中粮酒业发展状况分析

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09年3 月底，中国商业联合会、中华全国商业信心中心发布的结果显示，中粮酒业长城牌葡
萄酒荣膺2008 年度中国葡萄酒类商品市场综合占有率第一。2008 年长城葡萄酒的市场综合占
有率达到26.44%，比位列第二和第三名的竞争对手的总和还多。2008 年受全球经济危机影响，
我国葡萄酒零售额增速明显放缓，中粮酒业旗下的长城葡萄酒以桑干酒庄酒等高端和重点产
品的推广带动，聚焦高端产品进行传播，拉动了整体长城品牌的销售。同时借势奥运平台，
以系统化的营销战略与品牌诉求成功实现长城品牌的国际化和价值最大化。
当然，作为行业领军者，长城在09 年将遵循食品安全法规等进一步提升公司产品的质
量监控。公司的具体规划有：引入第三方检验检测机构，建立消费者投诉热线，全面接受社
会监督。目前，中粮酒业已经与国家专业第三方检验检测机构达成协议，在每一批原辅料进
厂以及葡萄酒成品酒出厂之前，均需经过第三方检测机构的独立检验与认证，从而最大程度
地保证了产品质量的安全系数。除此之外，中粮酒业也将消费者纳入企业安全管理监督的范
畴，着手设立消费者投诉热线，主动征求消费者意见，建立健全企业食品质量信息收集反馈
机制与售后服务机制，便于企业及时改进各项安全管理措施。与国家权威部门共同推出符合
国际惯例的葡萄酒质量等级标准，引领行业步入健康发展的轨道。结合葡萄酒行业自身的特
点，中粮酒业目前正在致力于与国家第三方权威部门共同推出一套符合国际惯例、并便于消
费者区分的葡萄酒质量等级标准，引领中国葡萄酒行业逐步形成制度化、标准化的统一质量
管理体系。这套标准的推行，将有利于净化整个葡萄酒行业的市场秩序，让中国葡萄酒行业
步入健康发展的轨道。
可以说，中粮酒业正通过以身作则的带头作用，引领我国葡萄酒行业走向高质量时代。
面对国内市场越来越激烈的“土洋大战”，国产葡萄酒也开始加快国际化布局，巩固国
际地位，中粮酒业就是最具代表性的一个。
4 月博鳌亚洲论坛召开，中粮酒业长城品牌不但没有放弃，反而通过实力加盟，在论坛
上展示了“中国葡萄酒赢在世界”的雄心。长城桑干酒庄酒作为鳌论坛的“美酒特使”受到
财经领袖的热捧。作为亚洲葡萄酒领军品牌，长城不仅在博鳌盛宴上与亚洲第一论坛珠联璧
合，而且以自身产地规模化效应提升了亚洲葡萄酒的竞争力。一直以来，中国葡萄酒高端市
场被法、意、澳等世界知名酒庄品牌主导，而国内品牌一直少有突破，更无法在世界高端酒
市场上占一席之地。其原因是顶级葡萄酒对产地、品种、气候、工艺等要求近乎苛刻。对此，
中粮酒业在30 年前率先建立起开创中国酒庄酒历史的长城桑干酒庄，随后，他们又提出“21
世纪的中国葡萄酒面对西方葡萄酒几百上千年的底蕴，亟需发起高端酒储备运动，把新旧葡
萄酒世界的酿酒精髓与中国天人合一的酿酒理念相融合，建立世界级酒庄则是有效途径。”这
一理念催生了中粮君顶酒庄的诞生，它与长城桑干酒庄成为主宰中国高端葡萄酒市场的生力
军，推动了中国葡萄酒产业由粗放型向集约型、由数量型向质量型转变。同时，长城小产区
酒也剑指高端，打破了国外葡萄酒垄断的局面。这些金字塔上的明珠先后在APEC 论坛、达沃
斯论坛、上海国际艺术节、胡润百富榜盛典、溫州国际奢侈品展等国际性盛会上担当美酒使
者。而长城桑干酒庄酒不仅担当起奥运火炬登顶珠峰庆功酒和冠军加冕礼物，而且成为全球
