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楼主: fgq5910
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浅析关系营销在营销战略中的影响 [推广有奖]

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fgq5910 发表于 2010-9-14 14:38:25 |显示全部楼层

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摘  要:本文主要从关系营销的前提条件、方法和达到的效果三个方面结合我公司实际运作情况来论述关系营销在公司营销战略中的重要作用,以及我公司取得的成绩。    关键词:关系营销
    公司销售目标要达成,必然受到影响公司的许多内部、外部因素的左右和制约。在公司运营过程中,包括政府机构、政府政策、公司战略、销售政策取向、销售人员素质、企业竞争力、同业竞争企业、渠道销售商网络以及供货商素质、消费者消费趋势等等因素都会影响到公司营销目标达成。正确对待上述内部外部因素也就成了公司营销过程中的重要课题,其中关系管理又是提高公司营销目标达成的关键所在和重要措施。本文所提的关系,是指在与客户交往中,对其长期和有意识的施加一定的企业文化影响,以加强客户对公司的认可,提升长期合作的关系。管理关系则是采取培育客户(包括内部客户和外部客户)对公司产品或服务的接受喜好,培育客户忠诚度,形成稳定的客户群,加以提升公司营销业绩的策略和方法,这就需要一种新的营销理论——关系营销。
    本文作者所在公司系国内民营企业,生产制造塑料型材,定位于建筑门窗要求较高的细分市场。与传统门窗材料相比,其在配方、腔体设计都有其独到之处,是传统门窗材料的替代品,可目前国内也有同质同型的进口品牌型材。在激烈的竞争环境下,同样能满足日新月异的建筑节能要求,在塑料型材市场,我公司市场份额稳居前列,每年以30%的销售业绩增长发展,公司就是对关系营销特别重视,营销策略的实施也可说倚重关系营销。本文主要从关系营销具备的前提条件、实施方法和达到的效果三个方面结合我公司实际情况来阐述关系营销。
    一、关系营销具备的前提条件
    1.销售员工素质要求
    往往优秀的销售员工更加注重对客户需求的分析,而不是过多关注公司产品,在销售行为发生前会对客户做详细的剖析,换位思考,以客户的立场思考对产品的需求来获取客户的感受。而普通或拙劣的销售员工是为了产品销售而销售,为了任务的完成而销售,完全不从客户的需求考虑而销售,这与优秀或金牌的销售员工特别关注客户,理解客户真正的购买目的是期待通过产品的采购获得利益或功效。公司定期或不定期对销售员工实施培训也是期望达成这种营销理念。
    公司要求销售人员对客户的购买行为要有敏锐的嗅觉感。必须能够快速分辨出客户真正的需求,及时对客户说明或演示产品如何才能满足他们的需求,解决他们的问题。因为客户产生购买欲望并不是他们要理解产品,而是因为客户的需求要为销售人员所理解。要达到这种感觉,销售人员必须具备一些能力。首先具备一定的销售实战经历,掌握丰富的产品知识及问题处理方法;其次需和蔼可亲,给客户以亲和感,最好能同客户产生一定的共鸣,这样比较容易搭建朋友关系;再其次对客户以诚相待,把握长久的合作关系和人脉,努力做到客户的采购向导,把握客户的真实需求,与客户一起并帮助客户确定采购方案。最后,也是最重要的,必须言行一致,对产品或服务的介绍不能夸夸其谈,但也不能过于谨慎,尽可能的做到名副其实。
    销售人员如何与客户建立朋友般的信赖关系是关系营销的核心课题。销售人员必须通过自身行为证明自己是值得信赖的。可以信赖意味着销售人员必须在客户心目中确立务实的形象,决不轻易承诺无法兑现的事情。销售人员的行为必须与其承诺保持一致,随着承诺的兑现,销售人员的信赖程度会不断地提高。最后是兑现承诺,让客户明白自己是有能力的并且是可以兑现承诺的。
    2.公司本身行为的要求
    “拉关系”或“找关系”,这在大众的意识中是关系营销,殊不然,关系营销与这种意识是有着本质上的区别。真正意义上的关系营销是建立在双方平等的供求基础之上,也就是买、卖方双方达到一定的条件后,在这个基本上才可能谈的情况下发展关系营销,否则关系营销也是昙花一现。关系营销的最终目的是期待买方和卖方长期、永久地联合,形成战略伙伴关系,于卖方来说期待通过关系营销降低公司销售成本,对买方而言则期待通过关系营销来降低采购成本。要达成战略关系,卖方须向买方承诺并提供优质、稳定的产品,优良、及时的服务以及具有行业优势的价格,从而与其建立并维持一种长期、稳定的合作关系。反之,供应商的产品性能、种类以及服务皆不能满足客户之需,也就没有关系营销一说了。
    3.客户综合素质的要求
    销售不是买方和供方之间的博弈和战斗,关系营销理念赋予销售人员的首要任务就是积极鼓励并自觉听取客户表述自己已经存在的需求。不是销售人员为客户提供“正确答案”,而是找寻到客户目前存在的“正确问题”,即客户真实的购买需求。优秀的销售人员发现,纯粹简单地向客户介绍公司产品的性能以及客户能从产品购买中获得哪些好处,已经很难让客户迅速作出购买决策。我们要求销售人员必须和客户深入互动沟通,在沟通中客户则更容易作出购买决策,在沟通中真正地认识客户的需求,在共赢的基础上为这种需求带来增值。
