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楼主: 麦哲学术
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[学科前沿] 麦哲学术: Marketing Science(营销科学)2020年01-02月刊论文摘要汇编 [推广有奖]

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麦哲学术 发表于 2020-2-13 15:59:10 |显示全部楼层 |坛友微信交流群

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1. 赞助商披露和消费者欺骗:来自移动搜索中原生广告的实验证据

Sponsorship Disclosure and Consumer Deception: Experimental Evidence from Native Advertising in Mobile Search

作者:Navdeep S. Sahni , Harikesh S. Nair

广告技术的最新进展导致了“本地广告”的发展,这是一种模仿媒体上其他非赞助内容的广告格式。尽管广告商已在各种数字媒体上迅速采用了这种格式,但监管机构对这种格式是否会由于广告披露不完整或不合适而对消费者产生重大影响表示严重关切。这重新引发了关于媒体市场中广告和内容之间的区别以及它如何影响消费者的长期争论。本文通过在移动餐厅搜索平台上针对本地广告进行的随机实验提供经验证据,为这场辩论做出了贡献。我们实验性地改变了付费搜索广告的格式,向超过200,000个用户公开广告的范围,并跟踪其匿名的浏览行为,包括点击和转化。我们提出的研究设计使用在实验操作的治疗和控制条件下显示的偏好进行比较,以评估造成消费者困惑和欺骗的可能性。基于揭示的偏好的设计符合监管者的“实质性”标准,有助于评估混淆,同时避免直接质疑消费者,并且可能在其他环境中有用。实施该设计,我们发现本地广告对广告商有利,并且在付费搜索市场当前使用的通常使用的披露格式下,没有发现任何欺骗的证据。进一步的调查表明,广告带来的增量转化不是由用户点击原生广告驱动的。相反,广告的收益是由用户看到广告并随后点击广告客户的“自然”列表驱动的。因此,我们发现原生广告的支持很少,诱使用户点击并把他们吸引到广告商,这是通常所担心的。相反,用户似乎可以查看广告并刻意评估广告客户。此外,仅仅曝光似乎足以产生广告的大部分增量效果。




2. 在线广告中消费者隐私的选择:谁选择退出,行业付出了什么代价?

Consumer Privacy Choice in Online Advertising: Who Opts Out and at What Cost to Industry?

作者:Garrett A. Johnson , Scott K. Shriver , Shaoyin Du

我们在在线展示广告的背景下研究消费者隐私的选择,在这种情况下,广告客户可以跟踪消费者的浏览以改善广告定位。 2010年,美国广告行业通过实施AdChoices计划进行自我监管:消费者可以通过专门的网站选择退出在线行为广告,方法是单击广告上叠加的AdChoices图标即可。我们使用来自广告交易平台的交易数据来检查AdChoices的实际使用情况。尽管消费者在调查中表达了强烈的隐私担忧,但我们发现,只有0.23%的美国广告展示来自选择退出在线行为广告的用户。我们还发现,对于允许进行行为定位的用户,选择退出的用户广告在交易所获得的收入要比同类广告少52%。这些发现与欧盟和加拿大的证据大体一致,随后该行业在加拿大和加拿大实施了AdChoices计划。我们计算出,无法以行为方式针对选择退出用户,导致每个美国退出用户的广告支出损失约8.58美元,这由发布商和交易所承担。我们发现,选择退出的用户在技术上趋于成熟,尽管在较老和较富裕的美国城市,选择退出的比例也更高。这些结果通过阐明选择退出隐私机制的现实后果,为隐私策略的讨论提供了参考。

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3. 整合的不同价格效应:来自汽车租赁行业的证据

Heterogeneous Price Effects of Consolidation: Evidence from the Car Rental Industry

