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出品 l 观点财经
作者 l 知之
“妙可蓝多，妙可蓝多，奶酪棒，奶酪棒；高钙有营养，陪伴我成长，真美味，真美味。”许多人在公司写字楼的电梯间里，已经被这首《两只老虎》旋律的广告歌，循环洗脑了无数遍。
妙可蓝多这波操作的目的并不难理解：通过大量的广告宣传，在消费者心目中建立品牌形象，从而打开奶酪市场。
奶酪作为舶来品，国人暂时还吃不太习惯，所以妙可蓝多正在努力烧钱，培养消费习惯。
但是，目前奶酪零售额仅占国内乳制品消费额的1.50%左右，而且当前国内的奶酪市场格局还相对分散，头部玩家的市占率还不算太大。
另外，百吉福奶酪、乐芝牛奶酪、anchor奶酪和卡夫奶酪的市占率都超过妙可蓝多，妙可蓝多的市占率只有4.80%，排在第五位，赶超上述品牌还需时日。
妙可蓝多2020年半年报显示；
上半年公司实现营收10.83亿元，营业成本10.64亿元，主营业务成本6.67亿元；
归母净利润为3222.21万元，扣非归母净利润仅为1913.28万元；
毛利率为38.39%，净利率仅为2.97%；
经营活动产生的现金流净额为-1.18亿元，同比减少270%。
图片来源：2020年半年报
对于妙可蓝多而言，在广告上大量撒钱使得毛利率和净利率产生巨大反差，而在上下游产业链中的相对弱势地位直接带来的是现金流的压力。与此同时，公司股东频频减持，蒙牛也退出了定增计划。
众多问题之下，妙可蓝多的奶酪还香吗？
高毛利，低净利
烧钱难养品牌力
如果说，在主营业务营收和成本的构成中，奶酪收入7.95亿元、成本4.24亿元、毛利率46.67%的格局还能理解，那么毛利率和净利率的反差又为何如此之大呢？
原因还要从烧钱的广告说起。
财报显示，今年上半年，公司光是销售费用就花去3个多亿，同比上涨160.33%；其中广告促消费占了2.07亿元，比去年同期多花了1.54亿元。也就是说，公司赚的钱很大一部分拿来投广告了。
公司还在财报中表示，2020年，公司的广告宣传片陆续登陆分众传媒、央视等主流媒介，并进行了形式多样的网络创新营销。妙可蓝多的洗脑广告歌因此进入各地写字楼的电梯间。
图片来源：2020年半年报
事实上，这些年，妙可蓝多的毛利率和净利率的反差都不小，而且差距有越扩越大之态势。其背后最主要的原因，正是源源不断增加的广告支出。
数据来源：公司公告、东北证券
妙可蓝多为何如此热衷于投放广告？在妙可蓝多乐观的预期里，国内的奶酪市场是块香喷喷的蛋糕。
根据欧睿咨询数据，2019 年国内奶酪零售终端市场规模65.50亿元，2013-2019年复合增速达16.13%，预计2020-2024年年均复合增速12%。
这样具有成长性的蓝海市场，妙可蓝多当然想要分得一杯羹。
但是奶酪是舶来品，国人暂时还不太吃得习惯。
数据显示，2019年发达国家奶酪人均消费量12.91kg，世界平均水平为3.13kg，而国内奶酪人均消费量仅有0.1kg。
于是，妙可蓝多希望通过无处不在的广告营销，培养消费者的消费习惯，加强公司品牌建设，提升妙可蓝多的品牌认知度和影响力，在消费者脑海中建立起“奶酪就选妙可蓝多”的品牌认知。
但是，目前奶酪零售额仅占我国乳制品消费额的1.50%左右，而且当前国内的奶酪市场格局还相对分散，头部玩家大多是百吉福、乐芝牛等外国品牌，作为国产奶酪第一品牌的妙可蓝多，市占率只有4.80%，排在第五位。
资料来源：Euromonitor、华泰证券研究所
同时，伊利、蒙牛、光明、三元等传统老牌乳制品企业也在积极布局奶酪市场，这些大型乳企在规模、渠道、品牌力和品控能力方面早已完成前期积累，形成强大的护城河，足以对妙可蓝多形成强大的冲击力。此外，许多非上市乳企也正在积极参与奶酪生产，它们或占据一方市场，或正在创新产品乃至引领消费升级的路上持续加码。吉士汀奶酪就是其中典型的代表。
这些本土奶酪品牌的迅速崛起正在蚕食妙可蓝多的市场份额，妙可蓝多也许还未意识到，自己面临的对手有多强劲。
这么看来，奶酪赛道的竞争也相当激烈，妙可蓝多可谓是腹背受敌！
过于依赖品牌营销抢占市场份额的策略或许是单薄的，相比于三亿多元营销费用，上半年1269.68万元的研发支出也显得本末倒置。
况且如此不惜血本地做营销也给公司带来了现金流的压力，这对于公司的财务健康状况来说，或许并不那么有利。
来自预付账款和应收账款的现金流压力
议价能力似乎不是妙可蓝多的强项。上半年，公司应收账款为1.65亿元，占总资产比例为5.70%；预付款项2.70亿元，占总资产比例9.34%，同比上涨977.0%！
