品牌战争之 王老吉崛起的背后（转载）

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据统计，从地球上出现文明以来的5000多年中，人类先后发生了15000多次战争，在这5000多年中，人类只有500年是生活在和平环境中。也就是说，每100年中，人类最少有90年是生活在战争状态中。目睹2003年的伊拉克战争，和平环境下的人们无不感叹战争的残酷与无情。
　　
事实上，在我们身边，战争就从未平息过。只不过，它不再是坦克大炮或者血肉横飞，而是以一种文明的表象延续着战争的残酷。国与国之间的经济竞赛、企业与企业之间的殊死对决。同样的惊心动魄，同样的充满心计，只不过，战场从万丈平原转移到了方寸大小的购物篮，品牌也像王国一样，逐渐兴盛或者消失。
　　
在我从事策划的十余年中，有幸参与或指挥了家电大战、饮料大战、汽车大战等大大小小上百场战役。其中的风云变幻和惊心动魄，至今回想起来仍历历在目。从TCL、王老吉到现在的奥迪汽车，在和客户一起改写着行业格局的同时，相信这些故事也会对广大企业进行品牌营销有所启发。所以，在这里，希望和广大天涯的朋友一起，重温当年的战争岁月，一方面，是对自己十余年策划工作的回顾和总结，一方面，希望对飞速发展的中国企业有所借鉴和启迪。
　　
感谢和我并肩战斗过的企业的CEO和品牌总监们，他们不仅是中国企业界最优秀的人，更是这篇文章的主角。没有他们，自然也没有这些精彩的故事。
　　是以为序。
　　
　　PS：因为有些故事已经年代久远，所以，我会用倒叙和正叙两种形式交叉进行。每个篇章为一个独立的行业或企业。
　　
　　
章节预告：
　　第一章
突破战——王老吉神奇崛起背后的策划内幕
　　第二章
无敌战车——奥迪领跑豪华车市场的秘密

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关键词：品牌战 王老吉 伊拉克战争 中国企业 年代久远 品牌 战争 王老吉

第一章 突破战——王老吉神奇崛起背后的策划内幕
　　
　　1-1、一次意外改变了王老吉的命运
　　
　　 如今，如日中天的王老吉已经以百亿销量成为民族饮料的代言人，王老吉防上火的案例更登上了《哈佛商业评论》，可谁会想得到，这一切成功的开始，却源自一次意外。
　　
　　 纵观历史，中国企业的发展中存在着极大的偶然性，不同的是，只有王老吉和少数企业，把这种偶然变成了必然。
　　
　　 02年底，一直热衷于体育的加多宝，希望在广州寻找一家影视创意公司为王老吉拍摄一条奥运会的广告片，事实上，王老吉当年1个多亿的销售额根本不可能去赞助奥运，当时的想法，只是去打打奥运的擦边球而已。按照常规，邀请影视公司——比稿——签合同——拍片，故事应该是照这样的情节发展的，而广州，云集着当时国内顶尖的影视公司。没想到，却因为一家影视方面并不专业的公司的登场而改变了。
　　
　　 这次比稿意外出现了一个搅局者，而这次意外的结果，是中国少了一个打奥运擦边球的小企业，却造就了王老吉这样的行业神话。
　　
　　 搅局者就是我当时所在的公司——XX营销顾问公司。当时虽然公司有TCL通讯、江中制药这些大客户，但由于年底业务增长较低，所以试图通过影视拍摄来弥补，（事实上公司06年已经砍掉创意部门，专心做定位咨询）。就是在这种机缘巧合之下，和王老吉有了初步的接触。其实公司也压根没想到要帮王老吉拍影视，毕竟不是公司的主业，所以一上来就是对客户进行洗脑式的思想灌输，由于公司坚持不比稿的原则，以及较高的策划收费，所以这种洗脑式教育的失败几率还是很高的，意外的是，王这次老吉的高层居然认可了。同意的原因，我估计有两方面，一是加多宝高层多来自香港，思想较内地的企业家更为开放；一方面，王老吉销量多年来一直不温不火在1个多亿徘徊，这也促使他们痛下决心。
　　
　　 虽然现在王老吉案例成了公司宣传的金字招牌，但在当时，坦白讲，王老吉只能算是公司的小客户。公司当时先后服务的乐华彩电、TCL通讯、江中健胃消食片等重量级企业，策划费用都是以百万计的，而王老吉的策划费用只不过是他们的零头。幸运的是，发展初期的王老吉碰到了一家好公司。公司由于创始人的缘故，对客户无论大小统统要求一视同仁。虽然是小项目，公司也投入了大量的人力物力，力求为客户提供最佳的策略解决方案。
　　
　　 我也是在这期间，从江中项目组抽调去了王老吉项目组，有幸参与了一个伟大品牌的创造过程。
　　
　　 能在一生中参加这样一场战斗，当时的我，无疑是幸运的，也是幸福的！！！
　　1-2、一路磕磕碰碰的少年“加多宝”
　　 从1995推出第一瓶罐装王老吉，直至2002年，7岁的少年“加多宝”已经度过了无忧无虑的童年时代，开始为今后的人生而惆怅满怀。毕竟在在那个年代，虽然加多宝已经销量上亿，但也属于典型的“三无”企业：无全国市场、无知名度、无核心竞争优势。
　　
　　 这种“三无”企业，也是中国千千万万个区域品牌的缩影。什么XX省著名商标、XX市知名品牌，一方面，他们过着偏安一隅、小富即安的生活，在区域享有一定的知名度和市场销量；一方面，在残酷的市场竞争逐渐沦为被宰割的对象，面对强势品牌的屠刀，无力发起任何攻击和抵抗，在敌人全国性的品牌扩张运动中壮烈牺牲。彩电大战中，黄河、美乐消失了；可乐大战中，天府可乐、少林可乐消失了……王老吉发展的趋势，似乎也逃离不了这种宿命的轮回。
　　
　　 回顾当时的加多宝，基本可以用“无奈”+“迷茫”来概括。旗下核心产品“王老吉”属于借腹生子，商标使用权属于从广药集团租借而来，虽然市场成绩尚可，但“无奈”的是自己无法掌控自己的未来；自己有一个亲生的掌上明珠，就是当年力推的加多宝绿茶，虽然在她身上倾注了几乎全部的心血，却市场反映平平，前途渺茫。

