如何控制卖场的促销费用？

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在供应商与卖场博弈的过程中，供应商希望减少促销费用，而卖场出于自身利益，却想争取更多费用。在双方的利益诉求点并不一致，甚至背道而驰的背景下，供应商如何才能少花钱多办事？    众所周之，促销是一件需要花钱的事。对于花钱方的供应商来说，自然希望能够少花钱多办事。但是，卖场出于自身利益考虑，希望向供应商争取更多的利益。在与卖场的博弈过程中，供应商如何才能实现这一目标呢？
    供应商要想有效控制促销费用，就得从对方的利益出发来设计促销方案。通过“限量”来提升采购对促销的利益期望值，并运用置换的方法来降低自己的费用投入。具体说来，供应商可以采用以下策略控制促销费用：
    提升价值
    从价值上讲，商品越是稀缺，其价值就越高；供给越是充足，其价值就越低。具体来讲，供应商可以采用限货量、限卖场，限门店3种方法。
    1.限货量通过限制享有促销政策的货源数量来提升促销自身的价值。例如，可以让卖场知道，该促销套装数量有限。俗话说，“不是争来的不香”，供应商可以营造某种抢货的“假象”——既然货都是“抢”来的，那卖场还会收钱么？
    2.限卖场不同卖场之间有着利益争夺。作为竞争对手，双方自然会想方设法争取对自己有利的促销政策。通过限卖场这种促销操作思路，很容易激起卖场之间竞争意识。既然别的卖场在做，那我也得做，还得想方设法争取更多的量。这样一来，卖场为了拿到好货，为供应商免费促销也并非不可能。
    3.限门店即便是同一商家的不同门店，也是存在竞争的。如果别的门店争取到了促销政策，自己却“没份儿”，是一件十分“没面子”的事情。因此，供应商可以利用不同门店之间的内部竞争，确保自身利益。
    暗度陈仓
    有时候，当一条路行不通时，换一种思路通常会柳暗花明，取得更好的效果。当常规思路受到阻碍时，不妨试试以下策略。
    1.以“赠品”置换面对促销方案，卖场首先关注的是促销品的折扣力度。从某种意义上讲，折扣虽说是最为关键的指标，但其形式并不仅限于此。比如，某促销单品的特价折扣为8个点，但企业并不通过特价而是通过超值换购的形式实施促销从而节省促销费用。
    2.用活动置换要知道，能给卖场带来利益的形式绝不止是钱和物，好的活动同样可以凑效。比如“路演”、“演示”、“讲座”等这类容易吸引消费者参与的活动，不仅能给卖场增加人气，还会提升卖场的形象，提升卖场的满意度。
    3.用实物置换通常，许多供应商都拥有一些实物资源。这些实物资源放着也是放着，产生不了太多的价值。但对于卖场来说，这些实物有特殊的利用价值。比如，卖场在夏季促销时，总会有一些户外抽奖活动，这时遮阳伞就很必要。如果供应商能提前了解卖场有这方面的需求，并将此作为促销活动的置换条件，很可能一举两得。
    4.以特殊陈列道具置换时尚的道具也可以作为供应商与卖场的置换的条件。一些陈列道具既具有时代感，也提升了品牌档次。无论对于品牌还是卖场，都是一次极好的提升自身形象的机会。供应商完全可以和卖场达成某种置换协议，用道具置换促销费用。
    谈判技巧
    除了以上手段外，供应商采取何种方式与卖场采购进行促销谈判，对于促销活动的费用数额有很大影响。比如供应商通常采用“先谈促销，后谈费用”，用自身优势来吸引采购等方式。
    1.先谈促销，后谈费用作为供应商，你永远要记住一点：促销方案本身（而不是费用）才是自己与卖场谈判的核心利益。也就是说，供应商应当把促销方案的谈判放在首位。而许多供应商恰好在这个问题上本末倒置，只看重费用忽视方案本身的设计。所以，才被卖场采购抓了个“正着”。
    2.用自身优势来吸引采购如果你确认自己的价格和活动确实对卖场有吸引力，那么就可以利用方案本身的价值，向卖场采购争取促销资源。说白了，费用只不过是供应商为促销方案设计的一种辅助手段而已。要知道，如果你的促销方案对卖场足够有吸引力，采购会免费为你主动安排促销堆码的。

作者：黄静 来源：《销售与市场·评论版》2011年第1期

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关键词：少花钱多办事 销售与市场 想方设法 促销活动 方案设计 费用 卖场