规模的陷阱：销量增长未必能救你的命

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规模经济时代，盈亏平衡点是由行业决定的，因此，企业的命运也是由行业决定的。这是非常可怕的。    越大，就越接近死亡？
    规模经济早已被世人所认同，企业坚信：既然规模很小的时候能赚钱，那么规模做大了岂不更赚钱？
    然而，现实并非理论的简单推理。我越来越认识到，规模经济或许是个伪命题，甚至是一个诱人的陷阱。
    很多老板或许忘记了，企业最赚钱的时候恰恰规模并不大，很多白手起家的老板就是在规模并不大的时候完成了资本的原始积累。随着规模的扩大，很多企业反而慢慢走向了死亡的边缘。
    为什么规模的增长并没有挽救企业，反而把企业推向了死亡的边缘？
    难道规模经济理论失灵了？
    规模经济发生作用的前提
    我发现，多数企业的发展规划是建立在规模经济理论前提之下的。比如，多数企业会把自己的增长目标确定在30%左右，这是非常舒适的发展规划。30%的增长速度并非高不可攀，同时，又足以让各方满意。
    5年内从1亿元增长为5亿元，恰恰是30%左右的增长速度。这样的增长属于“死亡陷阱”的增长。为什么？
    所有理论都有前提。规模利润也有一个重要前提，即行业格局基本没有变化，盈亏平衡点是稳定的或不变的。只要行业盈亏平衡点不变，销量增长就一定能够带来利润的增长。也就是说，规模经济的前提是：只有你的规模在增长，而行业格局没有变化，竞争对手也没有变化。然而，这个前提在中国这个快速变化的环境中基本不存在。
    原因很简单，当你的规模增长时，你的对手的规模也在增长。当所有对手的规模都增长时，盈亏平衡点就在变化。所以，年终盘点时，虽然销量增长了20%，利润却下滑了30%。
    这一点也不奇怪，因为企业的集体增长改变了规模经济的所有前提。
    当一个企业的对手的销量也在增长时，企业的利润增长就不取决于规模的增长，而是取决你的增长速度与对手的平均增速之差。如果你的增长是30%，而你的主要对手的增速是50%，那么，你的利润不是增长了，而是下滑了。
    随着行业的发展，盈亏平衡点也在提高。10年前，一个销售额只有1000万元的企业活下来了，因为那时行业的盈亏平衡点可能低于1000万元。现在，销售额10亿元的企业可能倒下了，因为该行业盈亏平衡点可能已经提升到15亿元。
    如果企业的增长速度无法赶上盈亏平衡点的增长，那么规模经济就不会发生作用，增长无法改变命运，只不过会死得更晚一点而已。
    超过行业盈亏平衡点的增长
    目前，中国多数行业已经进入了产业集中时代。产业集中时代的特点就是盈亏平衡点的提速非常快，这个时期也是行业淘汰率最高的时期。多数经历创业期九死一生的企业就是在规模做大后，死在产业集中的超常规增长上。
    这就是中国市场的特点。中国经济是追赶型经济，行业的盈亏平衡点在快速提升。这导致规模经济的基本前提不存在。这与西方发展国家的市场环境差别很大，因为成熟的发达国家市场环境变化比较慢，盈亏平衡点的变化比较缓慢，规模经济的效应就比较明显。
    格兰仕进入微波炉行业，三年之内迅速做到行业第一。这样爆发式的增长一定是符合规模经济规律的。因为格兰仕的增长远远超过了行业盈亏平衡点的增速。
    最惨的是格兰仕的竞争对手。因为格兰仕借助规模优势，采取快速降价的方式迅速提升行业盈亏平衡点。格兰仕可能每年把行业盈亏平衡点规模提高一倍，除非其他微波炉企业的增长速度能够达到100%，否则，销量增长不仅不能带来规模效益，企业反而会在增长中死亡。格兰仕的对手们难道没有增长吗？只不过他们的增速没有赶上行业盈亏点的增长速度而已。
    爆发式增长的特点就是行业格局和对手状态在短期内没有重大变化的情况下，企业规模发生了巨大变化。在盈亏平衡点基本稳定的情况下，规模经济的命题是成立的，因而爆发式增长能够带来利润的同步增长。
