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cutelxh 2013-3-18 18:41
1.1 商业地产行业现有企业竞争状况分析 1.1.1 主要竞争者市场份额分析 万达集团当之无愧是中国商业地产的龙头。 2012 年万达集团总收入达 1416.8 亿元，较 2011 年的总收入 1051 亿元，同比增 34.8% 。其旗下的核心企业万达商业地产公司继续保持高速发展态势，同比上年的 953 亿元稳中有升， 2012 年商业地产营业收入已过千亿。 2012 年全年万达集团累计开业持有物业面积 1290 万平方米，同比 2011 年增长 43% ； 2012 年共开业 18 个万达广场、 12 家五星级酒店等。到 2012 年底，万达集团拥有已开业的万达广场 66 家、五星级或超五星级酒店 38 家、影城 453 家、百货商场 57 家，此外还有长白山、西双版纳、大连金石等巨型旅游地产，以及总投资 500 亿元的武汉中央文化区。 与之相比，其他已在商业地产领域略有成效的地产公司均难以与其抗衡，如宝龙地产 2012 年全年累计物业合约销售为 65 亿人民币（同比增长 18.59% ）；富力地产 2012 年全年公司取得总销售收入（按照已经签署的销售协议）共约人民币 322.0 亿元（含商业地产项目和住宅项目）；保利地产 2012 年商业地产销售额接近 150 亿元，以高端写字楼和公寓为主，其中，广州保利中达广场销售额超过 36 亿元（其中保利银滩项目累计销售额接近 20 亿元）。 图表 AUTONUM 1 ： 2012 年 11 月主要商业地产开发商累计房地产销售面积情况（单位：万平方米） 资料来源：同花顺 ** 商业地产行业研究小组整理 1.1. 2 商业地产行业竞争格局分析 1 、商业地产行业竞争区域分布 商业地产的发展程度与经济发展高度相关， 20 世纪 80 年代我国最早的购物中心就起源于广州、上海、北京等地，代表项目有广州天河城广场、上海港汇广场、上海恒隆广场、中国国际贸易中心国贸商城等，至今我国商业地产的投资仍以长三角、珠三角、环渤海三大经济圈为主。从我国商业地产开发企业对区域的投资额就可以看出这一点。 2011 年我国商业地产开发投资总额为 9982 亿元，全国 30% 的地区占据了 60% 以上的投资份额，其中江苏、浙江、辽宁、北京、广东、上海等沿海经济发达地区的投资额均在前 10 名之列，商业地产投资额均在 450 亿元以上。 图表 AUTONUM 2 ： 2011 我国商业地产完成投资额的地区分布（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 但是随着这些地区商业地产的大量发展，市场逐渐饱和，开发商有向内地发展之势。 2001-2011 年三大直辖市北京、重庆、上海的办公楼和商业营业用房投资增速逐渐放缓，已经大大低于全国平均增速；内地湖南、广西、河南、内蒙古等地区发展势头迅猛；而海南省则由于各地投资客炒作，使得商业地产投资也水涨船高。 图表 AUTONUM 3 ： 2001-2011 我国主要地区办公楼完成投资额年均增长情况（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 图表 AUTONUM 4 ： 2001-2011 我国主要地区商业营业用房完成投资额年均增长情况（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 2 、商业地产行业企业性质格局 2004-2008 年，正值中国房地产市场的高速发展期，众多外资企业在此时或以财技方式进入内地房地产市场，或通过增资内地房企进入，或利用境内房企赴境外融资进入，或以外资私募股权投资基金身份进入，还可能通过其他各种隐蔽渠道以热钱形式潜入中国房地产市场。摩根士丹利、黑石、麦格里等海外资本，就是以基金项目面目（运作财富管理类或信托类房地产基金）进入中国。 内地企业也不甘示后， 2004 年到 2008 年他们跟随者外资企业在全国范围内掀起了一场轰轰烈烈的造 MALL 运动。以华润、中信、中粮为代表的资金实力雄厚的投资商以及以万达地产、富力地产、龙湖地产为代表的主要从事住宅开发的大型地产开发商纷纷进入到商业地产领域，国内房地产企业已成为中国市场的一支主力军。 但是自从住宅限购政策出台后，外资企业对内地房地产市场的投资热情大大减退，不断上演出售资产的一幕。统计数据显示 2012 年我国房地产开发企业资金来源中，利用外资近 402 亿元，所占比例不到 5% ，相比上年下降了 380 多亿元。在中国住宅限购政策短期内难以改变的形势下，外资很有可能继续选择用脚投票的方式撤离内地市场，这也是内资优势房企扩大市场份额的好机会。 图表 AUTONUM 5 ： 2000-2012 房地产开发企业利用外资资金走势（单位：亿元， % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.1. 