，便匆匆离去。丰田此次的“反应迟缓”可以理解为危机公关能力的薄弱，也可以解读为丰田公司对于自己“盘外功夫”的过分自信。据《华盛顿邮报》报道，在过去的五年里，丰田花费约2500万美元在联邦政府进行游说，是外国汽车生产商中对政治游说投入最大的企业，仅2009年丰田在联邦政府游说上的支出就达540万美元。除此之外，丰田还通过各州政党以及政治行动委员会，每年额外向国会议员提供100万美元竞选经费。长期细心经营的政府公关让丰田自信手中的政治砝码。在美国失业率居高不下的当下，丰田汽车生产基地给所在州带来的就业和经济贡献也是丰田公司的筹码，他们也坚信所在州的州长不会坐视不管。在召回事件的危机公关处理中，消费者和民众依然被摆在了次要的位置。
    后续的事件发展证实了丰田公司策略选择失误，夹在两国汽车“战争”之间，传统的政府公关招数并不靠谱儿。与丰田公司对消费者的“低调”回应形成鲜明对比的是，此次丰田汽车大规模召回事件持续成为美国媒体的头条新闻。而且，各媒体的态度也空前一致，纷纷向丰田甚至整个日本制造业开炮。
    2008年金融危机之后丰田在美国的汽车销量超越通用，跃居第一。通用公司在2009年破产重组，美国政府先后注资共计500亿美元，持股六成。对于通用的破产联邦政府是否应该干预在美国国内一直存在争议，政府接手之后能否重生也一直是一个政治话题。面对竞争对手的出错，落井下石是显而易见的选择。尤其当下正是议员们为秋季即将举行的中期选举大举造势的关键时期，难得有这样的事件让民主党和共和党不必攻击彼此就能吸引公众关注，何乐而不为？
    就这样，一个单纯的汽车召回事件，已经逐渐扩大为公众性问题，演变成一场政治舞台秀。媒体连同政府异口同声高调指责丰田质量管理体系存在漏洞，无视消费者人身安全。议员们将丰田的召回事件当成了拉选票的绝好舞台。就在丰田章男含糊道歉的1月29日，美国国会众议院监督和政府改革委员会、能源和商务委员会宣布对丰田汽车的召回展开调查。
    八天的沉默使丰田被动地落入了美国国会的主导之中。直至2月底丰田章男在国会两次出席听证会，尽管眼含泪花，仍被议员们批为“没有足够的悔意”。
    其实这过去的一个月内，丰田公司是有机会掌握主动的，只是不应该寄希望于政客，而是在美国的众多消费者。我看过丰田美国公司的Facebook主页，有超过八万的粉丝，并且很多消费者都是支持丰田公司的，每天都有数百条留言和讨论。民众早已熟知媒体和议员们的这套政治戏码，他们更倾向于客观公平地对待丰田“召回门”事件。只是丰田公司在主页上的回复寥寥无几，更谈不上在Facebook上开辟一个单独的官方召回网页，及时发布信息，组织讨论。在网络时代，这样一个绝佳的危机公关渠道就如此被忽视，白白浪费了。
    网络时代的危机公关不仅仅是联系新闻媒体，发布一篇道歉新闻稿那么简单，而惯性的走上层路线的危机公关观点也是时候改变了。

作者：张妮 来源：《中国发展观察》2010年第3期

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