美学家电悄悄走向那些追求美好的年轻人

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转自：36氪
“中国人消费越发看重品质，也越来越青睐国产品牌，这是未来制造业的机会。”

2019年里，我们看到了传统家电公司正在寒冬中蹒跚，艰难度日，但就在这样的红海中，11月26日，一个叫做Jya的家电品牌突然入场，这个品牌直接定位为“美学家电”。美学家电是新的物种，它诞生在人均GDP即将步入一万美元的关口，拥有更成熟的供应链和更多样的渠道，它的消费者，也不再一味相信“大牌”，而开始追求个性化和品质化消费，追求更美好的生活。

戴森便在这一节点上获得了成功。它2012年进到中国，2014和2015年连续两年业务规模扩大3倍以上，2017年，戴森全球营业额增长超过45%，其中中国市场增速高达159%。
这意味着先前的市场规则正在发生变化。消费观念变了，消费者更追求个性化和精致化；消费渠道也变了，家电走出了大卖场，开始有了自己的专柜，还有了线上的旗舰店；供应链也在变化，它们不再只能生产制式统一而单调的产品，而是可以满足不同厂商的设计需求。中国人消费越发看重品质，也越来越青睐国产品牌，这是未来制造业的机会，传统大厂正在转身，步履缓慢，而Jya这样的新品牌已经单骑突进，用美学家电作为武器，开拓自己的疆域。01


新时代开始的标志，是即将突破10000美元的中国人均GDP，就世界经验来看，这是消费者行为转型的临界点——人均可支配收入增长是驱动消费升级的核心因素，收入的变化影响消费心理，进而决定消费行为，改变一个社会的消费结构。发达国家，尤其是日本和美国，基本都经历了相似的消费迭代。20世纪六十年代，日本经济开始快速发展，经济发展使国民收入大幅提高，带动购买欲望。同时，日本积极引进国外先进技术，生产效率大幅提高，实现大量生产。大量生产与大量消费相互促进，引发第一次消费革命。1970年代之后，日本经济开始稳定发展，人们消费偏好由量向质升级，高端化、品牌化倾向显著。随后，在失去的二十年间，人们不再崇尚奢侈，不再追求昂贵，开始追求物美价廉，同时开始更多追求精神层面的消费。美国拥有更多的人口，市场发展也更为超前。如今的中国，以人均GDP水平而论，相当于美国的1970年代末-80年代。那时，美国经济复苏，众多品类集中成长，房地产快速发展带动家居、家电与汽车等周期品快速发展，随着收入的增长和对品质化产品的需求扩大，珠宝在同期增长明显。不过，在90年代之后，美国理性消费意识复苏，消费观念从崇尚名牌转向青睐价格。千禧一代逐渐成为美国的主流消费群体，购物更加看重商品的性价比。据美银美林的报告显示，71%的千禧一代将会在购买前上网比价，而超过50%的人则会在店铺之间比价。日本和美国都经历了三个大的消费阶段：大众消费品时代（工业化革命+城镇化推进，供需完美对接，消费爆发）、品牌化阶段（消费者认知水平有所提升，从产品消费进入到品质和品牌升级阶段，这个时代品牌既品质）、品质化消费阶段（消费者认知水平大幅提升，真正实现从品牌升级到品质升级，消费者不再盲目追求品牌，而是追求品质化消费）。如今，中国正处在第二阶段到第三阶段的转折上。中国消费经历了从温饱消费、个人消费、品牌消费的变化，目前已经形成了一二线城市回归理性简约、三四线城市消费升级的大趋势，“消费分层”的趋势已经越发明显。
02本土品牌也在这一十五年前，中国家电的机会是人口红利。房地产热潮兴起，城市人口增加，后来家电下乡补贴到来，这让几乎所有潜在的消费者都换上了新的家电。如今，人口带来的红利已经不再存在，主力消费者也变成了更令人琢磨不透的85后，他们一边喊着“吃不起水果”、“吃不起猪肉了”；另一边却是在北京、上海、深圳等地人均消费500多元的餐馆却一位难求。他们从生活方式、理念到消费能力，与上一代人截然不同，而当00后、10后崛起，他们对于家电产品、品牌，以及功能和体验认知和态度，又会截然不同。看上去谜一样的消费人群，其实有着相似的内里。人们对于美好生活的追求一刻也没有停步，只是不同时代，对“美好生活”有着不同的理解，过去的“美好生活”，只是吃穿不愁，而如今的“美好生活”，则更追求审美本身。木心认为，“没有审美力是绝症，知识也解救不了。”审美能力需要时间的积累，需要解决生存问题之后的逍遥时间。
新时代里，获得了前所未有的机遇。营销咨询公司Prophet十月发布的《中国最受欢迎50大品牌》调查报告显示，昔日在中国市场无往而不利的外国品牌似乎在这一年遭遇了滑铁卢。苹果从2017年的第五名跌出前十；耐克从第六名暴跌至第44名。与此形成鲜明对比的是国产品牌的强势崛起，在上榜的50个品牌中，30个为中国本土品牌，这一数字在两年前仅为18。尼尔森发布的今年二季度中国消费趋势指数报告显示，68%的中国消费者偏好国产品牌，即使有62%的消费者购买国外品牌，国产品牌仍是首选。新的消费者带来了新的机会。曾经，中国消费市场因为供给过剩，陷入渠道战和价格战，如今，新时代开始，红海也劈开了一条道路。这是中国家电的新机会。
十五年前，中国家电的机会是人口红利。房地产热潮兴起，城市人口增加，后来家电下乡补贴国内老派的生活家电虽然满足了人们实用性需要，但是在审美上总有缺憾。可以说，中国的传统家电品牌在制造硬实力上早已不输国际品牌，但是在审美设计等软实力上还略有逊色。在中国的第四消费时代，年轻人不仅仅更爱这个国家，也爱屋及乌，爱国货；人们不再盲目跟风国际大牌，本土化成为潮流；不再崇尚不堪重负的繁琐奢华，而是回归“少即是多”，具有美感的简约。视觉文化的盛行让发现美的眼睛越来越不缺失，用户愿意为美心甘情愿多付钱，而让居处更具美感也成为一项刚需，但是偏偏在家这个地方，总是有一种诗意的缺失。到来，这让几乎所有潜在的消费者都换上了新的家电。
如今，人口带来的红利已经不再存在，主力消费者也变成了更令人琢磨不透的85后，他们一边喊着“吃不起水果”、“吃不起猪肉了”；另一边却是在北京、上海、深圳等地人均消费500多元的餐馆却一位难求。他们从生活方式、理念到消费能力，与上一代人截然不同，而当00后、10后崛起，他们对于家电产品、品牌，以及功能和体验认知和态度，又会截然不同。看上去谜一样的消费人群，其实有着相似的内里。人们对于美好生活的追求一刻也没有停步，只是不同时代，对“美好生活”有着不同的理解，过去的“美好生活”，只是吃穿不愁，而如今的“美好生活”，则更追求审美本身。木心认为，“没有审美力是绝症，知识也解救不了。”审美能力需要时间的积累，需要解决生存问题之后的逍遥时间。
根据马斯洛需求理论，人们满足了基础的生理和安全需求之后，便需要爱和归属感。在温饱消费年代，人们追求的是无到有，能用就行；等到个人和品牌消费时代，大家追求的是从有到优，要比价格、比品牌；到如今，供大于求，已经没有能够通吃所有消费者的招数，消费者不仅需要价格优，还要求产品、服务和体验方面都做到很好。财经作家吴晓波认为，这是“中国所有制造业者新的机会”，他说：“人们不再相信价廉物美，人们相信价美物平，即消费者在追求商品质量的同时，愿意主动支付这部分的产品溢价。”换言之，消费者越来越愿意追求美好的生活，并愿意为此付出额外的溢价。“美好的生活”要从两方面理解，一是“美好”，落实到商业层面，是说消费者愿意为技术、体验、非标、服务、参与感、设计买单；二是“生活”，是说设计依然要与功能结合，提倡返璞归真的平常设计，不过度强调功能之外的部分。传统家电已然意识到变化的到来。2018年，格力高价位空调的份额则有较明显的增长，2018年前三个月的高端空调份额在75%-80%之间，海尔于2006年成立的卡萨帝品牌，也正成为海尔新的增长推动力。不过，传统家电公司的探索，依托的是自己传统的优势领域，依然以“三大件”为核心，没有覆盖需求更广阔的生活家电。在传统家电公司和戴森之间，依然有着巨大的空间，这其中便是美感的缺失。03