3 商业地产行业竞争层次分析 商业地产的投资大，资金回收周期长，商业地产项目盈利能力的强弱不仅体现在销售环节，从拿地到设计，到开发，到招商、业态布局，再到后续运营，每一个环节都影响到商业地产项目的长期生存与盈利。因此商业地产行业的竞争不止是某个环节的竞争或者产品的竞争，更多地体现为商业模式的竞争。目前我国商业地产行业已经形成了几种较为成功的商业地产模式，其中万达模式、中粮大悦城模式、华润万象城模式已成功在多个地区加以复制，并且运行良好。一个好的商业模式不仅缩短了开发 - 盈利周期，而且降低了在开发过程中因不断摸索而需要耗费的成本。这些商业地产领先企业就是凭借有利的商业模式而实现了快速扩张。 图表 AUTONUM 6 ： SOHO 、华润置地、万达、中粮大悦城模式对比 项目 租售模式 商业开发经营的耦合程度 资本运营手段 分析 SOHO 销售 不涉及到后续的商业开发，耦合程度低 散售，上市 “商住”模式提高了开发商资金回报率，但散售后的所有权分散无法形成统一的物业管理，租金回报率低 华润置地 部分自营，部分出租 自有商业为主导，房产开发为商业服务；同时与租户通过协议形成较强耦合 集团注入 商业地产与自有零售业的高效整合，一体化程度让前期投入高，但后期自主性强，调整程度小，租金稳定 万达 租售混合 战略合作、协议约束等形式，形成较强的耦合 分零销售，整体销售，上市 充分发挥地产商的资本，开发专业优势；资本运营主要以地产为载体；可多商业营运合作，受商业限制较少 中粮 / 大悦城 出租 战略协作，协议约束，耦合度强 集团注入，银行贷款 专业化于特定目标群体的模式，机遇风险并存，租金回报高度依赖于商业氛围培养所带来的人流量 资料来源： ** 商业地产研究小组整理 1.1. 4 商业地产行业竞争热点分析 ◆ 竞争区域热点 近两年，我国商业地产投资有向内地转移之势， 2011 年湖南、福建、广西、贵州、云南、青海、河南七个内地城市的办公楼投资翻番增长，同时这些地区的商业营业用房也快速增长，大部分地区高出全国平均增速 30 多个百分点。可见在沿海地区商业地产愈发饱和的形势下，商业地产企业已加紧了在内地潜力城市的争夺。 图表 AUTONUM 7 ： 2011 年商业地产投资增速较快的地区（分类型）（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 ◆ 竞争产品热点 伴随着中国城市化进程的加快，我国一线城市人口急剧增加、城市建设用地日趋紧张，城市的承载能力亟待提高，城市化发展必须走集约型发展之路；与此同时，随着城市居民生活水平的不断提高，人们对便利、便捷、舒适的高品质生活需求旺盛；商务人士为降低综合商务成本，也更青睐于集办公、餐饮、商业等功能于一体的高容积率的综合建筑群；城市土地的饱和、人口的激增以及居民对便捷、舒适的高品质生活的迫切需求，激发了城市综合体的早期开发。 中国未来城市开发的竞争将是以综合体为标志的竞争。一方面，一些省市为了提高城市形象、树立城市名片，把城市综合体建设列入城市发展目标。如杭州、合肥、沈阳和济南等城市提出主要发展城市综合体的战略目标，其中杭州为了实现“城市国际化”目标，提出要在 10 年内建造 20 大新城、 100 座城市综合体；济南市做出了 3 年打造 16 座城市综合体的规划。 二、三线城市的综合体发展计划的逐步落实，加之重点地产公司主动出击、积极响应，“造城运动”渐成趋势。城市综合体也从一线城市的“点”扩至二三线城市的“面”。全国范围的“造城运动”让已经有了二十余年发展史的中国城市综合体步入了新一轮的变革与急速的拓张阶段。据相关统计， 2011 年底我国北京、沈阳、重庆三地的城市综合体体量已经超过 1000 万平方米，而上海、广州、成都三地的体量也在 500 万平方米以上。 图表 AUTONUM 8 ： 2011 年底我国主要地区的城市综合体体量（单位：万平方米，个） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.1. 5 行业典型企业竞争策略分析 图表 AUTONUM 9 ：典型企业竞争策略分析 策略类型 代表企业 策略 招商与售后策略 SOHO 中国 提供一系列的售后服务：包括协助客户出售或出租所购买的物业，具体服务事项由子公司负责。 万达集团 “平均租金”：将全国的项目按照城市分三等租金，以减少谈判成本，保证扩张的速度和租金收益的稳定性。 市场策略 中国国贸 市场定位明确：主要面向在京外企、外国公司驻华（京）代表处（办事处）及其高级职员，获取高收益率。 SOHO 中国 市场定位：目标客户并不针对机构而是针对具备购买力的中小型客户，这种市场定位使公司具有较高的议价能力。 融资策略 万达集团 寻求多种融资渠道，除了“以售养租”实现资金的快速回流，零售不动产的银行抵押贷款也是公司实现滚动扩张的重要资金来源。另外，公司也曾利用国内私募和房地产信托产品募集资金。 产业链扩张策略 万达集团 向下游扩张：建设自主零售、影院和酒店品牌，万千百货、万达院线和万达酒店品牌已形成，成为万达城市综合体中的中坚后盾。