五大核心，打造相互配称的营销流程体系

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营销流程体系建设是一个业务流程重组的过程，只有在对企业业务模式分析的基础上，建立起全局化和结构化的流程管理体系，才能提升企业整体协同能力。    快消费品营销的四大特征
    快速消费品（FMCG）是目前市场上竞争激烈的产品。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。
    1.基本特征。
    快速消费品与其他类型的消费品相比，购买决策和购买过程有着明显的差别。快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用。因此，快速消费品营销有三个基本特点，即：
    （1）便利性：消费者可以习惯性地就近购买；
    （2）视觉化产品：消费者在购买时很容易受到卖场气氛的影响；
    （3）品牌忠减度不高：消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
    这些特征决定了消费者对快速消费品的购买习惯是：简单、迅速、冲动、感性！
    2.属性特征。
    与上述基本特征相对应，大众快速消费品营销有如下5个独特属性：
    （1）销售周期：产品周转周期短；
    （2）通路特点：进入市场的通路短而宽；
    （3）市场生动化：生动化要求高，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售很重要；
    （4）通路模式：一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房；
    （5）售后服务：重点主要体现在对客户投诉的迅速反馈和有效处理上。售后服务不及时很容易造成公关危机。
    3.品牌特征——产品概念提升品牌成为必然趋势。
    品牌知名度对销售是非常重要的因素。相对于耐用消费品而言，消费者对快速消费品的品牌敏感度不高，产品的可替换性大，产品质量很容易被消费者直接感受和判断，而且对消费者的二次购买行为和忠诚度有决定性的影响。如在洗发水的购买中，消费者往往会同时购买和使用不同的产品和品牌，变得越来越喜新厌旧，越来越在微妙之处犹豫不定。而快速消费品不像IT或者电子产品那样可以不断提升到新技术、附加新功能、提供真正的改变，从产品而言它往往是同质化的。所以，一个快消品牌的持久力实际是以不断推出新意为特点的。借鉴一个公式来概括该行业的营销，即快速消费品营销＝基本的行业原则＋更多的细节关注＋创新的产品概念＋必要的广告投入＋长期性品牌维护。
    4.渠道特征——现代零售渠道为主的多渠道并存模式。
    快速消费品为高频率消费的产品，使用时限短，拥有广泛的消费群体，对于消费的便利性要求很高，渠道种类多而复杂，传统业态（百货商场、批发市场）、餐饮酒店和新兴业态（连锁店、超市、大卖场）等多种渠道并存。
    由以上所概括的特征可见，快速消费品领域在增长率、价格变动、业态的贡献率以及消费方式等方面与其他行业存在着巨大差异，而且每一类产品又有着具体的特点。作为快消品营销管理体系重要的一部分，营销管理流程的建设也需要结合快消品营销的特点来进行。
    营销流程体系构建思路和方法
    营销流程体系建设是一个业务流程重组的过程，只有基于对企业业务模式分析的基础上，建立起全局化和结构化的流程管理体系，才能提升企业整体协同能力。
    不同企业营销体系所包含的业务领域会有所不同，一般来说，营销流程体系建设的主要内容包括营销战略管理、品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理等5大核心领域流程。5大流程间又相互配合，从而形成整体一致性：首先是从战略制定到执行的一致性，营销战略管理确定方向和组织的资源分配，品牌管理、价格管理、促销管理、渠道管理按照战略执行，并对战略提出修正。其次是品牌一致性，在价格管理、促销管理、渠道管理中保持品牌定位和传播的一致性。通过5大核心领域流程建设，使各级销售组织围绕流程进行协同工作，通过目标计划与执行评估的相互促进实现持续改善。通过会议体系和信息管理形成两大支撑体系，保障流程的节拍运作和信息的及时沟通传递。
    1.营销战略管理流程优化。