提起加多宝绿茶，可能只有广东的朋友才会依稀有印象。当年，针对统一康师傅的绿茶市场，加多宝以“茶叶萃取”为卖点，发起了攻击，在投入了几千万广告费之后，销量才一两千万，最终落了个黯然离场。事实上，加多宝的眼光相当超前，直到08年3月，可口可乐才联合雀巢推出类似概念的原叶绿茶，可以说延续了加多宝当年的创意。但正所谓“成也萧何败萧何”，追究其失败原因，也正是加多宝的超前所导致的。在当时的饮料市场，加多宝绿茶和康师傅等兵力悬殊过大，根本打不赢这场战争。综合对比双方的作战能力，在品牌知名度、营销体系成熟度、产品销售版图、品牌推广能力等各个方面，加多宝绿茶都处于绝对的劣势。所以虽然握有“原叶萃取技术”的优势，但在企业的众多短板之下也难有作为。而且战线拉得太长，加多宝同时还推出了加多宝红茶、加多宝乌龙茶，奋不顾身的冲向更多的竞争对手。
　　
　　 而此时的王老吉，和绿茶相比前景则光明很多。第一，在华南区域，王老吉已经位居领导品牌之列，就像当年的井冈山，作为红军的根据地，为王老吉以后的全国扩张打下了坚实的基础，正所谓进可攻退可守；第二，也是最重要的一点，王老吉的高定价政策（同规模容量的饮料大多在2元左右），为王老吉之后的连续作战提供了源源不断的后勤保障和弹药粮饷；最后一点，更幸运的是，王老吉在全国扩张中几乎没遇到什么抵抗，因为根本就没有定位在预防上火的饮料，这也促使王老吉没有花费太大代价就轻而易举占领了全国市场。
　　
　　 无奈也好，失败也好，却无法掩盖和阻挡加多宝隐藏在背后的雄心。当时可口可乐万万不会想到，这个弱不禁风其貌不扬的岭南少年，会有一天，成为自己的心腹大患。

　　第三节、知己知彼 百战不殆
　　
　　 战争是对一个统帅判断力的考验，判断的基础就是对敌情的侦查。在品牌营销中，我们称之为市场调查，而这恰恰是很多中国企业家最不屑于去做的事情。所以，你也不难想象，为什么那么多的中小企业经常折戟沙场。
　　
　　 而王老吉显然为打好这场翻身仗做好了充分的心理和物质准备，所以，合作的开始， 并不是想象中的一场酣战，而是一场漫长的等待，在等待侦察兵送来最新的敌我斗争形势，漫长中却依稀可以看到胜利的一丝曙光。
　　
　　 我们公司、市调公司和王老吉经过长时间讨论，市场研究主要聚焦以下几个问题：
　　1. 当前罐装王老吉市场现状与竞争状况是怎样的？
　　2. 目前凉茶/王老吉的消费者结构是怎样的，谁是王老吉的主要消费者？
　　3. 消费者对凉茶/王老吉凉茶饮料的消费习惯和动机是怎样的，不同地区相互之间有什么差别？
　　4. 怎样保持原有的消费者，新的目标消费者在哪里？
　　5. 在凉茶饮料市场，是否还存在其他新的市场机会？
　　6. 目标消费者对王老吉的品牌认知及评价如何？
　　7. 品牌“健康家庭、永远相伴”“百年品牌、凉茶专家”定位的接受程度怎么样？是否需要重定位？

