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1、净现值（NET PRESENT VALUE)
当你想知道一辆二手车的价值，你会参考二手车市场中的价格。同样，当你想知道未来现金流的价值，你会在资本市场中寻找比价关系，因为资本市场是以未来现金流的所有权为交易标的场所，而收入颇丰的投资银行家就是“二手现金流交易商”。如果公司经营者能替股东以比资本市场上更便宜的价格买入现金流，那就增加了股东投资的价值。这就是NPV的基本原理：计算一个项目的NPV，要先确定该项目是否比它的投入成本更“值钱”。估计项目价值的方法是计算出其现金流所有权在资本市场单独交易时能卖个什么价钱。这就是为什么在计算NPV时采用资金的机会成本作为现金流的折现率，即采用和项目风险程度相当的证券的预期收益率作为折现率。在一个有效的资本市场上，所有风险程度相当的资产的价格隐含着相同的预期收益率。
NPV原则是一个非常直观的、重要性较大的结论。它的存在使得数以百计的股东——不论他们的财富程度和对风险的态度如何不同——都能参与同一企业的投资并委托职业经理人进行运做。 股东们发给经理人的共同指示是：把企业的NPV最大化。
2、资产定价模型（The Capital Asset Pricing Model）
有人认为现代金融学的全部就是资产定价模型，这完全不对！ 即使资产定价模型从未被发明，金融学家对金融经理的建议基本上还会一样。 资产定价模型的吸引力在于给出了一个可定量操作的方法，用这种方法可衡量出风险性投资能得到的回报率。
它对风险的定义有两种：可以通过分散投资去除的非系统性风险和不可以通过分散投资去除的系统性风险。资产的系统风险是指经济中所有资产价值总和的变动对该资产价值的影响程度，量化后可以用BETA衡量。人们关注的风险只是他们不能通过分散回避的系统风险，因此对资产要求的回报率和它的BETA呈正比关系。
很多人认为资产定价模型部分假设前提过于苛刻，并认为估算项目和投资的BETA难度很大。也许10到20年后会有比现在更好的理论出现，但未来的理论也不可能会放弃对系统性风险和非系统性风险的区分。而这种明确的区分正是CAPM模型的精华所在。
3、有效的资本市场（Efficient Capital Markets）
第三个基本理念是证券价格准确反映了市场上可得到的信息，并会随着新信息的披露而迅速作出相应变动。有效市场理论有三种形式，分别针对不同定义下的“可得到信息”。弱式有效理论（随机漫步理论）指出当前价格反映了所有包含在历史价格中的信息；半强式理论指出现价反映了所有的公开信息；强式理论则断言价格反映了所有的信息。
但有效市场理论没说不存在税收或交易成本，没说市场上没有聪明人和愚蠢者之分。其核心是说资本市场上的竞争非常激烈，因此不存在所谓的赚钱机器，而证券的价格则反映了对应资产的内在价值。
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