对重庆旅游城市形象定位及规划的看法 _工商管理论文
对重庆旅游城市形象定位及规划的看法
旅游形象是一个城市形象的重要组成部分。旅游形象的好坏直接影响到社会公众对这个城市的总体印象。重庆直辖以来，产业结构调整与升级、市民素质、公共秩序、城市建设等有了很大的发展，旅游形象也在日新月异地变化。旧有的重庆形象已不能充分反应重庆的新时代特征,同时新的城市旅游形象定位与规划已远远落后于大连、青岛、三亚等旅游城市。本人在老师的指导下，结合自己在重庆做导游的一些心得体会，想谈一下对重庆旅游城市形象定位级规划的看法：
现有宣传口号分析
从国内市场来看，重庆的“火锅”、“山城雾都”、“火炉”、“靓女”以及“最年轻的直辖市”等特征都给国内游客留下了深刻印象，并且与大家先前的感知十分吻合，但这几方面揭示出重庆没有一个统一的、鲜明的旅游形象。目前对重庆都市形象的定位多属景观性定位、社会性定位或综合性定位，缺乏对都市文化历史之“根”和现实之“魂”的深刻识别和挖掘。如“江城、山城、不夜城”的重庆形象定位，虽颇有重庆都市形象的浪漫意境，似乎也能反映出重庆的特色形象，但因其包容的独立信息单元较多，容易造成形象的混乱；主要针对告别三峡游而提出的重庆旅游形象定位口号“世界的重庆，永远的三峡”，颇有宣传气势，内涵也非常到位，但其旅游形象仍然较模糊，特色吸引力仍有不足。此外，诸如“到直辖重庆，看大足石刻，吃山城火锅，游长江三峡”的旅游形象宣传口号，虽然旅游功能性很强，但其涵盖的多个主体旅游项目未能贯穿一个统一的旅游主题和整合出一个鲜明的旅游形象，因而难以体现重庆旅游的核心吸引力与整体吸引力。 二、形象设计
旅游形象作为抽象之物，对其进行设计最直接的结果是推出一系列促销口号。这种口号的实质内容必须来源于地方独特性，才能避免过于空泛。它的表达必须充分了解游客市场的心理需求和偏好，要有一定内涵，体现旅游的行业特征，如强调和平、友谊、交流、欢乐等等。旅游形象的主题口号在语言方面还要反映时代特征，要有时代气息，即要反映旅游需求的热点、主流和趋势。同时,要能够打动旅游者的心，激发旅游者的旅游欲望，要被旅游者永久而深刻地记忆，要能够广泛迅速地加以传播，即要有广告效应。因此，旅游形象口号还要具备广告词的凝练、生动和影响力。旅游形象的口号创意也要借鉴广告艺术，用浓缩的语言、精辟的文字、绝妙的组合等形式构造一个有吸引魅力的城市旅游形象。例如，“上有天堂，下有苏杭”虽为古语，却也是一句不错的现代广告语。
由于不同市场区受众对重庆现有本底形象的感知不同，对城市目标景观的偏好也不同，因此，形象的设计也必须具有针对性，只有推出符合特定市场需要的形象，才会对该特定市场具有吸引力，成为吸引旅游者前来旅游的动力源泉。以下是本人针对国内、国际不同市场区公众的形象宣传口号。
针对国际游客：“聚焦远东名城，畅游豪情三峡”。重庆曾作为二战反法西斯远东战场的指挥中心，以及历史上的抗蒙要地而影响世界的历史名城形象，但其鲜明形象远未在旅游市场上树立起来。“远东”二字一是体现重庆与世界的地理关系，把重庆融入国际化的环境，二是强调重庆在二战中的历史地位。在重庆悠久而传奇的历史中，具有显赫地位、焦点角色和国内外影响力的时期当属抗战陪都时期。因此，以“陪都”为代表的“远东历史名城”具有鲜明的识别性和惟一性，是适应国际、国内客源市场的最大看点和卖点。之所以把“豪情”与三峡联系起来，一是要加强旅游者对三峡的本底感知认识，把三峡的雄伟、壮阔主观地引导入一种旅游情感之中。并且，国际游客除了领略三峡的自然风光外，来到异国他乡，对当地的民族风情无疑是最有兴趣的。