第一瓶被瑞士洛桑奥林匹克博物馆永久收藏的酒中经典。
由于法国、南非、澳大利亚等国均因葡萄酒生产过剩而涌入中国市场，中国葡萄酒业只
有以国际化营销理念才能提高品牌文化影响力。与国际接轨的《长城葡萄酒专业品质等级标
准》为国产酒与海外兵团同台竞技提供了准绳，其“特别珍藏级、珍藏级、特别精选级、高
级精选级、精选级、日常餐酒级”六个等级为中国葡萄酒产品分级提供了国际化坐标。中粮
酒业与法国梅多克、意大利托斯卡纳、南非开普敦等知名酒庄联合成立的中国第一家“世界
名庄（中国）俱乐部”推动了中国葡萄酒与世界酿酒技术、产品贸易和酒文化方面的交流。
而长城品牌在北京奥运国际舞台上陶醉各国元首、皇室成员及450 万游客的空前盛况，不仅
筑起中国酒文化一座高峰，也为中国葡萄酒加速国际化储备了软实力。长城桑干酒庄携手本
届博鳌论坛，正是这一软实力的释放。
正如博鳌论坛上一位国际食品界专家所言，随着长城葡萄酒这样的标志性品牌持续发挥
全产业链的示范作用和拉动效应，未来世界葡萄酒的十年必将是以中国葡萄酒为中心的黄金
十年。
不仅如此，6 月在葡萄酒界的奥斯卡——2009 布鲁塞尔国际评酒会上，由中粮酒业选送
的长城华夏葡园V 区珍藏级葡萄酒就从6000 余款各国佳酿中脱颖而出斩获银奖，这也是2009
年中国参赛产品唯一的获奖产品。同获大奖的还有法国的Bourgeois、西班牙的Cavas、阿根
廷Bodega 等国际著名酒庄酒。产区决定风格，越是风格强烈的葡萄酒产品，其产区特点越明
显，这就是国际通行的“小产区”概念。在我国，由于葡萄酒产业发展的历史比较短，因此
“小产区”酒的培育与生产尚处于探索阶段，其中尤以中粮酒业为代表，开创了中国小产区
葡萄酒的先河，并且成效已经出现显现。小产区酒是对酒庄酒的一种深化，与国际葡萄及葡
萄酒组织(o.i.v)推行的“对产地越细小的划分，越能证明产品的品质”理念一脉相承。上世
纪90 年代，中粮酒业在河北昌黎华夏葡园首创小产区葡萄酒，历经近十年努力，终于培育出
多个符合国际标准的特定小产区：实现了“特定的葡萄生长环境+特定的小气候+特定的葡萄
品种+特定的酿造工艺=特定小产区酒”的中国葡萄酒业的新突破。此次荣获大奖的长城华夏
葡园V 区珍藏级葡萄酒正是昌黎产区“山谷”风格“特定小产区”系列酒之一，亿万年形成
的火山土壤结构，独特的山谷小气候铸就了其“悠长幽香”的典型风格，以此赢得了来自法
国、意大利、澳大利亚、美国等各国评酒大师的推崇好评。
有数据显示，长城品牌在四川销售额已超过1.5 亿，拿干型葡萄酒来说，即便销量在三
家长城中略逊一筹的烟台长城，也高于同行业其他葡萄酒品牌。这个数据是三家长城葡萄酒
企业整合后，四川市场对长城品牌的认可。糖酒快讯通过对成都市场的调查发现，长城葡萄
酒整合后，不仅市场占有率有所提高，而且各产品细分后的分工运作已经应用到各公司的销
售网络中，最终在零售终端得以实现。目前，华夏长城侧重于中高端定位，目标人群是对葡
萄酒有一定了解，生活方式较时尚的消费群体；沙城长城除主推星级系列外，以中低档、大
批量产品为主，占有较大市场份额；烟台长城产品外观新颖，充满活力，吸引了不少年轻消
费者。糖酒快讯市场研究中心认为，长城葡萄酒在四川市场的成功还在于它产品结构推广的
“专注”。张裕拥有四条产品线：葡萄酒、白兰地、香槟酒和保健酒。产品覆盖了高中低端，