    营销战略管理流程优化首先明确在战略制定过程中各级销售组织的定位和分工，建立战略制定过程的管理时钟，明确了在战略制定过程中什么时间节点由哪个部门哪些岗位来完成相应的工作，并通过专业梳理工具的运用，进一步梳理出每项工作的前置任务和输入输出物，明确对战略制定各环节重要输出的决策评审机制；通过各种固定节拍的战略管理会议明确流程执行节点，明确战略务虚会、战略沟通会、战略质询会等一系列会议时问，形成稳定的流程运作节拍，保证了战略制定中营销整体战略和各区域战略以及各职能战略的协同。
    在战略执行保障方面，建立各组织层级战略执行回顾机制和运营计划管理机制，形成基于战略目标的差异分析—发现问题—制订行动计划—跟踪改进落实的战略执行评估体系，使得营销战略得以有效贯彻地执行落地，并使战略制定、执行、回顾、改进形成有效地良性循环
    2.品牌管理流程优化
    品牌一体化的推进过程，是企业品牌管州体系调整和完善的过程，需要从下面三方面进行发力：
    （1）建立合适的品牌管理组织机构：得到高层的高度认可，获得足够的资源保障，配备专职品牌管理专业人士；
    （2）明确制定一套品牌管理关键流程：对品牌的整个生命周期进行管理，并持续地一致性地对品牌所有的决策进行管理；
    （3）对品牌形象和品牌体验的一致性沟通进行有效管理，包括企业内部各部门之间和与外界的相关机构。
    品牌管理既涉及到战略又涉及到实施，从整个品牌管理体系来讲，我们将品牌管理由上到下分为品牌战略、品牌策略和品牌运营三层，不同的品牌管理业务具有不同的管理重点和模式，因此流程优化的方法也有所不同。
    品牌战略、品牌策略层面流程：新时期营销的成功，取决于品牌在消费者心智中以定位实现区隔，占取心智资源。品牌战略，就是品牌定位的确认，也就是为一致性的品牌建立方向，品牌战略与品牌策略的制定，首先从消费者研究出发，通过品牌规划与年度计划制定流稗，确定品牌定位、品牌策略，并在品牌定位与品牌策略的指导下，制定产品线规划、品牌推广活动规划与媒介传播策略，指导未来3～5年的品牌运营和发展。品牌规划与年度计划制定流程的核心是明确与公司整体战略规划时钟相匹配的品牌规划与年度计划制定时钟，以及品牌定位、品牌策略、产品规划等品牌管理要素的决策机制，
    品牌运营层面：在明确品牌战略与品牌策略的基础上，品牌运营管理流程的构建，为品牌战略与策略的落实提供了保障。任何一环营销活动，都是为了协助品牌去建立、加强或巩固一个定位，以此影响消费者的购买决策。品牌运营流程包括媒介管理流程、品牌推广项目管理流程以及品牌形象管理流程。媒介管理、品牌推广项目、品牌形象管理通常是以项目方式运作的，因此，借助于项目管理工具，构建标准化的项目立项、项目执行、项目评估等流程，有助于规范品牌业务运营，实现知识的持续积累。
    3.价格管理流程优化。
    价格管理流程可细分为价格规划、价格制定与调整、价格分析三大部分：
    （1）价格规划：首先制定价格体系建设规划，统一价格体制的推进，价格改进项目的规划，其次制定全年的价格规划，最后根据营销战略和内部价格的规划，对明年价格的调整进行规划。
    （2）价格制定与调整：根据企业自身产品价格管理特点和要求，制定新产品价格，并根据内外部需求进行价格调整，价格制定与调整的流程的核心是要将公司对价格管控要求体现在流程中，明确不同管理层级的销售组织对价格管理的权限。
    （3）价格分析：除了整体的价格规划以及日常的价格管理外，还需要对价格按照季度、年度等对价格、利润情况进行分析。
    4.促销管理和渠道管理。
    由于快速消费品属于冲动性购买产品，产品的外观/包装、广告、促销、价格、售点生动化等对销售起着重要作用，因此促销活动是市场营销手段的重要组成部分，只有终端促销工作切实做好，渠道才算真正畅通，否则投入资源的效果将大打折扣。从流程管理的建设上来说，促销管理的流程建设重点是促销计划和促销费用的管理。
    结合快消品企业现代零售渠道为主的多渠道并存模式，渠道管理流程建设的重点是根据不同渠道进行不同的流程设计：一般包括KA管理、经销商管理等。
    在促销管理和渠道管理领域，在流程建立和完善的基础上，企业应进一步沉淀经验，形成一些指导性的促销管理手册、经销商管理手册、KA手册等，具体指导一线销售人员的销售执行。
    流程管理体系的建设是一个不断持续优化的过程，快消品企业的营销流程体系建设更是如此，随着外部市场环境的变化、营销战略和重点以及内部的管理改进要求，营销流程又会不断地优化，以更有效地支撑业务运作。

作者：陈莉莉 来源：《AMT前沿论丛》2010年第10期

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关键词：营销流程 业务流程重组 快速消费品 耐用消费品 品牌知名度 核心 营销 流程 配称

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