　　 而在调查区域的选择上，经过三方的反复沟通，确定选取比较有代表性的三个市场——广州，深圳和温州。广州是王老吉的传统型消费市场，因为凉茶已经成为广州人的生活习惯，也是王老吉、黄振龙等凉茶老字号的发源地。深圳正相反，属于王老吉的新型消费市场，消费者多是外来移民，来自五湖四海，他们的购买意见对于王老吉进军全国会有非常重要的借鉴意义。而温州，则是一个非常特别非常有趣的例子，在销量上，温州一个城市占了王老吉的三分之一还并且在当地已经超过了可口可乐，但追究其原因，却让我们和客户哭笑不得。
　　
　　下表为王老吉的调研项目推进表
　　2003年
　　 1月10日 项目合同签订
　　 1月10日 客户付项目预付款
　　第一阶段：定量电话访问
　　 1月7日-1月8日 电话访问问卷设计
　　 1月9日-10日上午 电话访问问卷修改并确认
　　 1月10日下午 xx公司内部项目培训
　　 1月11日-1月14日 电话访问
　　 1月15日-1月17日 录入、数据处理
　　 1月17日下午 提交数据报告
　　第二阶段：座谈会
　　 1月13日-1月15日 座谈会大纲设计
　　 1月16日-1月20日 座谈会大纲修改
　　 1月17日-18日上午 确认座谈会甄别条件和甄别问卷
　　 1月21日 座谈会大纲确认
　　 1月18日-1月21日 广州、深圳、温州预约与会者
　　 1月22日-1月23日 广州座谈会召开（22日下午、晚上；23日下午、晚上）
　　 1月25日-1月26日 温州座谈会召开（25日下午、26日下午）
　　 1月28日-1月29日 深圳座谈会召开（28日下午、晚上，29日下午、晚上）
　　 1月24-30日
　　2月10-13日 座谈会笔录整理
　　（期间2月1日—9日为春节假期）
　　 2月14日 座谈会简报和座谈会笔录
　　 2月18日 座谈会报告
　　第三阶段：定量街头访问
　　 2月17日 xx公司提供品牌定位概念卡
　　 2月16日-2月19日 定量研究问卷设计
　　 2月19日-2月20日 定量研究卷讨论、修改
　　 2月20日 定量研究问卷确认
　　 2月21日 xx公司定量调查培训
　　 2月22日-2月23日 定量调查实地执行
　　 3月3日 完成编码、录入、数据处理，提交数据报告
　　 3月10日 提交正式报告
　　第四节、饮料业的“温州现象”
　　
　　 在温州，可口可乐的心情一点也可乐不起来。虽然温州是一个善于创造奇迹的城市，但在温州创造饮料界奇迹的，不是老大哥可口可乐，而是王老吉这样的品牌。在全国战场上，直到2007年，王老吉才正式超过可口可乐，成为罐装市场的龙头老大，夺得了“中国第一罐”的美誉。但其实在温州这样的局部战场，02年可口可乐就已经成了王老吉的手下败将。所以，我们非常期待在对温州的调研中，能够发现一些有用的线索。

