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雷达卡
第一章：定义21世纪的营销1. 营销的任务：利用资源，贴近顾客，针对顾客需求，创造出令人满意的解决之道；
营销管理就是利用市场营销知识解决企业所面临的营销问题
2. 营销范围：需求管理
负需求、无需求、潜在需求、不规则需求、下降需求、充分需求、饱和需求、不健康需求；
3. 营销十大对象：
3.1 商品、服务、体验、事件、人物；
3.2 地点、财产权、组织；
3.3 信息、观念；
4. 营销四个不同市场：消费者市场/商务市场、全球市场、非营利市场；
5. 营销的概念：
6. 各核心营销概念：
6.1 STP概念；
6.2 市场、顾客、营销者；
6.3 需要、欲望、需求；
6.4 产品、供应品、品牌；
6.5 价值、满意；
6.6 交换、交易；
6.7 关系、网络；
6.8 营销渠道；
6.9 供应链、价值链；
6.10 竞争；
6.11 营销环境；
6.12 营销组合（营销程序）；
7. 营销观念：
7.1 产品导向：生产观念、产品观念、推销观念；
7.2 市场导向：营销观念、社会营销观念
7.3 营销观念的四个支柱：
目标市场
顾客需要：明确顾客真正需要（表述需要、真正需要、未表明需要、意外需要、内心需要）
针对需要进行营销分类：响应营销、预知营销、创造营销；
整合营销
盈利能力；
重点了解：全面营销观念（内部营销、关系营销、社会营销、整合营销）
第二章：新经济中的适应营销
1. 四种具体的支撑新经济的要素
1.1 数字化和连通性
1.2 非居间化和再居间化
1.3 专门化和客户化
1.4 行业趋同
2. 新经济形势下，营销活动变化趋势
2.1 电子商务：B2B、C2C、B2C、C2B
2.2 建立网站：
2.3 客户关系管理：数据库营销
第三章：建立顾客满意、价值和关系
1. 公司如何赢得顾客和战胜竞争对手：满足或超过顾客期望；
2. 在一定的成本、信息、收入因素的先顶下，顾客是价值最大化的追求者；
3. 购买前：顾客认知价值：指预期顾客评估一个供应品和认知值的所有价值与所有成本之差；
顾客让渡价值=总顾客价值-总顾客成本；
4. 购买后：总顾客满意：取决与购买者的期望值（顾客期望）相联系的供应品的效果；
5. 顾客期望形成因素：购买经验、社会言论、营销者和竞争者的信息及许诺；
6. 如何传递高顾客价值
6.1 形成有竞争力的价值计划
6.2 进行价值的有效传递
7. 让渡顾客价值和满意
7.1 让渡顾客价值流程：理解顾客价值、创造顾客价值、传递顾客价值、捕获顾客价值、维持顾客价值；
7.2 要求：应用公司价值链、建立价值让渡系统（供应链）
第四章：通过市场导向的战略计划赢得市场
1. 公司怎样在今天的市场进行竞争
1.1 创造和传递高价值给目标顾客；
1.2 适应不断变化的市场环境；
根据不断变化的市场，比竞争对手更有效满足顾客的需求；
2. 什么是“市场导向的战略计划”：
市场导向的战略计划是在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。
3. 战略计划的四个组织层次：公司层、部门层、业务层、产品层；
4. 营销计划的两个层次：战略营销计划（STP）、战术营销计划；
5. 公司和部门的战略计划内容：
5.1 第一步：确定公司使命；
5.2 第二步：建立战略业务单位；
企业的市场定义比企业的产品定义更为重要，即一个战略业务单位必须被看成是一个顾客满足过程，而不是一个产品的生产过程。
战略业务单位确定的三个主要内容：顾客群、顾客需要、技术；
两种主要战略业务单位确定方法：BCG增长-份额矩阵、GE模型；
5.3 第三步：为每个战略业务单位安排资源；
5.4 第四步：计划新业务或放弃老业务：
计划新业务的方法：
5.4.1 密集型增长（市场参透、市场开发、产品开发、多样化）；
5.4.2 一体化增长（向前一体化、向后一体化、双向一体化）；
5.4.3 多元化增长；
6. 业务层的战略计划
第一步：确定业务任务；
第二步：业务环境分析：业务环境扫描的目的：发现新的营销机会
第三步：制定业务目标；
确定目标（目标有层次安排、目标用数量表示、能够实现、各目标项目协调一致）
进行目标管理工作；
第四步：确定业务战略规划:
两个战略规划：技术战略、资源战略；
几个战略方式：波特通用战略（低成本、差异化、集中化）、建立战略联盟（营销联盟）；
运营的有效性与战略的关系？
第五步：业务执行计划：麦肯锡的7S理论进行执行规划；
第六步：操作执行；
第七步：反馈控制
7. 产品计划层面
7.1 产品营销计划必须以顾客和竞争者为导向；
7.2 营销计划是一个根据市场快速变化的过程；
7.3 产品营销计划内容：
7.3.1 执行概要和目录表
7.3.2 营销状况扫描；
7.3.3 机会和问题分析确定；
7.3.4 确定产品营销目标；
7.3.5 营销战略规划；
7.3.6 执行计划
7.3.7 反馈控制；
8. 营销过程
8.1 两种营销过程观点：传统实体过程次序、价值创造和传递次序（即价值让渡过程）；
8.2 价值让渡过程流程：选择价值——提供价值——传播价值；
8.3 营销程序内容：
第一步：分析市场机会；
第二步：开发营销战略；
第三步：计划营销方案；
第四步：管理营销过程
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