    4.对商业规则的遵守要求
    良好的商业信誉是买卖双方持续发展伙伴关系的必要前提。显示出保证已有关系对于双方都非常重要,双方都确认保持这种关系能给双方带来预期的收益和效果。而承诺的基本要求是合作双方彼此认同且相互合作这种共存的模式,否则承诺可能流于形式而不着实际。凭借相互合作建立起来的合作伙伴关系才能够支撑双方一致认可的共同目标。不过,良好的合作伙伴关系应该是建立在双方彼此自愿合作的基础之上的,任何在被迫之下所作出的依赖性行为的合作随时都可能夭折。
    总体来说,公司实力、客户承诺及合作双方的信任构成了关系营销的前提。而如何做到关系营销,就要涉及到关系营销的方法了。
    二、关系营销实施的方法
    谈到关系营销的实施,必然要谈谈客户关系管理。客户关系管理内容较多,也比较复杂。从客户基本资料(客户名称、联系地址、电话、联系人、联系人爱好等等)、业务种类、交易金额、交易时间、交易地点、采购品种、特殊要求到对客户价值的评价和评估、客户类别的划分、客户关系维护等诸多方面。对于销售人员而言,客户关系管理工作除了掌握基本的客户资料,还可能接触不了其他相关内容,可如下几个方面的内容是要引起特别关注的:(1)判断客户是一次性购买客户、间接性客户还是经常性客户;(2)客户购买产品或服务的真实目的是什么,客户产生购买行为是看重产品或服务的哪些方面?(3)了解客户对于购买产品或服务后一段时间的真实感受;(4)评估客户给公司带来的现实价值与潜在价值;(5)掌握有效沟通的方法和手段;(6)确保更新客户关系管理系统的内容,实时反馈给公司决策层以参考。
    与客户关系管理内容纷繁复杂一样,要做好客户关系管理更属不易,不同的公司或销售管理有着不同理解和判断。地域不同、行业不同、公司不同或公司发展阶段不同或销售团队的不同等等都对客户关系管理持不同的看法和理解。不过,实践表明在公司推行客户关系管理时,要求销售人员要在如下一些方面得做好充足的功课准备,并很好的理解和掌握。具体包括关系营销原理、关系营销的基础、关系营销的关系类别、实施关系营销的主要途径以及如何做到从客户满意到客户成功等。
    一般资深或优秀的销售人员拥有自己相对稳定的客户关系网络,同时他们能根据实际情况判别客户的重要程度,以此为凭据来保持双方沟通的频次,以维系彼此相互信赖的关系和衬托,恰恰这种关系和衬托正是销售人员赖以成功的奥秘。所以,从这个层面来说,销售人员在公司中是最善于与人交往并建立良好人际关系的群体。
    实现关系营销有很多舒出同归的选择。行业不同、规模不同的公司应该根据公司所拥有的资源、目前市场竞争的规模、自身销售团队的风格及客户群体不同等特点结合来选择不同的方案去实施。归纳一下,可从如下几点内容去诉求:(1)给客户提供附加的经济利益;(2)给客户提供附加的社会利益;(3)以求搭建公司与客户之间的结构性纽带;(4)强化产品品质、售后服务与价格策略。
    同时,制定市场合理、公道的价格水平体系。“互惠互利”是公司进行关系营销的核心,忠实保证了客户的利益,客户才有可能成为公司的忠诚的用户,公司的关系营销才可能达成和如实发挥效用。我公司优良的型材腔体设计和领先配方,以及与房产公司互惠互利的价格体系得到了客户的认同。
    三、关系营销达成的效果
    依存客户关系管理去强化客户购买后的信心也是关系营销的重要原则。国内外许多研究表明,重复行为增大的可能性是与回报紧密相关的。销售人员应该通过积极的客户关系管理来引导并强化客户认识购买决策所带来的回报。因此,销售人员还有必要做好如下一些工作,如:让客户购买后持续地感到满意;测试客户每次购买的满意程度。总之,做好客户关系管理,必须于客户之所想而急客户之所急。
    让客户满意只是关系营销的第一步,更重要的是让客户感到他购买行为后的成功。如果客户购买后感到成功感,势必就会将其成功的体验通过一切能够传播的手段和途径传播到其能够传播或影响的群体,这样做的结果就相当于免费让成功的客户为我们做活生生的广告。试想你是否在与某些公司的合作中就感到成功感而为其自觉或不自觉地传播美名呢?现实生活中,大多数公司或个人还没有达到从合作中体感到成功的这个高度,可能还仅仅是从合作中感觉到满意这个层次就在不断地一遍又一遍地为其合作方去努力宣传了。因此,销售人员要务必通过各种手段去让客户感到成功。不同行业都有其不同的业务范围和人际交往的圈子,总之良好的口碑肯定能带来意想不到的结果。
    通过近十年的探讨、摸索、改进和发展,目前我公司在塑料型材制造行业内以公认的技术引领者引导塑料型材市场的发展,同时良好的客户关系营销成为竞争对手无法模拟的市场筹码,是公司得以飞速发展的秘诀。
    参考文献:
    [1]约翰·伊根。《关系营销》,经济管理出版社,2004.



作者:吴家鹏 来源:《管理观察》2010年第10

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关键词:营销战略 关系营销 营销战 客户关系管理系统 经济管理出版社 战略 浅析 关系营销

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