　　 在座谈会中我们发现，温州的消费者与广州、深圳的消费者饮用罐装王老吉的场合上有明显的差异。广州、深圳的消费者一般在家中、逛街、外出就餐、旅游、烧烤等场合饮用罐装王老吉。而温州的者一般在外出就餐、宴会酒席、朋友聚会饮用罐装王老吉。消费者不但将它作为一种“解渴并能防止上火”的饮料，同时产品名字中的“王老吉”三个字和红色的产品包装让消费者觉得是一种吉祥、喜庆的饮品，“流行”的元素也吸引了更多不同层面的消费者。更为有趣的是，在对市场上的调查中我们发现了一份非常雷人的排行榜：（请见结尾的附图）
　　
　　 在温州饮料销售中，排名靠前的居然是百威啤酒、旺仔牛奶、王老吉这些品牌，一些全国性的大佬毫无踪影。再进一步深究其原因，原来温州人饮料消费集中在宴席、送礼方面，在心理上崇尚喜庆、吉祥文化，所以，像带有“威”、“旺”、“吉”这样字眼的产品，自然在温州流行了起来。而且形成了相对固定的人群，据消费者说，在温州，旺仔是送礼给有小孩的家庭，百威是送礼给有年轻人的家庭，而王老吉则是针对家有老人的送礼首选。原来并不是王老吉在温州的推广做的多么出色，红色的罐身加上吉祥的名字，温州消费者的喜庆消费心理直接导致了王老吉们的走红。
　　
　　 那作为吉祥需求，是否可以作为全国性的品牌推广定位呢？根据温州的成功经验，和中国人的传统习俗，看起来可行性是非常强的，而且对客户来讲是极具诱惑的。想想看吧，13亿中国人民在结婚生子这些喜庆时刻都喝王老吉，那销量简直是一个天文数字了。而且加多宝企业一直对吉祥喜庆情有独钟，在明确“预防上火”定位并成功进入全国市场之后，还曾经一度偏离防上火定位大打“吉祥牌”，推出了“吉庆时分 当然是王老吉”的广告片，万幸的是后来及时砍掉了，回到了“怕上火 就喝王老吉”的正轨上来。
　　
　　 在敌我交战中，往往会出现一些假象，迷惑指挥官的视野和思路，如果无法保持清醒的判断力和决策力，往往一念之间会改变战争的胜负。吉祥诉求的背后，实际是一个隐蔽的陷阱。巨大的蛋糕背后，跟随而来的是巨大的杀机。
　　
　　 从消费习惯看，几十年来还没有一个品牌可以独霸喜庆饮料市场，可口可乐、青岛啤酒、金六福们几十年都无法占领的阵地，作为后来者的王老吉成功的机会微乎其微；从竞争版图上，进攻喜庆市场意味着王老吉不但要进攻可口可乐、康师傅等饮料市场，还要和五粮液、金六福、青岛啤酒等酒类品牌正面交锋，战线拉的过长，以王老吉的军事实力而言，面对一群虎狼之师是没有任何取胜的机会的；最后，回到加多宝自身实力，喜庆需求仅仅是与品牌名称的关联优势，在产品特性上没有任何联系，这也是一种建筑在泡沫之上的虚假繁荣，一但有什么风吹草动，品牌往往会遭受致命的打击。

第五节、
和“火锅伴侣”擦肩而过
　　
　　
调研在紧锣密鼓的进行，陆续从前线传来一些消息，调研公司先后提报了消费者电话访谈报告和座谈会报告。在针对消费者核心购买需求的调查中，预防上火和清热气占了非常大的比例。在内部的概念讨论中，除了“预防上火”之外，还有一个看起来似乎不错的定位概念——“火锅伴侣”。
　　
　　 “火锅伴侣”现在看来可能有些突兀，但在当时的市场环境下，看起来却是王老吉一个不错的选择。凉茶+火锅，似乎是一对天生的绝配。首先，它符合当时重度消费的思想惯性。在当时的消费者购买行为中，大多数的人属于重度消费，把王老吉当做下火的凉茶看待，由于深陷凉茶领域太深，王老吉也觉的自己本来就是凉茶，没什么不妥。在市场的发展那前景上，计算一下全国多如牛毛的川菜馆火锅馆，已经是一个足以让企业兴奋的数字。最重要的，它满足了消费者预防上火的购买需求，并和其他凉茶有了鲜明的区隔。
　　
　　
从当时的竞争态势来看，如果定位“火锅伴侣”，王老吉打赢这场翻身仗是没什么问题的。但根本的原因在于，王老吉是要打赢一场战争还是赢得整个战局。我们的品牌指挥官们，必须把目光放的长远一些。一个伟大的品牌战略，必须具有战略的长远性和包容性。长远性方面，在王老吉的发展中，必须考虑到轻度消费者和日常饮用的消费者，品牌定位必须要能很好的覆盖到他们。同时，火锅伴侣在取得一两年的快速成功之后，必将会碰到消费者领域定义太过狭窄的瓶颈，为企业的发展埋下隐患。包容性方面，好的品牌定位，一定是可以向下兼容的。我们可以发现，“预防上火的饮料”可以向下兼容“火锅伴侣”，而“火锅伴侣”却无法向下兼容“预防上火的饮料”。
　　
　　
在随后的消费者定位概念测试中，也印证了我们的这一担心。这时，所有的矛头都指向了一个方向——“预防上火”，我们知道，决战的时刻就要来临了。

王老吉不就是捐钱捐了一个亿吗   

捐过后立马在网络上大肆炒作  从此崛起  这就是王老吉崛起的秘密

最鄙视就是王老吉了

期待下文~ 胜利者总有胜利者的理由~