作者:Ali Umut Guler , Kanishka Misra , Vishal Singh

我们使用2005年至2016年美国机场市场的三个横截面价格数据研究了汽车租赁行业整合的价格效应。在此期间,汽车租赁行业经历了一系列合并,导致了显着增长市场集中度。我们发现所有权的集中对业务(工作日)和休闲(周末)细分的影响不同。随着市场集中度的提高,平日平均价格上涨了2.1%,周末价格下跌了3.3%。考虑到商务和休闲旅行者的需求之间存在周期性差异,我们通过横向产品差异化模型来解释这一发现,该模型可以实现客户类型和公司边际成本的异质性。合并可以节省边际成本,但是这些节省转移到不同客户类型的程度取决于转换成本的大小。特别是,由于供应商的市场力量增强,转换成本较高的工作日客户将被收取更高的价格,而对价格更为敏感的周末市场则可享受效率提高带来的更低价格。我们的研究结果强调,合并对不同客户群的福利影响可能不同,合并分析应考虑基于公司价格歧视做法的异类影响,而不仅仅是考虑平均影响。




4. 品牌可以规避营销法规吗? 在金融市场中开发伞品牌

Can Brands Circumvent Marketing Regulations? Exploiting Umbrella Branding in Financial Markets

作者:Yan Lu, Debanjan Mitra , David Musto, Sugata Ray

政府通常会规范营销活动,以确保营销人员不会误导消费者并获得“不公平”的优势。但是,大量研究发现,由于市场营销人员能够规避此类法规,因此这些法规可能无效。我们研究是否可以使用伞形品牌这一具有共同品牌的多种产品的营销策略来规避给定产品的营销法规。具体而言,在资产管理行业中,我们研究了面临全面营销禁令的对冲基金是否从其伞形品牌共同基金关联公司的广告中受益,如果是,对冲基金是否利用了这种效应。我们发现,共同基金关联公司的较高广告投放会导致伞形品牌对冲基金的销售额大幅增长,而对冲基金在随后的时期内的情况会影响其伞形品牌共同基金分支机构进行广告宣传的可能性。更重要的是,使用2012年JOBS法案取消了对冲基金的营销限制作为一项自然实验,我们发现,通过JOBS法案后,对冲基金的追踪情况对伞形品牌共同基金广告的影响明显较小。这些发现与使用伞形品牌规避营销禁令的对冲基金一致。




5. 在线旅行社排名,渠道定价和消费者保护

Rankings of Online Travel Agents, Channel Pricing, and Consumer Protection

作者:Matthias Hunold , Reinhold Kesler , Ulrich Laitenberger

我们调查如果在线旅行社(OTA)在其他OTA或他们自己的网站上设置了较低的酒店价格,则其在搜索结果中的排名是否比酒店差。我们正式描述了OTA如何使用这种策略来减少跨分销渠道的价格差异。我们的经验分析表明,当酒店通过其他渠道收取的价格较高时,酒店在OTA搜索结果中的位置会更好。这与OTA更改其搜索结果以约束竞争渠道上的酒店价格激进的酒店的假设相吻合,从而降低了消费者的搜索质量。




6. 保护消费者免于自己:评估在线游戏使用和消费方面的使用限制法的后果

Protecting Consumers from Themselves: Assessing Consequences of Usage Restriction Laws on Online Game Usage and Spending

作者:Wooyong Jo , Sarang Sunder , Jeonghye Choi , Minakshi Trivedi

随着在线游戏行业的兴起,已经实施了消费者保护法,以限制互联网上的过度游戏。这项研究从营销和公共政策的角度评估了这样一种消费者保护政策及其有效性。具体来说,我们使用个人级别的游戏使用量和支出数据来调查韩国使用限制对游戏玩家和整个行业的影响。将差异差异方法与回归不连续性设计和倾向得分匹配相结合,我们表明,尽管该法规减少了整体游戏使用量,但其效果因过去的行为而异。也就是说,与预期相反,规制效果虽然对普通游戏者不利,但对于沉重的游戏者而言则较弱,而实际上对于最沉重的游戏者而言,方向性是相反的。此外,我们发现其收入影响微不足道,这表明游戏玩家不会因为干预而改变支出方式。因此,使用限制法律可能会阻止轻度游戏玩家从事潜在的过度游戏,但不能很好地劝阻沉重的游戏玩家,这表明可能需要采取更为细微的方法(与全面的使用限制法律相对)。最后,我们讨论了这种使用限制法律作为控制过度消费和保护消费者的手段的含义。




