云南咖啡的市场营销策略来源：人大经济论坛论文库　作者：谢颐城　时间：2014-09-27

云南咖啡的市场营销策略

【摘要】：近年来，在政府的大力支持和辅助下云南咖啡产业得到了迅速发展，产业规模也逐渐扩大，已经成为我国种植咖啡原料的重要生产基地，在世界上也占据着重要的经济地位。但是在其发展过程中也出现出一些问题，销售渠道单一，盲目扩张种植，品牌意识不强，产品品质不佳等等严重制约着云南咖啡产业的发展，如何制定出更好的营销策略促进云南咖啡产业的发展是当前咖啡产业的重要问题，下面我们就结合云南咖啡的产业环境来分析一下云南咖啡的营销策略。
　　【关键词】：云南咖啡、SWOT分析法、STF分析法、品牌策略、产品策略
　　过去的中国人们习惯于喝茶，但随着西方咖啡文化的传入，中国的人们也渐渐习惯了在闲暇的时候来上一杯咖啡，中国的咖啡市场如今正在起步阶段，但是发展非常迅速，目前，中国咖啡的年均消费增长率超过15%，沿海地区甚至超过150%，预计到2020年国内咖啡消费量将达到50万吨，中国将成为世界上的咖啡消费大国，这给云南咖啡的发展带来了机遇也同样带来了挑战，如何制定出更好的营销策略树立自己的品牌在激烈的竞争当中生存成长下去成为咖啡产业急需解决的问题，下面我们就结合云南咖啡的产业环境来分析一下云南咖啡的营销策略。

　　1 云南咖啡的SWOT分析
　　SWOT分析法通常情况下也叫态势分析法，是在上个世纪八十年代由一个美国旧金山大学的教授最先提出来的，此种方法时根据研究单位的客观实际情况来分析该单位的分析方法。我们运用SWOT分析法是通过对云南咖啡内外环境所形成的机遇（Opportunnities）、威胁（Threats）、优势(Strength)、 劣势（Weakness）四个方面的情况进行综合分析，来探究云南咖啡的产业种植与发展情况，不断发挥云南咖啡的优势因素，克服其不利的因素，充分抓住机遇，迎接挑战，考虑过去产业结构，立足当前现状，着眼未来发展。[2]
　　2 云南咖啡的STP分析
　　2.1 市场细分（segmentation）
　　市场细分（segmentation）通俗的说就是将一个整体单位根据不同的性质划分成若干个小单位的过程。对目前咖啡消费人群的分析发现，按照心理细分，收入较高的人群对自己的生活质量要求较高倾向于选择品质优良、香味浓郁的咖啡，而收入一般的人群在难以区分品质的情况下倾向于价格便宜的咖啡；按照人口进行细分，一般的咖啡消费群体处在20-40岁之间青壮年群体，此群体往往精神压力大，可支配收入多，而青少年儿童和老人一般选择饮用茶水和果汁等饮品，对咖啡的饮用较少。
　　2.2目标市场的选择（Targeting）
　　市场细分分析完之后就是对目标市场的选择，从不同的小单位中选择出适合云南咖啡消费的群体。云南咖啡的消费群体大多是经济实力较强、生活品质较高的人群，因此，云南咖啡的目标市场应该在20-40岁间收入较高和生活品质较高的群体，针对该群体的特点生产出价位合理品质优良的不同咖啡产品。
　　2.3市场定位（Positioning）
　　市场定位（Positioning）是指该企业所要面向的消费群体。通过调查分析得出中国云南咖啡的消费市场定位应该是：“云南咖啡”要保持浓而不苦，香而不烈，略带果味独特品质形象，在全球消费者心中创建一个优质小粒种咖啡产业生产和种植基地。
　　3 云南咖啡的产品与品牌策略分析
　　目前，云南咖啡的产品策略是销售价值较低的初级产品为主，主要向麦式、雀巢等大公司提供生咖啡豆或者销售附加值较低的咖啡产品获取利润，据统计雀巢和麦式两大国际咖啡集团每年从云南拿走大约百分之四十的咖啡原料。此种产品销售模式好处在于较大程度上规避了产业风险，将风险转让给零售商，但是此种产品策略获取利润低，自我主动性小，无品牌价值或者品牌价值极低，在激烈的竞争中很容易被淘汰，不利于产业的长远发展，从长远眼光看，我们要积极改变这种销售模式，将以初级产品销售改为中间产品和最终产品销售，延长咖啡产业链，增加竞争力提高经济效益。[3]
　　云南咖啡比较知名的咖啡品牌比较少，只有后谷咖啡知名度较高一些，但是远不如蓝山咖啡、雀巢咖啡等知名度高，我们要加快创新，提高咖啡产品品质，积极创建自主品牌，而不是依赖于其他品牌咖啡进行销售，例如将浓而不苦、香而不烈的优质小麦咖啡创建带有中西结合略带果味独特品牌。[3]
　　4 云南咖啡营销的对策及建议
　　4.1 延长咖啡的生产链，提供附加值高的产品
　　目前，云南咖啡大多是以生产生咖啡豆和附加值较低的咖啡产品来供应市场，长此以往下去，云南的咖啡产业势必会被激烈的竞争所淘汰，因此我们必须延长咖啡的生产链，提供附加值较高的产品。例如，借鉴星巴克的成功经验，建立特色的云南品牌咖啡连锁店，而不是单纯的为星巴克或者雀巢提供生咖啡豆来赚取利润。再者，以往的被挑选剩下的品质不佳的生咖啡豆大多被废弃，我们可以将这些被废弃的咖啡豆制作成咖啡泡泡裕粉和咖啡沐浴香精等，开拓新的市场，变废为宝，提高经济效益。[3]
　　4.2提高品牌意识、建立自己的品牌
　　随着经济的发展，人们的生活水平也逐渐提高，越多的人们追求高品质的生活，品牌在企业竞争当中起到至关重要的作用。我们要积极的建立自己的咖啡品牌，而不是依赖于瑞士的雀巢品牌和美国的星巴克品牌进行销售，我们要不断提高云南咖啡的产品品质，提高云南咖啡的知名度和美誉度，不断形成中国的特色咖啡文化，创建自己的品牌，成功打造“云南咖啡”品牌策略。[4]
　　4.3加强品牌营销力度，提高云南咖啡的影响力
　　积极运用电视广告、户外广告、网络宣传等扩大云南咖啡的知名度。一是通过电视广告进行宣传，电视广告的普及率是较高的，宣传效果也是最理想的，可以通过将云南咖啡的宣传广告放在黄金档进行插播，通过电视广告宣传使云南咖啡达到家喻户晓耳熟能详的效果；二是通过户外广告进行宣传，例如在人员密集的商场大屏幕进行滚动播放，或者在消费层次较高的酒店、会所等进行宣传，吸引高消费人群；三是通过网络宣传，咖啡的消费群体也基本是网络的使用人，将广告放入到网络上，人们可以在浏览网页的同时注意到云南咖啡的广告。[4]
　　通过以上营销策略的分析，逐渐制定出一套完整的云南咖啡营销策略，逐渐形成自有的品牌，改变以前落后的生产模式，不断规范云南咖啡的种植模式，延长产品的产业链，提高经济效益，增加咖农的经济收入，打造独特的云南咖啡特色品牌。