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.2 商业地产行业竞争强度分析 1.2.1 对上游供应商议价能力分析 商业地产企业的上游主要是ZF和房屋建筑企业，土地是商业地产企业重要的投入资源，其价格对商业地产市场价格具有重要的影响，而建安成本在商业地产项目中所占的成本较低，企业对房屋建筑企业议价能力的强弱对其经营状况的影响较弱。下表分别从商业地产企业对ZF和房屋建筑企业的议价角度进行了详细分析。 图表 AUTONUM 10 ：商业地产企业对上游的议价能力分析 上游 分析 结论 ZF 垄断土地资源，又由于土地的稀缺性越来越明晰，ZF对土地的议价能力较强。但是对于某些大型的商业地产企业来说，地方ZF为了提升城市形象化，提高政绩，会对这些企业予以土地价格优惠。 商业地产企业议价能力较弱 建筑企业 ◆ 企业数量：房屋建筑企业数量众多，整个建筑业企业数量有 7 万余家。 ◆ 行业集中度：房屋建筑企业前 4 家企业的收入集中度不到 10% ，前 8 家企业不到 12% ，行业集中度较低。 ◆ 建安成本在商业地产开发中的重要性：建安成本在整个商业地产开发成本中的比例较低。 ◆ 建筑安装业务的差异性：一般的建筑安装业务缺乏差异化，众多企业均能提供相同的产品或服务。 商业地产企业议价能力较强。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.2.2 对下游需求客户议价能力分析 图表 AUTONUM 11 ：商业地产企业对下游的议价能力分析 下游 分析 结论 企业客户 这类客户主要是指商业地产项目的直接使用者。 商业营业用房 ◆ 企业购买或租用该类商品房，主要是为了拓宽销售渠道，随着制造企业竞争愈演愈烈，许多行业更多地表现为对销售渠道的竞争，销售渠道成为其塑造竞争力的重要体现，因此对商业店铺的需求也较为旺盛。 ◆ 另一方面，电子商务的快速发展对实体店铺形成巨大冲击，网购已挤占了大量实体店铺原有的市场，今后电子商务有可能替代实体店铺成为主要的销售渠道。 ◆ 商业地产企业对不同的客户的议价能力表现出差异性：一般像沃尔玛等大型超市类企业，商业地产企业为了吸引人流，对其会给予租金优惠，而对中小租户，同样的租金优惠则难以获得。 总体来说，商业地产企业议价能力较强，但因客户而的不同表现出较大的差异性。 写字楼 商业地产企业对写字楼客户的议价能力与当地经济发展密切相关，当地经济增长较为迅速时，企业扩张的欲望较为强烈，造成办公需求增长也较快。在目前市场上，中国主要城市的写字楼需求仍较为旺盛，租金呈现增长态势，空置率则呈下降趋势。 总体来说，商业地产企业议价能力较强。 投资者 ◆ 投资产品品种：作为投资者来说，随着中国资本市场发展不断完善，投资产品品种得以不断丰富，而商业地产作为一种替代性投资产品需求，投资者对其的投资偏好将依据其他投资品市场的不同而变化。在目前形势下，商业地产项目仍是受投资者较为青睐的投资产品之一。 ◆ 商业地产产品的数量与差异化程度：中国商业地产已经过了 10 几年的高速发展，在一线城市和某些二线城市已积累了相当大的体量，甚至出现结构性供给矛盾，投资者选择众多，而某些商业地产项目则由于同质化问题影响投资回报率，产品对投资者的吸引力有所减弱。 投资者的议价能力目前较弱，但今后将会增强。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.2.3 行业潜在进入者威胁程度分析 商业地产企业面临的潜在进入者主要是住宅地产开发企业，目前阶段下住宅地产企业加码商业地产更多的是一种被动的选择，在住宅限购政策在短期内不会改变的形势下，实力较弱的企业可能是退出房地产企业，而资金实力较强的企业则是寻求新的利润增长点，进入到相关产品——商业地产领域。曾经坚守住宅地产领域的房地产企业龙头——万科在住宅限购形势下，也不得不选择进入其并不熟悉的商业地产领域。仅就目前而言，万科进军商业地产旗下已形成三大商业产品线：主打购物中心的“万科广场”、写字楼“万科大厦”及社区商业“万科红”。可见在今后相当一段时期商业地产企业都面临这巨大的潜在进入者威胁。 图表 AUTONUM 12 ：万科的商业地产产品线 类型 产品 产品分析 购物中心 万科广场 万科广场定位为城市级中高端购物中心，其目标消费人群面向全客层，并以家庭消费人群为重点，坚持“以家庭型综合消费为主，以快速流行时尚为特色，以餐饮休闲娱乐为亮点”的商业原则规划。 社区商业 万科红 以生活配套和餐饮为主，旗下包括“万科红生活中心”和“万科红新街坊”两个子品牌。作为“精品社区生活全案”的万科红·生活中心是具有较大规模的社区集中商业，位于布吉罗岗的首个万科红·生活中心体量达 3.6 万平方米 ，而作为社区底商及街铺的“万科红 ·新街坊”，将在住宅配套建成后直接销售。社区商业为出租合作。 生活广场 根据每个城市不同的情况，产品线名称亦有所差异。以佛山万科为例，在社区商业方面就有“生活广场”及“商业金街”两大品牌，而在生活广场旗下还涵盖“水晶坊”、“金域坊”两个子品牌。 商业金融 高端社区商业 万科 2049 2049 不是一个独立的社区商业，它是由万科培育、保护并将长期爱护的品牌，他有统一的规划、专业的宣传及后期营运管理团队，他致力于将高端社区商业标准化并不断复制。 写字楼 万科大厦 定位于区域地标办公中心，目的在于提升周边区域整体办公品质和环境。