这种“豪情”集中体现出重庆人的个性特征，配合这种感性认识，更要把古巴人及三峡周边的民族特色营造出来。像在重庆主城区内，瓷器口古镇已成为外宾经常光顾的旅游景点。坐在川东民居里，喝喝茶，听听二胡，欣赏一下中国民族传统写真画，把玩一下渝派手工艺品，感受巴国古朴的民族风情。瓷器口虽然不大，但由于它具有民族特色。所以对外宾很有吸引力。同时，正在恢复、改建的嘉陵江边的吊角楼也即将完工，人民大礼堂附近的三峡博物馆也将于今日开放，这些举措都表明重庆已在加强民族特色景观的发掘、推广，与之对应的形象宣传也应跟上。
针对国内游客：“红色山城，神韵石刻、峡谷之旅”。红色一可以代表红岩精神，这是传统重庆一日游的项目；二可以代表重庆是火锅的发祥地，到重庆不吃正宗的重庆红汤火锅就不算到过重庆，其正宗麻辣味道是无与伦比的；红色代表重庆的热情豪爽还有时尚的潮流。“神韵石刻”不仅仅要强调大足石刻的艺术成就，还有三教文化及其对孝的着重强调，在艺术欣赏的同时更具有深刻的教育意义。“峡谷之旅”既包含三峡的推广，同时对重庆本地丰富、奇特的峡谷风光也是一种带动作用，多种多样的峡谷、溶洞特色，在全国来说也是不多见的。“红色山城”着重强调历史，“神韵石刻”以艺术为吸引点，“峡谷之旅”可以为喜好自然险奇风光的游客提供一个旅游方向，三者互为补充，共同推出，向国内游客展示出重庆多方位的魅力。也可根据各地不同的旅游习惯有重点地组合推出。如峡谷之旅向平原城市推出，石刻向历史文化积淀较少的沿海城市推出。
针对周边游客，如果强行下个形象定位，个人感觉是不合理的，对周边游这块市场的推广，因为大都是针对本地游客，出行以休闲度假为主，受形象定位影响不大，可以由旅行社自由发挥，这对繁荣本地市场大有好处。
三、规划重点
1、继续重视发展大足、三峡游市场
完善大足石刻世界文化遗产。重点推出“石刻艺术宝库，宗教文化殿堂，小五金之乡”等主题概念，大力开发石刻艺术鉴赏、宗教文化观光、民间工艺制作、山林湖泊休闲等旅游产品。对已被列入“世界文化遗产名录”的大足石刻，进行全方位、高强度的宣传包装，全力塑造世界级旅游品牌；在对大足石刻严格保护和深度开发的同时，要按照世界级精品的要求，强化旅游基础设施、旅游配套服务和旅游管理等方面的建设。
长江三峡是我国最重要的入境旅游目的地之一，也是我国旅游业参与国际竞争的拳头产品。三峡“头”在重庆，“尾”在湖北，资源为两地所共有。进入这两个省市的游客，九成以上是冲着三峡来的。然而，在共同受益的同时，两地旅游界始终未能捏成拳头。画地为牢，各自为政，反而撕碎了这个共有的品牌。1997年，两地竞相打出“告别三峡游”招牌，引得各地游客蜂拥而至。然短暂的风光之后，三峡游陷入低潮。沿途各县市为了拉客，使出各种手段竞相杀价，三峡游陷入恶性竞争状态。2002年，三峡工程开始蓄水，给三峡旅游带来历史性的发展机遇，而两地仍是各唱各的调，暗自较上了劲。同是三峡国际旅游节，重庆办重庆的，宜昌办宜昌的。重庆只介绍三峡重庆段内景观，宜昌也只强调三峡湖北段内的风光。宜昌围绕三峡大坝推出了高峡平湖、两坝一峡游和环坝双神游，重庆则在为五个传统景区升级的基础上，推出五个新的景点，同时还推出了新三峡环湖游。去年下半年，就三峡旅游市场的地位问题，两地的旅游部门还爆发了一场“口水战”。 无休止的争执、画地为牢的分割，最终招致了市场的报复。现在重庆与湖北已经意识到这个问题，一系列的合作也在展开之中，在宣传促销上，两地按“高峡、平湖、大坝”的“大三峡”宣传主题，共塑长江三峡国际旅游品牌形象