    爆发式增长
    中国每一个在产业集中过程中活下来的企业，几乎都曾经历过一个爆发式增长的过程。当爆发式的增长获得了行业支配地位时，就获得了决定行业盈亏平衡点的资格。谁掌握了决定行业盈亏平衡点的资格，谁就有可能随时“清理门户”。当年，长虹的倪润锋决定通过降价“清理门户”，降价的实质是短期内迅速提高了盈亏平衡点，从而使得数十亿规模的企业迅速走向死亡。
    爆发式增长，这一点对中国企业特别重要。按照西方的某些理论，爆发式增长是非常可怕的，因为爆发式增长是非常不稳定的增长。跨国公司特别重视企业的安全、稳定，因为他们本身是远离盈亏平衡点的。而安全、稳定却恰恰是中国企业的致命伤，因为如果不能快速逃离盈亏平衡点，企业就永无安全、稳定可言。
    由此看来，仅仅关注增速是没有用的，同时还必须高度关注盈亏平衡点的提速，因为盈亏的提速会抵消增长对利润的贡献。
    盈亏平衡点的提高抬高了行业门槛，使得低于盈亏平衡点的企业被淘汰。因此，我们提出盈亏平衡点增速就是企业增速的底限。
    在确定企业增速时，人们或许会参考GDP增速、行业增速，比如国家GDP的增速是9%，行业增速是12%，那么，低于9%或12%的增长算不上真正的增长。
    但是，哪个企业在确定增速时参考了行业盈亏平衡点的增速呢？但正是盈亏平衡点的增速决定了企业的生与死。如果行业盈亏平衡点提升的增速是20%，那么，企业增长速度低于20%其实就是在慢性死亡。这就是为什么那么多企业年年都陶醉在增长时，但若干年过去了，死亡却悄然降临的原因。
    企业在制定规划时，一定要有规划的上限和下限。上限就是掌握盈亏平衡点的决定权，从而决定对手的命运；下限就是追着盈亏平衡点走，只有高于盈亏平衡点的增速，才能免于死亡。
    格兰仕正是因为掌握了决定行业盈亏平衡点的权力，所以行业对手的命运由它决定，而其对手们却决定不了自己的命运。
    规模利润太不可靠
    中国市场太独特了，一些在西方不需要提示环境前提的理论在中国往往不适应。其实，并非理论错了，而是对理论的理解必须悟透其得以成立的前提。
    什么时候把理论的前提悟透了，才算参透了理论。
    规模利润本来不是伪命题，但理解和应用不当，就是不折不扣的伪命题。
    规模利润其实是个陷阱。只有当对手没有规模时，规模利润才成立。当行业经过多轮淘汰实现产业集中，剩下的都是行业巨头时，规模利润就基本失灵了。家电行业最风光的时候其实是规模并不大的时候。现在，因为剩下的都是巨头，所以规模利润的前提已经不存在。
    规模利润太不可靠了，所以，企业发展到一定规模时，一定要摆脱对规模经济的依赖。很多靠快速增长支撑的企业，当企业增速放缓时就迅速走向了衰亡，最有名的案例是曾经贵为世界PC之王的康柏，一旦停止高速增长就陷入困境，并被HP收购。HP收购康柏时，PC的规模远不如康柏，但HP赢利状况非常好。因为HP早已摆脱了规模经济的赢利模式，进入了品牌利润和结构利润的赢利模式。
    规模经济时代，盈亏平衡点是由行业决定的，因此，企业的命运也是由行业决定的。这是非常可怕的。在品牌利润和结构利润情况下，盈亏平衡点是由企业自己决定的，企业因而能够把握自己的命运。
    跨国公司基本上已经度过了规模经济时代，进入了品牌经济时代。品牌不经济的时代甚至已经降临跨国公司，因为最优秀的跨国公司已经进入了结构经济时代。
    中国企业与跨国公司的主要差距不在于规模太小，而在于跨国公司早已逃离规模经济，而我们还在视规模为王道。

作者：刘春雄 来源：《销售与市场·渠道版》2010年第3期

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关键词：GDP增速 销售与市场 盈亏平衡 规模经济 增长速度 白手起家 能赚钱 平衡点 最赚钱 规模

在品牌利润和结构利润情况下，盈亏平衡点是由企业自己决定的，企业因而能够把握自己的命运。