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 针对住宅地产，商业地产的吸引力表现如何呢？此处 * 在 STP 理论的基础上，针对房地产两大细分业务：住宅地产、商业地产进行吸引力评估。基于行业的特性，本次细分市场吸引力评估要素主要选择了七个重要的影响要素，即投资额增速、销售面积增速、投资回报率、进入壁垒、竞争程度、ZF政策、战略价值等，从不同维度对其进行吸引力进行评估。 * 得出结论，就目前阶段来说，商业地产相较住宅地产对房地产开发商的吸引力要强。 图表 AUTONUM 13 ：商业地产、住宅地产吸引力评估要素 吸引力评估要素 说明 投资额增速 反映投资商对细分行业前景的预期 销售面积增速 反映市场需求的发展空间 投资回报率 可用项目的获利能力来衡量 进入壁垒 技术壁垒；经验壁垒；资金壁垒；品牌壁垒等 竞争程度 根据细分行业竞争企业的数量及企业间竞争的程度来比较 ZF政策 根据ZF对细分市场的政策扶持与限制来体现 战略价值 判断参与该细分市场对企业的战略价值 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 图表 AUTONUM 14 ：商业地产、住宅地产吸引力评估 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.2.4 行业替代品的替代能力分析 针对商业地产企业而言，其开发产品的替代品莫过于企业自行开发营业用房或办公楼，但此种情况往往出现较少，因此商业地产企业的产品面临的替代威胁较小。 1.2.5 商业地产行业竞争结构小结 图表 AUTONUM 15 ：商业地产行业竞争结构示意图 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.3 商业地产行业供需状况分析 1. 3 .1 行业市场供需平衡分析 1999-2010 年我国商业地产销竣比一路走高，在住宅限购政策开始实施的 2010 年，其销竣比一度达到 0.91 ，达到历史最高值。商业地产作为住宅的替代性投资需求，在住宅投资受限的情况下，投资者对商业地产的青睐也不同往常。 但是，到 2011 和 2012 年由于宏观经济增长速度放缓，商业地产的市场状况也收到诸多不利影响，其供求增速均出现同比下滑。其中 2012 年全年商业地产（含办公楼和商业营业用房）竣工面积为 12542 万平方米，同比增长 11.73% ，增速同比下降 4 个百分点以上；销售面积为 10013 万平方米，同比仅增长 1.28% ，增速下滑 10 余个百分点。至 2012 年末，商业地产待售面积为 8685 万平方米，同比增长 22% ，需 9 个月才能将该体量消化。经历 10 多年的高速发展后，我国商业地产将逐渐由卖方市场进入买方市场。 图表 AUTONUM 16 ： 1999-2012 商业地产供需平衡走势（单位：万平方米， % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 图表 AUTONUM 17 ： 1999-2012 商业地产销竣比走势 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.3.2 行业现有企业规模分析 据 * 的不完全统计，目前我国房地产行业在全国具有一定开发规模和知名度的企业有 209 家。在这些企业中，共有 106 家企业在内地证券交易所上市，有 7 家企业在香港上市。从地区分布来看，尤以广东、北京、上海浙江地区的企业最多，这些地区共分布有 137 家较为知名的房地产开发企业 . 图表 AUTONUM 18 ：我国 209 家知名房地产开发企业在主要地区的分布情况（单位：家） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 在 2010 年住宅限购政策出台之后，这些企业中的大部分以住宅开发为主的企业开始向住宅为主，商业为辅，或向商住并重发展。以我国房地产龙头企业——万科为例，其在商业地产领域动作频频。 2010 年万科正式进入商业地产，在多地成立商业管理公司， 2011 年正式宣布三大产品线。截止 2012 年 9 月，万科已经形成万科广场、万科红、万科大厦、万科 2049 四大商业产品线。根据万科计划，预计未来三年内将建成 220 万平方米商业配套。 图表 AUTONUM 19 ：万科的商业地产战略 万科商业地产战略 万科已经开启了“社区级商业 + 区域级商业 + 城市级商业”的全方位商业体系的构建，营造涵盖购物、餐饮、娱乐、休息、商务、多元一体的业态布局。 万科广场全国起航：集成自身品牌优势和购物中心发展先进理念，万科倾力打造一站式购物中心品牌，构筑商业地产领域的“金色家园”系列，提供高品质城市主流消费生活解决方式。目前，万科已在国内一、二线城市中心商圈规划 18 座城市综合体项目，其中代表项目如深圳九州万科广场、东莞长安万科广场、北京金隅万科广场等。 