口 述:江南春 分众传媒董事局主席、正和岛上海岛邻机构主席
来 源:笔记侠(ID:Notesman)
2020年2月16日,在正和岛、黑马会、36氪及三大商学院主办的公益直播中,分众传媒董事局主席、正和岛上海岛邻机构主席江南春,进行了主题为“疫情突袭,企业如何逆袭”的精彩分享,以下是演讲实录。2020到了,一场突如其来的疫情终于让我们懂得,2020其实就是叫我们:2020,归零归零。
疫情期间我写了一封信给分众的同学们说:刚刚过去的一年,可能是过去五年中最挑战的一年,这说明中国市场高速增长的红利已经结束了,我们被市场推动不断向前发展的十五年红利期已经结束了,未来十年,中国市场依旧会充满机遇,但我们要依靠主动成长才能赢得增长。
2019年是最挑战的一年,也是过去十年对中国企业最有转折意义的一年。就像阿里巴巴参谋长曾鸣教授说的:“容易赚的钱没了,往后大家都得做更辛苦的事。”
2020年开春,一场突如其来的疫情使整个中国经济遭受了前所未有的剧烈冲击,看看微博、微信,我觉得企业界的忧虑指数在提升,恐慌的气氛似乎也在蔓延。
大家都知道,疫情终将过去,那背后挥之不去的不安到底来自何方呢?为此我想通过这次直播分享一下我在疫情期间的5点思考。
2020年最大的挑战是什么
第一个思考:2020年最大的挑战是什么?
我的答案:不仅是肺炎疫情突袭。
我认为这是一个暂时的黑天鹅。除湖北尚需几个月恢复元气外,二月底三月大概率事件是疫情缓解,而人们对长期经济问题的担心开始逐渐超越疫情。
从2019年起,中国企业界经济界就进入了一个流感时期,并且极具传染性。这次流感的背景是2019年有两个红利结束了。
一个是人口红利,变成了人口焦虑,按照目前人口出生趋势,二十五以后,中国可能只有七八亿人口,而且老龄化。
另一个是流量红利,变成了流量焦虑,移动互联网的使用人口和使用时长已到极限,没有增量了,移动互联网进入了下半场,流量成本会遏制不住的持续上升。
所以我们进入了一个存量博弈的时代,有二个特征。
第一是创新不断,模仿不止。
中国每年诞生的专利数在全球是第一位的,中国人创新力是很强的,但中国人模仿力更强,只要你创新了什么成功的东西,就会像鲨鱼闻到了血腥,大家都往这里游来,蓝海迅速变红海。
这使得创新带来的时间窗口期变得很短,三个月、六个月至多不会超过一年,所以同质化是一种必然,特别是在消费市场。
存量博弈又缺少增量,同质化越来越严重带来的结果就是第二个特征:大多数企业都是量价齐杀。
许多人原本认为我可以率先降价取量,结果是大家争先恐后被传染似的竞相降价。价格战、流量战导致许多利润越来越薄,甚至大面积亏损,是企业界的流行病。
而这次武汉肺炎疫情中企业又遭受大量损失,业绩崩盘,之后一定会有更大的清理库存、跳楼杀价的行为发生,并且无理性无底线。
我认为那才是众多企业家心里挥之不去的不安和恐惧,但同时我也看到,在这个时代强者恒强,真正在营收和利润上持续跑赢行业的永远还是那些大品牌。
疫情过后,企业会怎么做
第二个思考:疫情过后,企业会怎么做?
答案是:疫情过后,大部分头部企业和头部品牌不仅不会踩刹车,而且会踩油门。
全国非湖北地区近几天的确诊病例已降至每天200多了,拐点基本快到了。财经杂志参考SARS的数据形态,近似推测国内非湖北地区的新增确诊病例归零或接近归零的时间为2月24日-26日。
表面上,疫情对大多数企业都带来很大的冲击,有大量企业面临生死存亡问题,许多人现金流熬不过几个月。但优秀的头部的企业其实在干嘛?都憋着劲抢反弹,扩大份额。
其实回归到常识,中国作为全世界最大的消费市场,这个消费规模会因为疫情发生改变吗?显然不会,市场规模就在那里,关键你在你的行业中是跑赢了大盘,还是淘汰出局了,市场份额是扩张了,还是下降了。
例如中国高端绿茶第一品牌竹叶青,春茶经销商会因为疫情无法召开。面对疫情,竹叶青立即在下下周推出主题宣传,告诉大家竹叶青精选峨嵋600-1500米高山,只用明前茶芽制成。抓住每年明前茶的节点,大规模宣传。
其实大家经历过非典都知道现在是非常时期,多喝绿茶,多喝高山明前绿茶,不仅有抗氧化的特性,还有杀菌消炎的特性。
非常时期要敢于出手,把危机转化成商机。
我认为疫情马上就过去了,疫情对各企业影响不同,其实竞争格局有可能发生变化。
然后战略节奏也会发生变化,特别是头部企业是憋着劲要发力的,想一举与第二梯队拉开差距,想抢夺没有竞争力的竞品退出后腾出的市场空间。而有创新能力有差异化价值,有充分现金流的老二们则暗暗地在想如何弯道超车。
我最近和不少头部企业的老大们电话交流,最大的体会是,他们认为有危机来、有寒冬来不可怕,会帮忙清扫市场,老大们较为统一的观点是:各行各业接下来是小公司全面离场,头部公司大投入扩张份额,品牌集中度会大幅上升。
所有竞争性的市场中总有有雄心的公司抢先同行,提前一步抢市场,打品牌,占份额。
其实骨子里真正优秀的创业者都是乐观主义者,所以企业在好的市场中是万马奔腾,在逆境中就会有人一马当先杀出来,这时候比的不仅是创始人的智力更是心力、定力。
我也给大家分享一下,在2003年,分众创业的第一年就遇到非典,过去十年奋斗累计的5000万一次性投入下去,但遇上非典只有支出没有收入,五个月就快烧完了。
非典刚开始的时候就有人提醒我收缩了,但我没有,我控制不住,因为我看到了一个非常大的趋势和机会。
中国的趋势是什么:城市化。造楼,造完楼都要有电梯,没有电梯城市根本无法运转。所以电梯是城市化的基础设施,虽然电梯媒体全世界从来没人做过,但我相信它一定会成功。
而且我还看到了一个重大的机会,当时我做了十年广告,我发现广告是个反人性的行业,没有人要看广告。
看电视你看节目,看手机你看内容,这20天大家一直在刷手机,一天刷十个小时,你路过了上千条广告,你能记得住的说得出广告内容有几个?消费者不是来看广告的,是来看内容的。
我当时问自己什么时候消费者会看广告,我发现只有在电梯这个独特的必经的场景中消费者才会主动看广告。因为在这个电梯场景下,广告帮你打发了无聊,处理了尴尬。
所以我把五千万一次性都ALL IN进去,没有退路了,那时候分众公司每天灯火通明奋斗到午夜,最后吸引了我们同一楼层门对门的投资机构软银的关注。
2003年5月,软银投资分众传媒,随后,SARS过去,分众与迎来了中国的黄金时代,一举覆盖了中国80%的优质楼宇,成为了中国第二大媒体集团。
分众在非典期间的启示就是:危机对于有雄心的人永远是战机,每一次危机的产生都是改变市场格局的机会。
谁能带领你在未来企业的这场疫情中胜出