7. 新闻汇总员做什么? 来自西班牙和德国的Google新闻的证据

What Do News Aggregators Do? Evidence from Google News in Spain and Germany

作者:Joan Calzada , Ricard Gil

聚合器对新闻媒体的影响是模棱两可的。特别是,现有的理论文献强调,尽管聚集者将访问者带到新闻媒体时会产生市场扩展效应,但如果某些访问者从新闻媒体切换到聚集者,它们也会产生替代效应。利用2014年12月关闭的Google News西班牙语版和差异差异方法,本文以经验的方式检验了这两种影响的相关性。我们发现,西班牙Google新闻的关闭使西班牙新闻网的每日访问量减少了8%至14%,并且这种影响在新闻网中的效果更大,总体每日访问量较少,国际访问者所占比例也较低。我们还发现有证据表明,停工减少了新闻媒体的在线广告收入和广告强度。然后,我们分析了2014年10月德国版Google新闻采用的选择加入政策的效果。尽管这种政策并未对所有选择退出的商店的每日访问量产生重大影响,但访问量却减少了8%由发行商Axel Springer控制的网点。我们的结果表明,存在着一个净市场扩展效应,新闻聚合商可以通过该市场扩大消费者对新闻媒体内容的认识,从而增加他们的访问量。




8. 我们在市场上听到谁的声音? 消费者投诉行为的证据

Whose Voice Do We Hear in the Marketplace? Evidence from Consumer Complaining Behavior

作者:Devesh Raval

通过消费者投诉,消费者的声音已越来越成为市场上的主要因素,但对于谁选择抱怨以及如何与产品消费者进行比较,人们知之甚少。各个组之间投诉率的任何差异都可能反映出不同的投诉倾向或不同的消费者体验,从而难以评估自我选择的程度。通过比较投诉消费者与受害人的特征,我采用了一套执法行动来将这两种解释区分开来。相对于非少数民族地区,相对于他们各自的受害率,我发现在少数族裔地区的投诉率要低得多。我发现反对以信息为基础的说法的证据表明,少数族裔地区的受害者为什么抱怨的可能性较小,并支持有关较低信任级别或一般社会资本的解释。然后,我提供了一种统计加权方法来补救自我选择的问题,并使用来自Consumer Sentinel数据库的投诉将其应用于隐含的受害率。




9. 消费者对滴灌定价的反应

Consumer Reactions to Drip Pricing

作者:Shelle Santana , Steven K. Dallas , Vicki G. Morwitz

这项研究研究了滴灌定价(一种策略,即公司仅预先宣传产品价格的一部分,然后揭示消费者在购买过程中进行的其他强制性或可选费用/附加费用)如何影响消费者的选择和满意度。在六项研究中,我们发现当降低附加费时(相对于预先显示的情况),消费者更有可能最初选择较低的基本价格选项,在计入附加费后,该价格通常比替代价要高。而且,即使受到了总价的冲击并有机会改变选择,即使他们相对不满意,受到滴水定价的消费者还是倾向于最终选择较低的基本价格,但选择较高的总价格。我们探讨了为什么点滴定价会产生这些影响,并发现它们是由消费者对重新开始和转换的成本和收益的看法所驱动的。具体来说,我们发现较高的感知搜索成本(研究2),自我证明(研究3)以及对转换的潜在收益的错误认识,因为人们不正确地认为所有公司都收取类似的额外费用/附加费(研究4),角色。我们讨论了这些发现对营销人员,消费者和政策制定者的意义。









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