成立商管公司 2010 年上半年，郁亮授予深圳、上海、北京三家分公司“改革特区”的权力，一线公司可以成立商业地产筹备小组，先行先试，以便总结商业地产的运营经验。 商业地产比例不超 20% 按照万科的说法，由于住宅项目配套的商业面积逐渐增多，万科仍以住宅开发为主，商业仅为附属配套。未来商业地产占业务总量也不会超过 20% 。 持有物业类型 全部持有、自持 + 出售、出售 编制《万科广场—购物中心设计导则》 2012 年年中，万科开始《万科广场—购物中心设计导则》编制工作，《导则》将建立“万科广场”的商业设计标准，构建万科商业地产知识库体系；同时作为万科内部商业地产进行培训的相关材料，增强集团对于商业地产的把控力。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 1.3.2 行业市场需求特征分析 商业地产的市场行情具有明显的季节性特征，所谓“金九银十”不仅是用来形容住宅市场的，对于商业地产市场也十分贴切。在全年之中，一般“五一”是促销阶段， 6 、 7 、 8 是整个的商业低谷，在这个时期做整体改造会有较好的结果，商场会对消费者的习惯，商品消费的喜好，消费指数，消费金额都做分析，不断讨论改善，为今后几个月的营销策略做好准备。在 9 、 10 月份，开发商也就会刻意营造声势，在此期间推出大量优质房源，以吸引客户。 纵观我国商业地产的实际成交数据，一般在每年的 9 月份，成交量开始上升， 10 月稳步上升， 11-12 月就会大量成交。据 * 数据监测中心数据，除 6 月份外， 2012 年上半年的其他各月商业地产的成交面积占全年的比例都没有超过 8% ，而到 9 、 10 月份成交量占全年成交的比例均超过 8% ，到最后两个月，成交放量，两月累计成交量所占的比例在 30 以上。由此可见 9-10 月是商业地产成交低谷向高峰转向的过渡期，也是商业地产开发企业营销成功的关键时节。 图表 AUTONUM 20 ： 2006-2012 年我国商业地产各月成交面积占全年累计成交的比例（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 第二章：中国商业地产行业运营状况分析 2.1 商业用地市场供应状况分析 2.1.1 商业用地供求数据分析 1 、商业用地供应规模分析 据国土资源部数据，从 2008 年以来，商服用地实际供应量一直呈现增长态势。 2011 年我国国有建设用地的实际供应量中，商服用地供应量为 4.21 万公顷，同比增长 8.1% ，占国有建设用地供应总量的 7.2% 。 图表 AUTONUM 21 ： 2007-2011 年商服用途的国有建设用地供应总量及增减情况（单位：公顷， % ） 资料来源： ** 土地开发行业研究小组整理 从主要城市来看， 2009-2012 年全国 30 个重点城市 推出土地建设用地（商办）面积增速直线下滑， 2012 年同比下降 11.47% ，四年来首次出现下滑，其中有 19 个城市在 2012 年推出土地建设用地（商办）面积同比下滑。具体来看， 2012 年全年 30 个城市共推出土地建设用地（商办）面积 5089 万平方米，平均每个城市推出 170 万平方米，其中有 17 个城市位于平均值以下。 图表 AUTONUM 22 ： 2008-2012 年 30 城市推出商办土地建设用地总面积走势（单位：万平方米， % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 图表 AUTONUM 23 ： 2012 年 30 城市推出商办土地建设用地面积增减数量情况（单位：个） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 本报共重点分析的深圳、长沙、北京、哈尔滨、成都五市推出建设用地（商办）面积均在平均值以下，其中深圳以 4.71 万平方米位居末端。而天津、上海、杭州三市 2012 年推出建设用地面积在 200 万平方米以上，其中天津以 535 万平方米位居榜首。 图表 AUTONUM 24 ： 2012 年 30 城市推出商办土地建设用地面积情况（单位：万平方米， % ） 注：图中箭头表示 2012 年推出土地建设用地面积增减走势。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 2 、商业用地成交状况分析 2010 年开始 30 个重点城市成交商办用地面积增速逐年下滑，其中 2012 年全年共成交 4118 万平方米，同比下滑 11.05% ，下滑幅度近 30 个百分点。与推出土地面积一样，有 11 个城市的成交面积上升， 19 个城市出现下降，下降典型城市包括上海、北京、杭州、广州、长沙等地区。与推出商办建设面积一样，深圳市成交商办用地面积（ 5.88 万平方米）仍居倒数第一位，天津仍局第一位。 图表 AUTONUM 25 ： 2008-2012 年 30 城市成交商办土地面积走势（单位：万平方米， % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 图表 AUTONUM 26 ： 2008-2012 年 30 城市成交土地建设用地面积走势（单位：万平方米， % ） 注：图中箭头表示 2012 年成交土地建设用地面积增减走势。