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楼主: fgq5910
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[营销模式] 驱除洋贿赂中的关系营销幽灵 [分享]

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fgq5910 发表于 2010-4-12 12:29:14 |显示全部楼层
在两家“中”字头国有贸易企业涉嫌向力拓行贿事件中,并没有因此受到“行贿”指控。据主角之一——中化国际称,相关资金支付给了中介,并不知其中一部分被“瓜分”为力拓员工的贿金,一个值得注意的倾向便是中间商在中间作祟。因此企业有必要将对中间商的管理纳入公司治理的视野,通过加强公司治理迅速走出关系营销的误区,否则就难以摆脱洋贿赂带来的尴尬。    中间商的幽灵在洋贿赂中频现
    美国司法部的一项调查显示,美国控制组件公司(Control Components Inc.CCI)从2003年至2007年,曾经通过236次行贿获得约4650万美元巨额利润,中石油、中海油等中国六企业在赫然列在其贿赂名单中。总部位于加利福尼亚州的这家生产控制阀的跨国公司,已经在7月31日承认海外贿赂指控,同意支付刑事罚金1820万美元。中国涉案企业在得知相关信息后,几乎是“迅速、一致”自证无罪。国华能源公司公开发布声明:经过严格审核,国华能源公司从来没有直接或间接与美国控制组件公司发生过任何业务联系,根本不存在贿赂的可能。国资委对此事件的调查被认为是老子查儿子虽然有失偏颇,但是难以查出结果是一个不争的事实。
    这种“洋举报”的“泥牛入海”已经不是第一次,自从“朗讯案”、“德普案”发生以来,直至这起CCI案,美国公司的行贿事实屡屡被确认,相关公司先后认罚的情况下,不可能是一幕幕苦肉计。我国涉嫌企业没有站出来揭露这种“阴谋”,也不能断定人家一直在诬陷。由此产生的巨额贿赂不可能人间蒸发,一定有人收受。据涉案企业之一华润电力控股有限公司在自查中分析,收受贿赂的人“从总体上看像是一种中间商”。而“中间商”到底是谁似乎难以认定,涉案企业只能“从总体上看”,只能称之为中间商幽灵。
    这里的中间商是一个比较宽泛的概念,比如在国足大胜博茨瓦纳的“假球”事件中, 涉嫌贿赂博方足协CEO的第三者是亚洲的博彩公司。早在2000年,中国航空技术进出口上海公司在承揽了美国西雅图波音公司的垂直尾翼的零配件生产业务后,就有一个中间商尼普顿公司出现。时任中航技上海公司国际货运部经理的何国强在美国与尼普顿公司的董事长谈克昌相识后,尼普顿就成为中航技上海公司负责货运的代理商。船东给尼普顿公司的报价是一个货柜运费5000美元左右,而尼普顿公司给中航技上海公司开出的发票接近9000美元,中间差价高达4000美元。据查证,中航技上海公司当时每月发往美国的货物有20多个框架箱,仅此一项,何国强本人每月所吃的回扣就有2万多美元。
    中间商在洋贿赂中上下其手,使我们可以从中看出所谓关系营销的影子,中航技上海公司与尼普顿公司代理业务就是以何国强与谈克昌的私交为媒的。关系营销理论是20世纪90年代逐步流行的经营理念,作为营销学的“新宠”,原本具有进步意义。然而,在中国这样一个公认的“关系”社会里,正像其他被引进的管理理论水土不服一样,关系营销同样在执行中变了味。有人将关系营销庸俗化为“搞关系”,为了搞定业务,总要在陪客户“吃、喝、玩、乐”中进行,直至不惜采用传统的“腐败”战术。在跨国交易中,营销人员与中间商的“厚黑”更加扑朔迷离。不过当中间商把这一套学去之后,涉案企业不仅要为中间商的幕后交易承担恶名,也难免被别人的贿赂击中,曝光之后陷入一种尴尬境地。
    走出关系营销的中间商误区
    当颇有声望的企业背上了洋贿赂的恶名,公司治理对中间商参与商业贿赂或许鞭长莫及,但是并非无能为力。尤其是对那些与本公司有直接业务关系的中间商,有关的商业贿赂总会暴露一些蛛丝马迹,公司治理完全可以在抵制各种潜规则中承担起应尽的社会责任。重要的是树立起预防业务人员参与和姑息中间商贿赂的意识,走出关系营销的误区。
    加强公司治理并不反对关系营销,但是应当明白关系营销是指建立、发展和保持成功交换关系的所有营销活动,主要应当坚持终端顾客导向。中间商虽然能够在供给和需求的匹配中发挥重要作用,但是企业还要与消费者、竞争者、政府机构及其他公众发生互动,不能把关系营销等同于中间商营销。在市场条件下,中间商的作用具有两面性,既有积极的促进作用,也有出于资本本性,在交易中故意设置障碍,以实现自己不正当利益的可能,企业有必要下一番甄别的功夫,避免成为中间商圈钱的工具。渴望成功的中国企业在涉外经济中与中间商打交道更应当谨慎,应当努力消除由不法中间商造成的各种误区,不能因为中间商作祟自毁在公众中的形象,公司治理应当避免在关系营销中被边缘化。
