无论是丹 ·艾瑞里的《 怪诞行为学》、威廉 ·庞德斯通的《无价》还是特劳特的《定位》，普遍传达出一个观点：价格更大程度上反映的只是消费者对于这一物品的预期 ……

本文要引出的是鄙人最近操盘的某大盘三期项目，该项目是百万湖景资源大盘，现在开发到三期，在此之前项目性价比形象已经深入人心（高层价格4000，多层5000）价格与同期产品比要低500～1000，现在开发商希望把高层价格提高到5500，所以项目的问题就成了在原客户预期的锚定价格的基础上做提高，确实很难

先解释一个概念“锚”，所谓锚是 影响消费者购买意愿的重要 “武器 ”。顾客在生活中遇到某个产品时首次留下印象的价格将在此后对购买该产品的出价意愿产生长远的影响，这个印象（价格），被称为 “锚 ”。

丹·艾瑞里（怪诞行为学的作者）曾做了这样一个实验：他招募了一批学生，分成隔离开的两组，并且让他们听相同的噪音。在噪音第一遍播放时，他在第一组学生眼前播放这样一句话， “如果你再听一遍，我们付你 10美分 ”；而第二组与之类似，只是价格改为了 90美分。

当噪音播放完后，艾瑞里让学生们为噪音定价 ——愿意用多少钱听一遍。第一组学生出的价格平均为 33美分，第二组则为 73美分，是第一组的一倍。

下面是另外一个例子，关于 “珍珠王 ”萨尔瓦多 ·阿萨尔是如何卖掉他手中的黑珍珠的？

最初黑珍珠并不好卖，很多人认为它们色泽不好，又灰又暗。可是经过短短一年的改良之后，阿萨尔说服自己的做宝石商人的好友，将黑珍珠放在了第五大道的橱窗里，标上令人难以置信的高价；同时在杂志上连续刊登广告，将黑珍珠置于钻石、红宝石、绿宝石的映衬之中。就这样，黑珍珠在纽约被环绕在最当红的女明星脖子上，原来不知价值几何的东西，一夜之间被捧为稀世珍宝

由此看来，客户很容易被“印象价格”锚定，我们的项目与其说是与其他项目竞争，不如说是和消费者心目中的印象价格做博弈。项目三期需要做的其实的重塑客户的“价值预期”。

行为经济学中对于消费者心智的重定义，一般采用两种方式，一是 让大众相信，出售的商品是一件从未被人们所知的东西，是颠覆性的产品，它能给予客户一个初次 “锚 ”定，摆脱旧有的参照物；另一种是用一个颠覆性的价格来重新 “锚 ”定一个产品，通过对比来获取竞争优势。前者如 IPHONE,后者有千元的小米

对于三期高层产品的定位，项目组经讨论后，建议开发商效仿北京棕榈泉项目的做法，以一种淮南市场全新的形式来征战市场，通过高价值物业的打造来达到客户预期的售价

经济学家斯诶勒在心理账户理论中阐明了这样1个实用的结论： 如果有多个经济活动均涉及到收益，尽可能单列它们；

举个例子，就像日常追女孩的时候，最好高频率去送不同的小礼物，而不要低频率去送高价格的物品；如果有一串坏消息告诉对方，也争取一次说完

所以在营销端，我们给出的建议是分开去重点营销一些看上去物超所值的东西（客户的最大收益），比如贝尔高林的园林设计；但是需要客户多支付的成本能合并之后简单阐述

本项目做为市场教育者虽然负担很大，但如果成功将会成为房地产市场上运用行为经济学获得成功的一个典型案例