发帖
雷达卡
1.引言
现代企业的竞争，在营销上更多的体现的是市场营销策略的竞争。市场营销策略是企业以顾客需要为出发点，根据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调一致的产品策略、价格策略、渠道策略、品牌策略和促销策略，为顾客提供满意的商品和服务而实现企业目标的过程。其中品牌策略是营销企业产品策略的重要内容，对于生产经营者和消费者都是不可或缺的。了解品牌策略的含义及其在市场营销中的作用、掌握制定和实施产品品牌策略的原理和方法，有利于优化产品组合，也有利于优化营销组合，进而提高市场营销的效果。
2.品牌的含义和品牌的作用
品牌是用以识别某个销售者或者某群销售者的产品或服务，并使之与竞争对手的产品或服务区别开来的商业名称及其标志，通常由文字、标记、符号、图案和颜色等要素或这些要素的组合构成。品牌是一个集合概念，它包括品牌名称、品牌标志两部分。品牌标志是指品牌中可以被认出、易于记忆但不能用言语称呼的部分，如奔驰和宝马的标志等；品牌名称是指品牌中可以用语言称呼的部分，如联想、海尔等品牌。
对于从事市场营销活动的企业来说，品牌的积极作用可以表现为对营销者的主要作用和对消费者的作用。对于营销者来说，品牌有助于促进产品销售，树立企业形象。品牌拥有简洁、明快等特征可以使消费者容易记忆，为企业销售打下了良好的基础；品牌有利于保护品牌所有者的合法权益，品牌经过注册后可以防止其他的企业和个人仿冒，从而保护品牌所有者的合法权益；品牌还有助于扩大企业产品的组合，企业要想适应市场竞争的需要，企业常常需要同时生产多种产品，依据市场变化不断地开发新产品、淘汰市场不能继续接受的老产品，而品牌是支持其新产品的无形力量。若有好的品牌，消费者对某一品牌产生了偏爱，则该品牌下的新产品更为容易的被消费者所接受。此外，品牌还有利于企业实施市场细分战略等积极作用。
品牌对于消费者来说便于消费者辨认、识别产品，有助于消费者选购产品。其次品牌有利于维护消费者利益，因为企业在维护自身品牌形象的同时获得一定的利益。最后，品牌代表着销售者对买家的承诺，所以企业为了自身的品牌必定对产品进行改良，这些都更利于满足消费者的要求。
3.市场营销中的具体品牌策略
做大、做好、做强品牌不可能仅仅是一项活动，而是一系列的品牌策略组成的品牌运营过程。具体的过程包括：品牌运营、品牌设计、品牌更新、品牌保护和品牌管理。
品牌运营的第一个环节就是决定企业是否应该有品牌，因为拥有自己的品牌不然要付出相应的费用，例如包装费、注册费等。这样必将会增加企业的费用但是对消费者的益处是不可低估的，我们已经在上一节论述过。所以企业要根据企业自身品牌运营的投入与产出进行测算而决定。实际上销售者为了节约包装、广告等费用，降低产品的价格，吸引低收入购买力。提高市场竞争力。也经常采用无品牌策略。
当企业确定创立自身的品牌之后就要对品牌进行设计。在企业品牌设计中一般要遵循一定的原则。首先，品牌设计的首要原则要简洁醒目，易读易记。这样品牌才易于消费者认知、传诵和记忆。其次，品牌设计要构思巧妙，暗示属性。一个与众不同、充满感召力的品牌，在设计上应该充分体现产品的优点和特性，暗示产品的优良属性。最后，企业的品牌设计要富蕴内涵，情意浓重这样才能唤起消费者和社会公众美好的联想，而使其受到青睐。当然企业品牌的设计也要避免雷同，这样使消费者易于区分。
一个品牌能否长久，不仅仅取决于最初的品牌定位和品牌设计，而且还取决于品牌的阶段性调整。这就是品牌的更新，包括对品牌全部或者部分调整或改变品牌原有形象，实际就是对品牌重新定位、设计、塑造。企业在进行品牌的重新定位时，要综合考虑两方面影响因素：一方面，要考虑再定位的成本，如果重新定位与原始品牌的差距越大，其成本越昂贵。另一方面，要考虑重新定位的收入，即把企业品牌定在新的位置上的收入。
品牌是一种无形的资产，如果不能很好地保护，就会使其资产流失，降低品牌资产的增值能力，严重者还会使品牌资产当然无存。所以对品牌保护是品牌运营策略的重要保证。对品牌进行保护的最重要的措施就是要对商标进行注册，因为商标具有独占性、与商品的不可分割性等法律属性，可以通过法律很好的保护企业的品牌。一旦遇到假冒商标行为，企业还有必要进行打假，一方面，企业要注意与消费者进行沟通，鼓励广大消费者揭露假冒。另一方面，企业要密切配合工商行政管理机关和司法部门做好打假工作，保护自身的合法权益。
最后就是对品牌进行管理，品牌管理的实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产和利用效果的好坏。一般而言，企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运行状况，设计或参与设计品牌，申请注册商标，管理品牌或商标档案，管理商标标签的印制、领用与销毁，处理品牌纠纷、维护商标权等。
4.结论
品牌是一个很容易理解的简单的词语，但却是一个听上去看上去深奥的烦琐体系。在品牌管理日益受到重视的今天，很多企业主对于时兴的品牌热词也同样跃跃欲试，但他们却疏于对系统品牌管理的真正了解，企业要求长远发展，一定是要发展品牌。本文对企业品牌运营管理进行了分析和介绍，对企业的品牌管理具有一定的指导意义。
作者：齐艳 来源：《管理观察》2010年第11期
京公网安备 11010802022788号