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 2.1.2 商业用地出让价格分析 总的来看， 2012 年最后两个月，全国主要城市商业用地成交较为火热，成交地价呈现上升趋势，其中上海、长沙等地的商办用地土地成交均价达到 3 万元 / ㎡以上，城市以 3.9 万元 / ㎡位居首位。而北京、杭州、天津、成都的商办用地成交均价在年度也出现较大幅度上升，上升幅度均在 35% 以上。 图表 AUTONUM 27 ： 2012 年 12 月 8 个重点城市商办用地成交价格情况（单位：元 / ㎡， % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 2.1.3 商业用地市场供应趋势分析 1 、商业用地供应趋势分析 从财政收入方面来看，在住宅用地市场交易不畅的情况下，商业地块的成交，成为部分地方ZF维持土地财政的救命稻草，因此地方ZF有加大商办用地供应的激励。以北京为例， 2012 年北京包含商业类属性的土地出让金总额达到了 300 余亿元，占土地出让金总额的 47% ，住宅类用地出让金额占总金额 37% 。而在限购政策出台以前的 2009 年，商业类用地出让金额仅占总金额的 21% ，住宅类用地出让金额占总金额的 80% 。 图表 AUTONUM 28 ：住宅限购政策前后北京商办用地出让金额占土地出让金总额的比重变化（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 从经济发展来看，第三产业是我国各地区大力扶持发展的主要产业，特别是一线城市诸如北京、上海、广州等地区更是将第三产业作为新时期经济发展的重要引擎。随着第三产业的发展，相应的配套设施建设也会增加，其中商服用地的供应是进行商业服务业配套设施建设的重要基础，因此商服用地在发达城市的供应将会呈现增长态势。 2 、商业用地价格变动趋势 总的来看，我国各地区的商办用地成交价格与成交建面走势较为一致， 2011 年多个地区的商办用地成交高歌猛进，成交价格也一路攀升；而到 2012 年北京、上海、广州等 10 余个重点城市成交建面均同比下滑，商办用地价格也随之下降。因此可以预计我国商办用地价格与成交建设用地面积的关联度很大。 从总体上来说，今后一段时期我国住宅限购政策仍将持续，将会有更多的住宅地产商进入到商业地产领域，已有的商业地产企业在面临新进入者威胁的情形下，也将加紧争夺市场。因此从较上期 来看，我国房地产开发企业对商业地产的投资热情不会减退，而土地作为重要的战略资源，也将是其争夺的主要领域，只是争夺区域会有所转移。目前我国一线城市的建设用地已相当稀缺而其商业地产体量也相当大，从两方面考虑，商业地产企业将转战内地市场，从而推高内地市场土地价格。故总的来看，一线城市的商办用地供求都将减少，但价格下降的可能性不大，而内地二三线城市的商办用地则会由于开发商争夺的加剧引发一波上涨行情。 图表 AUTONUM 29 ： 2008-2012 年主要城市成交商办用地价格走势（单位：万元 / 平方米） 资料来源：同花顺 ** 商业地产行业研究小组整理 图表 AUTONUM 30 ： 2008-2012 年主要城市成交商办用地建设面积走势（单位：万平方米） 资料来源：同花顺 ** 商业地产行业研究小组整理 2.2 商业地产行业运营数据分析 2 .2.1 商业地产行业开发投资分析 从历史数据来看， 2001-2012 年是我国商业地产业高速增长的 12 年，商业地产的投资完成额从 1039 亿元快速上升至 12679 亿元， 12 年增长了 10 余倍，年均复合增速达到 25.54% 。而商业地产对整个房地产行业投资额的贡献率经历了两增一降的趋势。 2005-2008 年四年期间我国商业地产投资额增速放缓，由此导致对房地产行业的贡献减弱， 2009 年末新一轮住宅调控政策的出台，使商业地产逐渐成为各类房企角逐的热点，因此也促进了商业地产新一轮投资建设高峰的到来，提升了其对整个房地产行业的贡献率。 图表 AUTONUM 31 ： 1998-2012 年商业地产开发投资趋势 VS 房地产投资趋势（单位：亿元， % ） 注：以上商业地产的投资完成额是办公楼与商业营业用房投资完成额的合计值，下同。 资料来源：国家统计局 ** 整理 图表 AUTONUM 32 ： 1998-2012 年商业地产开发投资对房地产资产投资的贡献率走势（单位： % ） 注：商业地产对房地产投资额的贡献率 = （本年商业地产投资完成额增量 / 本年房地产投资完成额增量） *100% 。 资料来源：国家统计局 ** 整理 2.2.2 商业地产行业销售面积分析 总的来看，我国商业地产行业的销售状况与宏观经济走势的关系较为紧密，经济增长下滑，则销售形势较差；经济增长好转，则销售形势转好。 