TCL：向亚运“快乐”淘金

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在后奥运时期，人们对赛事的关注已从体育本身转移到了人文感受。TCL正是抓住了这一点，提出快乐亚运理念，进而更加贴近消费者。    体育营销对于中国企业来说永远都具有吸引力，不少企业为此一掷千金。但是在取得体育赛事赞助权后，许多企业却营销乏术。虽然耗费了大量的人力财力，但最终营销效果却乏善可陈。北京奥运会的相当一部分赞助商并没有依靠奥运会获得相应的品牌知名度和名誉度。
    在“后奥运”时代，中国企业一方面更加重视体育营销的作用，一方面在赛事挑选上更加谨慎。随着2010年广州亚运会的日渐临近，一股新的体育营销热潮业已来临。如何利用亚运会推广品牌，并且实现创新和超越？在这方面，进行体育营销多年的TCL给出了自己的答案——“快乐亚运新视界”。
    淘金亚运
    2008年11月12日，TCL签约广州亚组委，正式成为广州2010年亚运会合作伙伴。成为合作伙伴后，TCL以资金、技术、服务等多种方式支持和参与广州2010年亚运会。
    为什么要选择亚运会？TCL集团品牌管理中心总经理梁启春告诉我们：“亚洲市场是TCL海外自有品牌的最重要阵地，亚洲市场的成败决定了TCL国际化的成败。”
    TCL非常看重亚运平台背后的宣传机会。与体育用品公司不同，作为一家消费类电子品牌，TCL需要更适合自己的营销方案。经过对各方意见的征询，TCL亚运营销策略应运而生：TCL认为赞助亚运会的目的在于依托体育项目与体育赛事，把体育文化与品牌文化相融合，发挥健康、积极、充满活力的体育精神，将体育文化与TCL品牌精神以最佳方式结合。由此，“快乐亚运新视界”主题应运而生。
    梁启春表示，“快乐亚运”是TCL亚运周期体育营销的核心理念。在后奥运时期，人们对赛事的关注已从体育本身转移到了人文感受。TCL正是抓住了这一点，提出快乐亚运理念，进而更加贴近消费者。另一方面，“新视界”是对TCL多媒体产品带给消费者利益点的浓缩。
    在统一而明确的主题下，TCL开始着手准备一系列亚运宣传营销活动。这其中包括“亚运中国行”大型文艺晚会、“亚洲之路”文化之旅、TCL多媒体艺术展等一系列广州亚运会辅助文化活动。一个结合国内国外、线上线下的整体营销计划呼之欲出。
    整体协作
    在TCL“快乐亚运新视界”活动中，先期开展的“亚洲之路”活动意义非凡。作为广州亚运会合作伙伴，TCL搭乘“阔阔真公主”号造访了亚洲10余个国家和地区的40余个港口城市，在当地做了多场品牌推广和市场拓展活动。在“亚洲之路”活动中，TCL集团为“阔阔真公主”号装备了大量电子产品。同时，TCL在亚洲新兴市场部署了多种形式的市场活动，将公益与市场营销紧密结合。
    针对不同国家、不同民族的文化及市场特点，TCL设计了一系列有针对性的市场活动。在科威特首站活动中，TCL召开了当地及周边市场的经销商大会，邀请经销商参与“阔阔真公主”号起航仪式及ICO大楼落成仪式等活动。此后的每一站，TCL不仅邀请经销商与合作伙伴参与亚洲之路活动，参观“阔阔真公主”号，召开当地经销商大会和新品发布会，集中展示TCL高中低端全系列产品，传递TCL产品的最新技术优势。
    与此同时，TCL的销售终端和渠道都进行了全力配合，TCL品牌广告、各销售终端的视觉系统，都将宣传亚运和告知TCL赞助商身份作为重点。在亚洲重点市场，TCL启动了冠军计划，邀请当地知名运动员或运动队担任亚运推广大使或TCL品牌大使，并在各地推出与亚运相呼应的促销和品牌体验活动。2009年7月9日，“阔阔真公主”号回到广州，历时四个多月的“亚洲之路”活动圆满结束，TCL的亚运营销初战告捷。
    同期，在国内的TCL“快乐亚运新视界”全国巡演活动也全面展开。作为2010年TCL亚运营销前期核心推广项目之一，这次活动陆续造访全国14个主要城市。以“未来数字生活”为主题的巡演活动旨在全面调动青年人的创意激情，这与TCL的“快乐亚运”一脉相承。梁启春告诉我们：“'快乐亚运新视界'全国巡演及'亚运中国行'文艺晚会将在全国近20个主要城市分别展开，借助TCL领先的多媒体技术和产品，与更多热爱生活、热爱体育的大众一起分享广州亚运的激情和快乐体验。”
    结合TCL亚运营销活动，TCL还在线上开展了一系列推广活动。包括和主流视频网站合作、结合活动热点与网友互动等等。谈到整个亚运营销活动，梁启春表示：“整合线上线下的亚运营销活动虽然繁琐，不过各项工作进展的井然有序。这与TCL亚运营销策略制定得详尽、周密不无关系。”
    “快乐”背后的奥秘
    从2008年底TCL签约广州亚组委至今，经过一年多的运行，TCL的“快乐”战略成果初步显现。TCL发布的2009年主要产品销售数据显示，其主营产品液晶电视、手机的销量同比均出现大幅度增长，在海外市场的表现十分优秀。“亚洲之路”在菲律宾活动结束之后，TCL彩电在菲律宾当月的销售额一举超越了2008年全年。除此以外，2009年TCL液晶电视的全球销量为842万台，同比增长101%，值得一提的是新兴市场同比上升595%。
    回顾TCL亚运营销的起始，决策层的坚定不移起了关键作用。TCL董事长李东生曾公开表示：“从企业社会公民的角度而言，TCL作为从广东本土成长起来的国际化企业，有责任支持、参与在家门口举办的国际体育盛事。其次，从商业价值考量，亚运会赞助不单纯是投资，更多是通过赞助权益的落实带来相关产业回报。除了品牌提升外，还有在市场销售上的推动和提升。”
    在执行层面，为了确保亚运会营销活动执行到位，TCL成立了亚运会项目组，由董事长李东生牵头各产业分公司总经理加入。“亚运营销的执行已经是日常工作考核的一部分。”TCL亚运会项目组人士透露，“亚运营销也成为当地分公司人员2009年考核的重要指标之一。”
    现在距离广州亚运会开幕还有大半年的时间，在这段时间里，“快乐亚运”仍然是TCL整体营销战略的重点项目。
    对TCL而言，亚运营销绝不是亚运促销，其首要目标是提升品牌。梁启春告诉我们：“只有夯实品牌基础，使受众对TCL品牌产生情感共鸣，才能最终达成拉动销售的目标。从长远来看，持续的体育营销，必将推动TCL的业绩迈上新的台阶。”

作者：苏庆华 来源：《当代经理人》2010年第4期

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