干型、半干型和甜型各种。而长城葡萄酒都一致将注意力集中在利润最为丰厚的干型葡萄酒
上，产品线简洁，给消费者的感觉较为直观。所以，在当前消费还不够成熟而竞争又日益激
烈的葡萄酒市场，长城的做法带来了理想的市场利润和业绩。
面对金融危机，龙头之一张裕上半年选择“收缩战线”的同时，中粮酒业却加大品牌和
营销投入。中粮酒业增加广告投入，加大品牌文化和历史内涵的宣传，还在诸多细节上做文
章。
在布局国内市场的同时，公司更加注重国际化进程的推进。在2008 年获得北京2008 奥
运会葡萄酒独家赞助商后，2009 年4 月，中粮酒业长城桑干酒庄酒成为博鳌亚洲论坛指定葡
萄酒。2009 年7 月，上海世博会事务协调局与中粮集团签署协议，中粮酒业成为2010 年上海
世博会唯一指定葡萄酒。成为上海世博会唯一指定葡萄酒是长城葡萄酒继2008 年成为北京奥
运唯一指定用酒之后再次向世界展现中国葡萄酒的顶级品质和国际化实力。作为中国第一瓶
干白葡萄酒、第一瓶干红葡萄酒以及第一瓶传统法起泡酒的缔造者，长城葡萄酒三十年来一
丝不苟的专注于酿造高品质的葡萄酒。此次牵手世博会，长城葡萄酒代表中国葡萄酒行业再
次站在了世界瞩目的舞台上，不仅将进一步促进目前正处于上升期的中国葡萄酒行业的发展
步伐，让更多的人认识葡萄酒，消费葡萄酒，还可以向世界展示中国葡萄酒行业的实力，在
世界葡萄酒的版图中凸显中国力量。更重要的是此举加速了长城葡萄酒为代表的中国葡萄酒

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关键词：发展状况 中国商业联合会 博鳌亚洲论坛 全球经济危机 上海世博会 发展 酒业 状况 中粮

1# 578122654 行业的国际化进程，推动品牌的国际化。目前长城葡萄酒的国际化战略实施步伐日渐加快，
实现国际化远景的蓝图日渐清晰，而上海世博会必将为长城葡萄酒的国际化战略实施提供了
绝佳契机。
9 月12 日，由中国酒类流通协会、中华品牌战略研究院联合主办的针对中国酒类品牌
价值的评选活动——首届“华樽杯”中国酒类企业品牌价值排行榜在北京揭榜，中粮酒业旗
下的长城葡萄酒以绝对品牌价值优势荣获“最具价值葡萄酒品牌”称号。此次活动因其权威
性公益性而吸引了国内超过500 家酒类知名品牌企业参与评选，历经5 个多月的网络票选和
行业权威专家的评议，权威发布的中国酒类行业唯一的品牌价值排行榜。
可以说，长城葡萄酒是中国最早按照国际标准酿造的葡萄酒，也是中国第一瓶干白、干
红和传统法起泡葡萄酒的缔造者，同时拥有河北沙城、昌黎和山东蓬莱三大独具风格的顶级
葡萄产区，奠定了中国葡萄酒产业的发展基础。中粮酒业旗下著名产品长城桑干酒庄系列、
华夏葡园小产区系列、星级干红系列、海岸葡萄酒系列等产品多次在巴黎、布鲁塞尔、伦敦
等国际专业评酒会上捧得最高奖项，为中国葡萄酒赢得了日益广泛的国际赞誉。随着长城葡
萄酒国际化战略的成熟，长城葡萄酒开始加速探寻品牌全球化的进程。先后担纲APEC 论坛、
博螯亚洲论坛、上海国际艺术节、胡润百富榜盛典等国际盛会的指定酒品，继而成为2008 年
北京奥运会葡萄酒独家供应商后，长城葡萄酒的品质包括其所代表的“东方味道”得到世界
的广泛认同，成为一张展现国产葡萄酒产业与文化的“中国名片”。而之前不久，长城葡萄酒
再次成为2010 年上海世博会唯一指定葡萄酒供应商。糖酒快讯市场研究中心认为，长城葡萄
酒作为行业领军已经肩负起提高中国酒类品牌全球竞争实力的重任，从APEC 论坛、博螯亚洲