1999 年以来，我国商业地产销售面积整体呈现上升趋势， 2001-2012 年年均增速达到 15% 以上，但中间受 2008 年金融危机和 2012 年经济增速下滑影响，商业地产销售面积分别出现了 17.39% 的下滑以及 1.28% 的缓慢增长，至 2012 年全年商业地产销售面积为 10012.93 万平方米，增长已难以超越 2009-2010 年的辉煌。 图表 AUTONUM 33 ： 1999-2012 年商业地产销售面积与增长趋势（单位：万平方米， % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 2 .2. 3 商业地产行业销售 价格 分析 2009-2011 年是我国商业地产销售额高速增长的一年，各商业地产企业也挣得盆满钵满，但这种高速增长态势并没有持续。 2012 年全年我国商业地产（含办公楼和商业营业用房）的销售额为 9773 亿元，同比仅增长 6.18% ，与 2010 年高达 40% 以上的增速相比已不可同日而语。 图表 AUTONUM 34 ： 1999-2012 年商业地产行业销售金额走势（单位：亿元， % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 在销售价格方面，我国商业地产销售价格走势与销售面积走势基本一致，分别在金融危机期间与 2012 年出现下滑态势。具体来看，我国商业地产的销售价格从 2001 年的 3699.62 元 / ㎡增至 2012 年的 9760.39 元 / ㎡，期间年均复合增速为 9.22% ，其中 2012 年同比增长 4.83 ，较上年下降 4 个百分点以上。 图表 AUTONUM 35 ： 1999-2012 年商业地产行业销售价格走势（单位：元 / ㎡， % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 2.3 商业地产行业细分市场运营分析 2.3 .1 写字楼市场运营 状况 分析 1 、写字楼市场供需状况分析 2003-2012 年我国办公楼销竣比呈现上升趋势， 2009-2012 年一直在 1 以上，有利于消化往年库存。从供需面积来看， 2012 年我国办公楼累计竣工面积为 2315 万平方米，销售面积为 2254 万平方米，销竣比为 0.97 ，竣工与销售面积分别同比增长 2.10% 和 12.40% ，办公楼竣工面积增速已大幅放缓，销售面积增长趋势也不如 2009-2010 年。 图表 AUTONUM 36 ： 1999-2012 年办公楼供需走势（单位：万平方米， % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 2 、写字楼市场价格走势分析 总的来看， 2001-2012 年我国办公楼销售价格趋势是上升的，但波动也较为频繁，其中 2008-2009 年的金融危机与 GDP 增速放缓的 2012 年均是办公楼价格的下行区间。 2012 年全国办公楼平均销售价格为 1.23 万元 / ㎡，同比下降 1.23% ，较上年下滑 10 个百分点。 图表 AUTONUM 37 ： 1999-2012 年办公楼销售价格走势（单位：元 / ㎡， % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 2.3.2 商业营业用房市场运营状况分析 1 、商业营业用房市场供需状况分析 近年来我国的商业营业用房市场一直处于供大于求的状态， 2012 年我国商业营业用房销竣面积增速进入下行通道。具体来看， 2012 年商业营业用房竣工面积为 10226 万平方米，累计同比增长 8% ，较上年下降 1.2 个百分点；销售面积为 7759 万平方米，同比下降 1.40% 。尽管商业营业用房销竣比呈现上升态势，但始终处于 1 以下，供过于求状态明显，此外，至 2012 年末我国商业营业用房待售面积为 7130 万平方米，仍需要 12 个月才能消化该库存。 图表 AUTONUM 38 ： 1999-2012 年商业营业用房供需走势（单位：万平方米， % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 2 、商业营业用房市场成交价格分析 2006 年以来，我国商业营业用房销售价格增速达到最高峰，随之连续三年下降，但仍处于正值。 2009 年我国商业营业用房销售价格为 6896.13 元 / ㎡，同比上升 16.19% ，增长较快的主要原因是前两年增长较为缓慢，比较基数较低。随着供过于求状态的加剧，商业营业用房的价格上升趋缓， 2012 年仅同比增长了 6% ，较上年下降近 4 个百分点，全国平均价格为 9020.91 元 / ㎡。 图表 AUTONUM 39 ： 1999-2012 年商业营业用房销售价格走势（单位：元 / ㎡， % ） 资料来源：国家统计局 ** 整理 2.3.3 购物中心市场运营状况分析 1 、购物中心市场存量规模分析 截止 2011 年底，中国开业购物中心达到 2795 家，一线城市拥有 821 家，二线强城市仅次于一线，累计开业达 752 家购物中心。值得关注的是，三线城市购物中心累计开业量达到 544 家。