广告公司对塑造企业品牌的功效

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一个成功的广告会大大的助推塑造一个成功的品牌，一个成功的品牌在当今的市场中就意味着一个企业的成功。自1979年我国恢复广告业以来，广告业发生了翻天覆地的变化，企业的广告观念也发生了很大的变化。目前市场上的商品空前丰富，供大于求的状况越来越突出，这使得消费者的选择余地大大增加，同时产品同质化越来越严重，企业间的竞争也越激烈。在买方市场的环境中，品牌塑造更是影响企业成功的重要因素，广告的作用也就显得越来越重要和突出。    在产品形成品牌的过程中，广告虽然不是惟一的途径，但却是最有效的手段。广告是塑造企业品牌形象的媒介，在21世纪竞争激烈的新传播环境下，新型的整合传播服务被许多大的广告公司拿来做自己优胜于其他广告公司的标杆，力争以最优的服务链来招揽顾客。所谓整合传播就是对品牌进行完整规划与设计的系统工程，囊括了一切品牌展现在消费者面前的动作与态势，从大的方面讲，涵盖品牌规划、品牌策略、品牌创意、品牌传播四个方面。在实际操作中，广告公司要根据企业品牌所处的不同阶段、行业的特征、竞争环境和当前企业主要的市场竞争策略，来为企业量身定做。
    品牌规划
    品牌规划主要是为品牌策略、品牌创意、品牌传播指明方向，在品牌的塑造与传播过程中建立一个企业和广告公司共同遵守的基础性规范。
    1、广告公司辅助企业提炼品牌的核心价值
    品牌的核心价值作为企业的灵魂，贯穿整个企业的所有经营活动。品牌的核心价值的提炼，必须要进行全面科学的品牌调研与诊断，需要充分研究市场环境、行业特性、目标消费群、竞争者以及企业本身情况，为品牌战略决策提供详细、准确的信息导向，并在此基础上，提炼高度差异化、清晰的、明确的、易感知、有包容性、能触动和感染消费者内心世界的品牌核心价值。一旦核心价值确定，在传播过程中，把它贯穿到整个企业的所有经营活动里。
    2、广告公司协助企业建立一套良好的规范品牌识别系统，并把品牌识别的元素执行到企业的所有营销传播活动中去
    以品牌核心价值为中心，规范品牌识别系统，使品牌识别与企业营销传播活动的对接具有可操作性；使品牌识别元素执行到企业的所有营销传播活动中，使每一次营销传播活动都演绎和传达出品牌的核心价值、品牌的精神与追求，确保企业的每一次营销广告的投入都为品牌做加法，从而为品牌资产作累积。同时，还要制定一套品牌资产提升的目标体系，作为品牌资产累积的依据。
    3、广告公司协助企业建立品牌化模型，优选品牌化战略；通过整合所有的资源，实现品牌价值的提升
    建立品牌化模型，是品牌战略规划中一项重要的工作。它不但规划好品牌的属性、结构、模式、内容及品牌愿景等问题，而且在营销策略决策中，提供具有前瞻性、指导性、科学性和操作性的依据。
    规划好科学合理的品牌化战略，并且考虑和优选品牌化战略，是品牌战略规划中重要的环节。在单一产品格局下，营销传播活动都是围绕提升同一个品牌的资产而进行的，而产品种类增加后，就面临着很多难题。
    对大企业而言，有关品牌化战略与品牌化决策中一项小小决策都会体现在企业经营的每一环节中，并以乘数效应加以放大。
    总之品牌规划应该是企业根据自己的企业发展战略及营销战略做出，广告公司一定要根据企业的规划进行细化的实施方案，并将这一方案落实在品牌塑造的过程中。
    品牌策略
    品牌策略是一系列能够产生品牌积累的企业管理与市场营销方法，包括品牌识别、品牌定位等多种要素，广告的运用是品牌策略系统中的一个重要内容和方式。广告在企业品牌塑造中的作用包括四方面：有助于建立品牌忠诚度、提高品牌知名度、提升品牌认知度、激发品牌联想。
    1、有助于建立品牌忠诚度
    虽然品牌忠诚度并不是主要通过广告所能建立的，但一个新品牌在建立之初，成功的广告不仅能让消费者对产品（品牌）能够认知，而且还应使消费者建立起对产品（品牌）最初的好感。对成功的品牌来说，成功的广告应该传递着品牌良好的市场价值等信息，同时给出消费者建立、提高及保持品牌忠诚度的理由，并且营造出消费者对品牌忠诚所需要的良好消费环境和氛围。
    2、提高品牌知名度
    提高产品知名度是广告最重要的功能。一则广告是否成功首先要看它是否会吸引观众的眼球，其次要看它是否能体现出产品及品牌的价值。好的广告会引发目标受众的好感，有了好感就会使购买者产生购买的欲望，在产品同质化日渐剧烈的今天，大部分广告未必会达到这种效果，但是即使不能成为消费者购买时的首选品牌，只要能够成为其购买时的主要考虑的品牌，而且会在这一消费群体中有一定的知名度，那这则广告就算是成功的。
