赢取全球“准”最大奢侈品市场的关键

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中国奢侈品市场的持续健康发展使其成为全球企业的一片希望绿洲，然而地盘争夺时代过后的竞争将变得更加激烈。    根据波士顿咨询公司（BCG）发布的最新报告——《后地盘争夺战时代的中国奢侈品市场》，虽然中国消费者对其开支愈加谨慎，但他们仍然向往奢侈品牌。在BEG于2009年对2，550名中国消费者所进行的调查中，26%的受访者表示他们2009年奢侈品消费计划将高于2008年。因此，对于奢侈品公司来说，了解如何最佳地进入这一动态市场日益重要。
    随着中国财富从大型沿海城市向小型内陆城市扩展，奢侈品门店也随之加入到争夺地盘的战斗之中。中国超过半数的奢侈品销售点都是在近三年内开业的。然而，并非所有的增长都是经过周密计划的。报告撰稿人，先生表示：“我们所调查的管理者中只有少数人员能够清晰地认识到竞争者身在何处，以及不同城市的消费者之间有何不同。”当今，上海和北京的人均奢侈品销售点数量与纽约和芝加哥相当。虽然中国的人均可支配收入预计到2015年将增长一倍以上，但仍只相当于许多国际奢侈品中心人均可支配收入的三分之一到六分之一。这一事实应该使那些相信完全不用害怕中国奢侈品市场饱和的公司感到一丝踌躇。
    奢侈品很难进入新市场，尤其是小城市，在那里很难找到经验丰富的合作伙伴和分销商，而且少有接受过奢侈品销售所需的高水平客户服务培训的销售人员。然而，最大的挑战是消费者不熟悉奢侈品牌。报告撰稿人之一，波士顿咨询公司香港办公室的董事经理吕晃先生表示：“女性顾客（尤其是那些年龄在25岁以下的女性）对奢侈品服装品牌最为熟悉。尽管如此，仅有3%的受访女性能够举出四个以上的服装品牌，47%的受访女性只能举出一个。”
    BCG提出了在中国未来奢侈品市场上取得成功的三个关键要素：
    针对到中国大陆以外地区旅游的中国消费者展开营销
    BEG研究发现，许多中国游客每次去香港旅游时购买奢侈品的开销比他们在所在城市一年的开支还多。消费者列举了价格较低、真实可靠性、更广泛的选择余地以及更好的服务等原由。中国内地的营销人员应该促使消费者到其在香港的门店购物，反之亦然。
    进行严格的定量分析，以确定品牌适当的扩展范围
    BEG建立了广泛的数据库，掌握了中国前300个城市的人口情况和竞争概况。我们的研究结论是，许多奢侈品牌的扩张没有经过充分的规划和分析。展望未来，首席执行官们将希望在华管理人员不仅能够清楚地说明品牌扩张的精确规模，而且还要说明其背后的理由。
    获取在销售点赢得竞争的必要工具
    销售助理应该了解不同阶层的消费者需要何种品质的奢侈品产品，而且还应该能够区分自身品牌与竞争对手品牌的特征。他们的目标是增加忠诚客户的数量；与更多此类忠诚客户完成交易；与更多冲动型购物者完成交易（包括竞争对手的客户）。零售商应该通过快速诊断确定以上三个方面中哪个方面提供了最大潜力。

作者：《销售与管理》编辑部 来源：《销售与管理》2010年第3期

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