对于预付款项的变动，公司的解释是，报告期内国外原料采购预付款项增加和预付广告占位费导致预付款项激增。
图片来源：2020年半年报
而由此造成的直接后果就是，账上现金直接变少了。财报显示，公司上半年经营活动产生的现金流量净额为-1.18亿元，同比减少270.11%。
图片来源：2020年半年报
图片来源：2020年半年报
预付账款和应收账款是企业对上下游议价能力的晴雨表，在本期财报中，经营性现金流净额直接由正转负，可见妙可蓝多“太好说话了”。对于企业而言，“太好说话”并不是什么好事，相反，总是被上下游企业欠钱意味着公司在产业链中地位并不强势，议价能力弱，价格不能由自己说了算。
而造成的现金流压力又迫使公司不得不向外举债以维持公司运转。截至2020年上半年，公司短期借款2.26亿元，长期借款3.14亿元，负债总金额为10.94亿元，资产负债率高达37.87%。
账上现金不足，对于企业后续的发力，很难提供充足的燃料；而资产结构不合理，也在一定程度上阻碍企业前进的步伐。
负面消息频发
妙可蓝多的奶酪还香吗
8月23日晚，妙可蓝多发布公告称，公司审议通过了《关于公司与认购对象签署股份认购协议之终止协议的议案》等相关议案，宣布终止此前与蒙牛集团签订的非公开发行股票预案，其定增份额全部由实控人柴琇100%持股的公司认购。
这意味着妙可蓝多与蒙牛此前签订的深度合作就此告吹。
今年3月，妙可蓝多发布定增预案，拟通过向吉林省东秀实业有限公司和蒙牛非公开发行股票，募集资金总额不超过8.9亿元。其中，蒙牛集团拟认购2078万股，认购金额3.15亿元。
认购完成后，蒙牛将合计持有妙可蓝多8.81%的股份，成为妙可蓝多第二大股东。
8月24日，蒙牛与妙可蓝多的“官宣分手”引发了妙可蓝多股价大跳水，短短三分钟内，股价就达到跌停板。
图片来源：公司公告
8月24日，妙可蓝多对外披露了17条信息，其中一条《最近五年被证券监管部门和交易所处罚或采取监管措施的公告》披露了近年来公司受证券监管部门点名批评的违规情况。
图片来源：公司公告
2016年，公司在披露的2015年度业绩预亏公告中，因未及时披露子公司华联股份存在停产的风险和由此产生的计提大额资产减值准备的风险，被上交所对公司和时任董事长兼总经理柴琇、时任财务总监白丽君、时任独立董事兼审计委员会召集人孙立荣、时任副总经理兼董事会秘书陈陆辉通报批评。2018年，妙可蓝多子公司广泽乳业有限公司因购买理财产品1.30亿元、向吉林省乳业集团有限公司借款合计1亿元，未按规定及时披露信息，收到了公司收到了中国证监会上海监管局的警示函。
2019年3月，妙可蓝多子公司吉林省广泽乳品科技有限公司向九台区营城远震养殖农民专业合作社、九台区营城兴奥养殖农民专业合作社、九台区营城义江养殖农民专业合作社、九台区营城大伸养殖农民专业合作社累计划款8950万元，帮助上述四家合作社偿还金融机构借款；5月，吉林科技向控股股东的配偶实际控制的企业吉林省瑞创商贸有限公司划款 15000万元。上述合计23950万元资金，构成关联方非经营性资金占用，未及时披露，导致已披露的2019 年一季报、半年报及三季报的资产负债表存在虚假记载、未能真实反映公司的财务状况。
2020年3月25日，公司及时任董事长、总经理柴琇，时任董事、副总经理、财务总监、董事会秘书白丽君分别收到了中国证监会上海证监局出具的警示函。
2020年4月，因个人专业能力及合规意识不足直接导致公司将资金拆借给关联方，公司亦因此收到上海证监局的警示函，白丽君向公司申请辞去公司董事、副总经理、董事会秘书及财务总监职务，同时一并辞去公司董事会审计委员会委员；柴琇亦于2020年4月辞去公司总经理职务。
有意思的是，每次被点名批评过后，妙可蓝多都表示虚心接受、积极改正，却又再次违规，再被点名。
另一边，公司股东着急套利离场，频频减持股票，乃至再次违规，公司出具声明表示歉意。
图片来源：东方财富choice
公司股东刘木栋、王永香于今年5月至8月，通过上交所系统以集中竞价方式减持公司股份，合计1236.72万股，约占公司总股本3%，未在首次卖出的15个交易日前向证券交易所报告并预先披露减持计划，且超过公司股份总数的1%，违反了中国证监会《上市公司大股东、董监高减持股份的若干规定》。
图片来源：公司公告
对此，公司表示，此次减持并非主观故意违规，主要系相关人员对减持相关规定认知解读不充分。刘木栋、王永香就本次违规减持行为进行了深刻的自查和反思，并就此向公司和广大投资者表示诚恳的歉意。与蒙牛分手、屡次违规、股东集中减持，是谁在动妙可蓝多的奶酪？
妙可蓝多的奶酪还香吗？
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