与一二线相比，我国三线城市数量庞大，但商业发展程度较低，购物中心这种新兴商业业态更是在 2002 年以后才在少数的三线强城市有所发展，而大量的三线中、弱城市还是购物中心行业的空白市场。 图表 AUTONUM 40 ： 2011 年中国购物中心城市分布数量图（单位：家） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 图表 AUTONUM 41 ： 2011 年三大经济圈购物中心数量比例（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 2 、购物中心的业态构成特点 从所处的区位环境及地理位置可把购物中心分为三种类型：传统商圈的购物中心、新兴商圈的购物中心和社区购物中心，每种类型对应不同的业态设置。 （ 1 ）传统商圈中的购物中心的业态构成及特点 从业态构成看，处于传统商圈中的购物中心的业态主要由高档服饰店、流行服装店和手工艺品商店组成，主要以经营时尚或独特的高质量、高价格的商品为主，如上海恒隆广场。这种类型的购物中心虽然也引进餐饮、娱乐休闲业态等业态，但这些业态并不作为主力店。此类购物中心的业态主要以品牌专卖店等零售业态为主力，娱乐休闲等业态只作为辅助功能业态存在。一般来看，传统商圈中的购物中心业态构成注重品质性和高端性的零售业态。 （ 2 ）新兴商圈中的购物中心的业态构成及特点 处于新型商圈中的购物中心能够提供足够深度和品类的一般商品与服务。它的主要吸引力在于它的主力店：如传统的商品、众多的商家或折扣百货店或时尚专卖店。此类购物中心的业态的构成具有综合性、全面性的特点，它不仅包含大型百货、超市、专卖卖场等主力零售业态，还包含大型餐饮、娱乐中心、健身中心、影院等主力店，通常这些购物中心往往把餐饮、休闲娱乐业态作为前期经营的重点。 （ 3 ）社区购物中心的业态构成及特点 与前两种购物中心的业态构成有所不同，社区型购物中心的业态主要以提供社区居民日常生活消费及配套服务为主。其业态主要由社区型百货（ GMS ）、超市、专业卖场等零售业态，以及餐饮、健身中心、影院等业态构成。与传统商圈、新兴区域的购物中心所不同，社区型购物中心的业态构成更注重服务性和全面性。 （ 4 ）不同区域的购物中心的业态组成对比分析 不同区域的购物中心的业态构成存在巨大的差异性，主要表现在：从零售业态的经营比重看，传统商圈的购物中心高于处于新兴商圈及社区型的购物中心；从娱乐休闲业态的经营比重看，新兴商圈的购物中心高于处于传统商圈及社区型的购物中心；从服务业态的经营比重看，社区型购物中心明显高于处于新兴商圈和传统商圈的购物中心。 图表 AUTONUM 42 ：不同区域的购物中心业态构成对比图（单位： % ） 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 3 、购物中心的分布趋势分析 1995 年至 1999 年是中国购物中心发展的萌芽期，主要集中出现在一线城市， 1998 年各别二、三线城市开始出现购物中心，初始阶段的五年时间内，中国仅有 8 家购物中心。 2000 年至 2002 年是中国购物中心发展的探索期，主要集中出现在一二线城市，如东方广场、恒隆广场、天一广场等后期为人熟知的项目开始涌现。 2003 年至 2005 年中国购物中心已进入发展过渡期，一、二、三城市均开始出现不同规模及类型的购物中心，如万达广场、金源时代、华润万象城等。 2006 年至今，中国购物中心整体已进入蓬勃发展期，其中以一线城市为主的购物中心已提早步入发展的细分期，主题型、一站式、娱乐化的购物中心大量涌现。 自 2005 年五洲风情 MALL 落户在深圳龙岗区，标志着购物中心已开始从市中心核心商圈向城郊地区非成熟（新兴）商圈普及。一线城市中地段佳、人气旺的市级核心商圈同行竞争过于激烈，且总体供应接近饱和，迫使购物中心向次级商圈及非成熟商圈转移。由于土地稀缺、地价高昂、城市扩张、人口外迁等众多因素导致购物中心的布局必须具备 * 城市发展规律的眼光，如 2008 年万达广场、永旺国际商城落户在北京的石景山区及昌平区，充分体现购物中心郊区化的布局特点愈演愈烈，这是城市发展所导致的必然规律。同时，落户于非成熟商圈的购物中心呈现出两个下特点：一是规模大，体量 10 万㎡以上的购物中心是主流；二是功能全，多以综合型、一站式、全客层的综合定位，娱乐休闲型的主题定位也在兴起。 图表 AUTONUM 43 ：中国三大经济圈所辖城市购物中心普及度（单位： % ） 注：所统计的购物中心数量仅包括以 shopping MALL 形式出现的购物中心。指的是能和国际化接轨的超大型购物中心，出租面积 10 万㎡以上，入驻商户数量在 250-700 家左右具有足够人流集聚力的购物中心。 资料来源： ** 商业地产行业研究小组整理 30 个城市包括： 上海、广州、北京、深圳、杭州、长春、重庆、贵阳、石家庄、苏州、宁波、大连、青岛、温州、太原、无锡、福州、长沙、武汉、厦门、天津、成都、哈尔滨、南宁、南京、西安、沈阳、南昌、郑州、昆明 。 竞争强度。 外部竞争结构是什么意思？
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