    3、提升品牌认知度
    相对于新产品使用者会更多地关心他们使用过或已在使用的产品，所以广告在突出产品品质时必须将产品与其他产品的差异性突出表现以增强竞争力。当企业要做产品延伸时，广告会帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品上。而且产品品质的改进与创新也要用广告作为一种告知，即可以教育消费者认知，同时又不妨碍品牌原有的形象。
    4、激发品牌联想
    品牌往往会让人产生“什么样的品牌适合什么样的人使用”的主观联想，从而引发产品（品牌）市场定位的最终市场及消费效果。例如，奥迪会让人联想到稳重而事业有成的男性，宝马会让人联想到充满激情与活力的青年。而广告正是这种品牌联想的催化剂，一则广告会体现出一个品牌的价值所在，这也激发了消费者对一个品牌定位的联想。
    同样，当企业要做产品线延伸时，广告也会帮助消费者将原有的品质印象转嫁到新的产品。
    品牌创意
    创意经济、创意产业目前正如火如荼的蓬勃发展，广告创意、品牌创意等创意元素在创意经济中正扮演着越来越重要的角色。随着物质生活的进步，人们开始追求精神生活的满足，消费者购买产品的诱因已经由原来的产品质量，产品特性转化为更高层次，复杂多变的品牌体验上，其中包括：品牌认知，品牌理念，品牌文化，品牌创意等，消费者对品牌创意的要求往往是新鲜的、玩味的、明确的、深刻的，因此品牌创意是生产商与消费者沟通互动的桥梁。创意的优劣能直接引起消费者和目标群体的共鸣或反感，好的创意能为品牌直接加分，品牌创意潜移默化地影响着人们的消费观念和生活方式，品牌创意往往深刻地烧烙在人们的大脑意识中，从而转化为有形的商业价值。因此品牌创意开始受到重视，也有人预言创意文化是品牌向上跃升，与成熟品牌齐头并进的契机。创意已成为企业发展最重要的资本。在这样的背景下广告公司是否具有为企业提供成功的品牌创意的能力，已经成为了广告公司之间竞争的有利资本。
    品牌传播
    广告在塑造品牌形象过程中的品牌传播方式和手段是多样化的。
    1、选择品牌形象代言人
    虽然一个品牌的成功并不是非要选择代言人，但是代言人的选择会增加受众对品牌的关注度，虽然有时这种关注度是从代言人（明星）身上转移过来的，但是却会给公司在品牌宣传上带来事半功倍的效果。
    2、将品牌价值层层传递
    一般来说老顾客为企业带来的价值要远远超过新顾客，老顾客不仅是产品的重复购买者还是企业的有力推销者。品牌要得到消费者的理解和接受，并能使消费者购买，这就需要企业、经营者与消费者之间建立一种相互依赖的关系，将品牌的价值所在由每个环节层层传递，广告是传递过程的链接部分，有广告将价值体现并传达给消费者并建立消费者对品牌的忠诚度。
    3、参与公益事业
    现在有很多企业的广告都是具有公益性的广告，这类广告虽然不会太多强调品牌特性，但表现出的浓烈情感，却很容易博得广大消费者的好感，这也使得企业的品牌形象又上了一个档次。所以公益性广告的效果通常要大于一般的产品广告。
    虽然广告对塑造品牌有显著的作用，但并不是所有广告都对品牌的塑造起着正面的影响，有些广告在塑造品牌过程中可能由于对品牌的定位等等原因对品牌的影响不大，而有些虚假的，夸大产品信息的广告在给品牌带来知名度的同时，也给品牌带来了很大的负面影响，甚至毁灭一个品牌，所以在选择广告作为品牌形象塑造的媒介时，首先要找准品牌定位；其次要严禁夸大产品信息，做虚假广告。

作者：纪璇 王信东 来源：《企业研究》2010年第8期

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关键词：广告公司 企业发展战略 品牌知名度 形象代言人 品牌化决策 广告公司 消费者 广告业 产品 影响

、、、、、、、、、、、、、、、、然广告对塑造品牌有显著的作用，但并不是所有广告都对品牌的塑造起着正面的影响，有些广告在塑造品牌过程中可能由于对品牌的定位等等原因对品牌的影响不大，而有些虚假的，夸大产品信息的广告在给品牌带来知名度的同时，也给品牌带来了很大的负面影响，甚至毁灭一个品牌，所以在选择广告作为品牌形象塑造的媒介时，首先要找准品牌定位；其次要严禁夸大产品信息，做虚假广告。

本文来自: 人大经济论坛 市场营销 版，详细出处参考：http://www.pinggu.org/bbs/viewth ... amp;from^^uid=2444256

最难的还是广告公司和企业在各方面达成一致，或许搞广告的想的不适合企业老总，只有全方位合作才有获得成功的资本然后就要充分应用资源，策划出好的专案并予以实施，接着就是看市场的反应咯~