国内老派的生活家电虽然满足了人们实用性需要，但是在审美上总有缺憾。可以说，中国的传统家电品牌在制造硬实力上早已不输国际品牌，但是在审美设计等软实力上还略有逊色。在中国的第四消费时代，年轻人不仅仅更爱这个国家，也爱屋及乌，爱国货；人们不再盲目跟风国际大牌，本土化成为潮流；不再崇尚不堪重负的繁琐奢华，而是回归“少即是多”，具有美感的简约。视觉文化的盛行让发现美的眼睛越来越不缺失，用户愿意为美心甘情愿多付钱，而让居处更具美感也成为一项刚需，但是偏偏在家这个地方，总是有一种诗意的缺失。







“中国人本来就是懂美的”，Jya品牌创始人、设计师苏峻在发布会上说。在过去很长一段时间里，我们将“日系”、“欧式”作为自己的文化符号，但深植在我们基因中的仍是东方美学，这是属于中国人底层的文化气质。这种文化气质将引领构建中国人的现代美学基础。“美学自信”正在觉醒，这驱使我们追求更美的产品，而这恰是模仿西方的本土传统家电行业所难以满足的。不断增长的美学需求下，拥有现代审美气质的中国家电品牌一定会应运而生，可以将中国的文化与美学风格，融入到日常的生活里，增加独特的诗意。Jya认为中国的美学气质是独特的，它是温情的、细腻的、内敛的、诗意的。把诗意的美感融入生活家电设计和制造中，诞生了Jya的“美学家电”。Jya用美学去倒逼中国家电产业链改革。家电应该是美的，而且不单单是摆在橱窗里，一眼望去的美，更是亲民舒适的美。如贝聿铭式的光影设计，让光去讲故事，Jya用“一束光”，让家电也可以成为艺术品；就像扎哈·哈迪德设计的北京大兴机场，圆润无棱角，Jya的设计的家电也摒弃了尖锐的边角，就像心中的家园一样，圆润和谐，可以依赖，让使用的人感到幸福。当然，它必须也是是精细制造，意味着技术过硬，体验优化，不断迭代。Jya萌生在对的时机。当代消费者在体验设计上寻求升级，在品牌光环和渠道成本上寻求降级，这种设计审美上的上升和价格上的下降，构成了普惠设计的基础，正如当年的宜家便是靠着提供方便而有便利的生活而成为巨头。跟宜家一样，Jya想呈现给用户的也是一整套具有美感的生活方式。新的竞争已经开始，擂台也已经摆好。擂台两侧，一边是大而全的家电巨头，他们拥有更多的资源，但因此也有了转身缓慢的局限，另一边则是Jya这些小而美的团队，以快速迭代的设计和更具特色的美学语言，扬长避短，撬动市场。未来的路还很长，但无论结果如何，这场新的竞争，都将用美学重塑消费者的生活。

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