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雷达卡
不断成长的优秀企业需要解答两个问题：一是办什么样的企业；二是怎么办企业。
不同的长青品牌，对这个问题的答案是不同的。我的答案是，现阶段应该创建国际化的大众品牌。这应该是企业未来的远大目标。
这里有几个限定：
一是国际化。我们的市场已经国际化了，不能关起门来只在中国的消费者基数上讨论长青品牌，必须放在国际化的层面上来思考。
二是大众品牌。我国企业整体上还不具备创建国际化高端品牌的硬实力和软实力，因为这要求对方的消费者认同你的文化、制度和文明，认同你的生活方式，甚至想过上你的生活。
所以，我建议把目光瞄准世界范围的大众市场。就像可口可乐、诺基亚、宜家、ZARA这些耳熟能详的国际化大众品牌一样，进入发达国家的终端市场，以及新兴市场国家和印尼、尼日利亚等人口大国。那里正涌现出一批新兴的中产阶级，瞄准这个市场，创建国际化的大众品牌。
这个方向，将是中国企业的一个机会，必须有所作为。这个中国突围世界的机遇期一旦错过，世界市场格局就要发生变化了。
中国饮料（比如王老吉）、鞋类、服姨、家具、啤酒、个人电脑甚至是轿车，都具有成为世界知名品牌的潜力。现在的问题是怎么把这些品牌，创建成世界知名的大众品牌，让世界人民都知道、都喜爱、都离不开，这是对中国优秀企业的真正挑战。
走向世界的企业思维
怎样才能迎接这个挑战呢？不妨研究一下2000多年前建造的都江堰。都江堰长盛不衰的“秘诀”就是“深淘滩，低作堰”，这一诀窍同样可以应用于中国打造世界级的长青品牌。
“淘深滩”的管理含义，就是企业对质量、研发、员工培训、战略市场、信息管理系统等进行长期投入。我们和华为公司一起起草《华为公司基本法》时， “保证按销售额10%拨付研发经费，有必要时还将加大拨付比例”这句话，是企业每年预算的一条规则，宁肯牺牲当期的利润，也不能降低投入比例。十几年过去了，目前仍然在坚持这个投入比例，今年的研发投入大概会到150亿。
如果你的标杆是世界级的跨国公司，那么你至少要达到他的投入比例，你要追赶他，甚至还要超过他的比例。超越需要投入，投入需要决心。
而当前很多企业的投入逻辑是：投入的前提是利润率不能低于多少。在一个激烈竞争的市场上，事先确定了利润水平，之后就只能拼命做销售额，拼命做销售额，又会导致价格快速下降，最终只得压缩成本。在这种预算逻辑之下，大多数企业是做不长远的。
“低作堰”，就是节制对利润的贪欲，不要因短期目标而牺牲长期目标，多一些让利给客户，并善待上游供应商。因为，将来的竞争是产业链之间的竞争。从上游到下游的产业链整体强健，是大企业的生存之本。
“低作堰”就是企业的利润率不要定得太高，更不要追求利润最大化。因为利润最大化纯粹是短期效应，是葬送企业的一种行为。
企业应该追求的，是合理的利润率，追求能确保长期投入基础上的可持续利润。
“低作堰”的核心思维，就是自觉地把价格控制在产业的边际水平上。哪怕是你拥有垄断地位，也不要追求垄断的超额利润，不去追求短期的利润最大位。这样，你就设下了产业门槛：当产业的价格水平在边际成本上时，对手进来就意味着亏损。未来世界级的长青品牌都要设门槛，不做门槛不可能长青。
作者：黄卫伟 来源：《销售与市场·渠道版》2010年第1期
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