2、打好 “峡谷游”特色旅游牌
一直以来，作为长江三峡黄金旅游线的最大枢纽城市，三峡一直是重庆响当当的旅游“王牌”。既然是王牌，继续经营下去是理所当然的。但是，诺大一个重庆，不能死守着一个三峡，要用发展的眼光来对待重庆的旅游。重庆旅游品牌形象塑造的重心不应只放在长江三峡上，还应放在主城上。这既是竞争格局的需要，也是重庆主城的突出特色与城市地位所决定的。重庆与湖北竞争的优势首先应在主城。重庆主城的旅游中心、旅游核心地位能否确立和发挥，是关系重庆旅游生死存亡的大事。重庆完全不必与湖北直接争打三峡牌，因为三峡牌是中国牌、渝鄂联手牌，而非重庆牌，重庆应以主城为根基同时开发大三峡旅游。重庆应从根本上改变主城区仅仅作为三峡旅游过境地的局面，增强主城区对外吸引与组织客源力度，并在此基础上主攻近郊旅游区及特色旅游区建设，最终做强“大三峡旅游线”。做大三峡旅游，重庆必须拿出第二张王牌，也就是喀斯特峡谷、溶洞地貌。为了吸引游客，做强成全国乃至全世界知名的峡谷游，要进一步整合优秀峡谷旅游资源，形成适合不同类型客人的峡谷线路。如奉节天坑地缝可提供探险自助游及攀岩、速降等活动。黑山谷特点在观赏与游玩同步进行，人在水上行（峡谷有众多的栈道浮桥），还有刺激的渝黔第一漂相结合。芙蓉洞属于典型溶洞，里面景观齐全，涵概常规溶洞的典型特征，而雪玉洞属于奇特性溶洞，里面质地纯净，把一个冰雪状的溶洞世界呈现地淋漓尽致，雪玉洞离丰都20多公里，现已开始作为三峡沿岸的一个新景点重点向三峡游外宾市场开放。还有正在立项开发的816厂核工业基地人工开凿的巨大山洞，可以向游客展现6、70年代我国军事工业的一个奇迹，如果开发出来，相信它的首创性及宏大性也会在旅游市场形成一定轰动效应。重庆还有很多已获部分国内外游客赞誉的奇特峡谷景点在这里不能一一列举出来，由此看出，重庆如此众多的各具特色的峡谷资源，在全世界都是不多见的，很有发展的潜力。今后发展方向更要争取在游客心中树立“峡谷之邦”、“重庆归来不看峡”等观念。
3、保护、开发陪都遗址游
作为主城旅游竞争的另一个优势——陪都遗址，现在的问题是景点仍存，但比较分散，没有整合成一个完整的旅游区域也就是没有一个完整的陪都遗址旅游规划，形成不了一种强有力的吸引力。本人认为，一是需要通过对史料分析、研究，增强这些遗址的历史内涵，因为一个景点首先要有内容别人才会来，不能光靠一个名字、一张床、一张椅子，就说是某某故居、遗址。这需要通过从国家文献、档案中重新收集这些资料，还可以从民间保存、国际友人那里征集到一些相关的信息资料。另一方面，抗战遗址也可以进行分类，如南山及周边景区多存一些名人故居，适合休闲性游览；而市区主要抗战遗址多为办事机关及事件遗址，如大韩民国领事馆、大轰炸遗址可用于史料、纪念性参观；还有一类原属集体现为私人的建筑，如法国水师营，现已改为特色餐厅，这是一种虽然不值得鼓励，但可以作为一种开发思路供我们评价、探讨。
4、增强民族特色
强化民族特色，是吸引外宾同时也是对民族风俗的一个保护工程。但要弱化其商业性，不能把它的终极目标定性在买卖上。现在很多本来是民族性的景点出现一种大众化的趋势就是不管是不是本族，本地方特色的东西都一哄而上，使人感觉走遍中国旅游点特别是旅游商品都差不多一个样。这种不伦不类的现象已经引起重视。前不久重庆市政府开始对有这一趋势的瓷器口古镇进行长远规划，召集重庆本地艺术品，并对这些本地特色手工业加一扶持。
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