    跨国公司行贿政府官员或国有企业高级管理层,初期有迫不得已之处,需要直接进行。但是当跨国公司发现“关系”文化之后,也学会了利用回扣等潜规则迂回进行;同时出于其对本国惩治商业贿赂力度加大的担心,跨国公司便改变了商业贿赂的策略,往往通过中间商(第三方)实施,向关系链中的关键人进行,不再紧盯政府官员或国有企业高管。观察发现,跨国公司所依托的中间商主要有三类情形:“离岸公司”、与政府官员关系密切的“私人公司”、专业性中介机构。专业性中介机构如律师事务所和公关公司等,这些机构不仅具有丰富的“第三方”经验,而且笼络了相当广泛的人脉关系。多种迹象显示,发生在今年2月的“大摩案”中,摩根斯丹利所发现的其雇员“违反《反海外腐败法》的行为”,上海的相关律师机构与公关公司的身影都闪现其中。
    在新的市场角逐面前,中间商对于我国重量级企业“拉大旗做虎皮”,在外企面前抬高身价,就会使这些重量级企业陷入洋贿赂的误区,包括董事会在内的公司治理机制对中间商作祟难有作为。不过公司治理自己不能碍于营销关系,陷入治理误区,像中航技上海公司那样在“洋贿赂”案发后听任相关工作人员继续与涉案中间商合作,每周仍有约20个货柜由涉案的中间商装运。用司马光在《资治通鉴》中的话说:洋贿赂“患在不知其奸”,但是更令人尴尬的是对业己存在的洋贿赂现象“苟或知之而复赦之,则不若不知之为愈也。何以言之?彼或为奸而上之不知,犹有所畏。既知之而不能讨,彼知其不足畏也,则故纵而无所顾也”。即使洋贿赂都是中间商惹的祸,与我国企业无直接关系,我们的公司治理也需要迅速走出这种尴尬,扎牢自己的“篱笆墙”是十分必要的。
    用关系治理破解过河拆桥难题
    其实,关系营销作为一种管理理念,从治理营销发展而来,需要依托治理营销的基础。然而在我国,治理营销的布局尚没有得到充分发育,关系营销就受到追捧,难免有畸形的发展,有必要对治理营销进行补课,包括对已经建立起来的营销关系进行治理。虽然公司治理与治理营销的治理概念不尽相同,但是在规范营销上肯定具有一致性。这种补课并非过河拆桥,反而是为了避免因反商业贿赂体系的健全出现过河拆桥的尴尬。
    通过对中间商信息库的监管,建立信息调节和信息控制的治理基础。关系营销有一个本质特征是信息沟通的双向性,作为电子信息技术革命的产物也可称之为数据库营销。问题在于,在相关信息库、“知识库”或“回复网络”的建设中,不能以商业秘密为由拒绝接受监督,相反应当成为对关系营销进行治理的工具。治理一方面要建立关系营销资源的备案制度,防止营销人员将中间商信息据为己有,以过河拆桥要挟企业;另一方面对营销人员与中间商往来的信息进行定期分析,将亲缘关系、地缘关系、业缘关系以及文化习俗关系纳入健康的轨道。如果说管理者通过中间商有效的信息反馈,是为了及时改进产品和服务,更好地满足市场的需求;那么公司治理就是要对营销人员与中间商往来的信息进行比对分析,有助于发现“内奸”,以便及时对泄露商业秘密,牟取私利等行为做出反馈。
    市场调研机构应该同时向董事会负责,形成过滤营销关系的组织保证。据统计,美国73%的企业设有正规的市场调研机构,很多大企业的市场调研经费都超过其经销额的3.6%,除了他们相信市场调研的成果能够为企业带来合法回报,更重要的是为了保证决策的客观性。我国企业虽然也重视市场调研,但是往往由营销人员自找门路,又由其履行对中间商资质和诚信状况进行调查论证的职能,因而这种调研只不过是做表面文章,成为诱发洋贿赂的一个重要原因。为了改变这种现象,市场调研机构应该同时向董事会负责,担负起公司治理的职责。以此破解营销关系被管理层实际控制的局面,走出中间商盲区。对中间商渠道依赖比较大的企业,公司治理对市场调研机构的控制应当同时兼顾营销关系的正规性、适应性、针对性和效益性,使之保持一定的独立性。还应当主动研究关系营销的新动向,及时识别非典型性的商业贿赂行为,以便完善治理对策。
    制定商务往来行为规范,将防止内部人员“被营销”。洋贿赂频现说明世界著名跨国公司并非道德标本,为了获得订单、赢得业务也非常重视“入乡随俗”实施贿赂。在中间商幽灵中,他们有时并不直接出面贿赂,而是间接或变相要求在华分支机构或经销商实施贿赂,甚至可能给经销商施加压力,让经销商向经办人员提供回扣以开拓业务。因此中国企业即防止内部人员在“被营销”中受贿或者变相受贿就显得非常重要,规范涉外商务往来的行为应当成为公司治理新的重要内容。这首先需要破解对涉外企业的品牌迷信,认清跨国公司与中间商的区别,克服中间商依赖心理。通过规范商务行为,强化有关人员的自律精神,对于超过正常规格的“友好”接待和邀请保持高度警惕,严禁私相授受,以免授人口实。公司治理的这种事前防范,效果要比事后惩治好得多。



作者:张华强 来源:国研网

关键词:关系营销 Components Component control 控股有限公司 司法部 中化国际 关系营销 中间商 美国

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