论坛到奥运会和上海世博会，长城葡萄酒已经实现了国产葡萄酒品牌在世界范围内影响力的
进一步扩大。
10 月中，“经典中国·辉煌60 年——我心目中的‘新中国名片’” 大型公益推荐活动发
布总榜单，中粮酒业旗下的长城葡萄酒以食品饮料行业得票数第一当选，被视为传递新中国
健康、时尚以及高端生活的国际化名片。此次“新中国名片”入围品牌要求创立时间在10 年
以上，在行业内具有较高的影响力和可持续发展力。“打开中国葡萄酒第一个橡木塞”的长城
葡萄酒当选，主办单位审核评委认为，它在30 年的发展过程中，深刻影响了人们对于葡萄酒
的认知和消费习惯，积累了良好的品牌口碑。中粮酒业总经理吴飞曾表示，“品牌是世界交流
的一种特殊语言。长城葡萄酒的不断发展壮大，不止是推动整个产业的发展，同时也是增强
西方对中国葡萄酒行业，甚至是对整个中国社会和文化了解的一种努力。”继长城桑干酒庄“超
越2008”被洛桑奥林匹克博物馆永久收藏，长城桑干酒庄酒成为博鳌亚洲论坛指定葡萄酒后，
长城葡萄酒又获得2010 年上海世博会唯一指定葡萄酒资格，这些都有利于国产葡萄酒文化实
现在世界范围内的最大化彰显，也是在向世界展现中国葡萄酒的顶级品质和国际化实力。
长城葡萄酒代表中国葡萄酒行业站在了世界瞩目的舞台上，不仅将进一步促进目前正处
于上升期的中国葡萄酒行业的发展步伐，让更多的人认识葡萄酒，消费葡萄酒，还可以向世
界展示中国葡萄酒行业的实力，在世界葡萄酒的版图中凸显中国力量。更重要的是此举加速
了长城葡萄酒为代表的中国葡萄酒行业的国际化进程，推动品牌的国际化。目前长城葡萄酒
的国际化战略实施步伐日渐加快，实现国际化远景的蓝图日渐清晰，而上海世博会必将为长
城葡萄酒的国际化战略实施提供了绝佳契机。
11 月，国家主席胡锦涛欢迎来华访问的美国总统奥巴马的宴会上配餐的红葡萄酒和白
葡萄酒分别是中国河北2002 年出产的长城干红和长城干白。中粮集团旗下长城桑干酒庄酒荣
膺“2009 年中国CEO 高峰论坛”指定葡萄酒。糖酒快讯市场研究中心认为，长城葡萄酒作为
行业领军已经肩负起提高中国酒类品牌全球竞争实力的重任，从美国总统访华宴会到CEO 高
峰论坛，长城葡萄酒已经实现了国产葡萄酒品牌在世界范围内影响力的进一步扩大。
中粮酒业不仅将长城葡萄酒推广出去，还同时引进了一些高质量的进口葡萄酒。5 月15
日-18 日，在中粮酒业的主持下，法国波尔多产区的昂多纳—莫艾丝(Antoine Moueix)葡萄酒
登陆中国，并分别在上海香格里拉酒店和北京柏悦酒店举行了名为“中粮酒业携手法国米其
林三星厨皇访华——共享莫艾斯晚宴”的活动。标志着这款来自法国的世界名酒正式开启中
国市场。中粮酒业总经理吴飞表示，“荟萃世界美酒”是中粮酒业全球化战略的一个重要组成。
从国内最早引进轩尼诗、人头马、XO 等名酒起，到此次将法国莫艾丝带入中国，中粮在履行
“把中国的美酒介绍给世界”文化大使使命的同时，也一直在努力将全球的好酒引入中国。
当然，糖酒快讯市场研究中心认为，这都是中粮酒业加速全球化战略布局的举动之一。即使
在全球经济危机的大背景下，中粮酒业依然能实现逆势扩张，从独家代理世界五大顶级香槟
品牌之一的法国“伯瑞”香槟，到倾力推出印第安风情的智利土琪酒庄葡萄酒，再到此次“迎
娶”法兰西“玫瑰”莫艾丝，中粮与世界顶级葡萄酒厂商的合作密度和深度都在加大。正如
中粮酒业总经理吴飞所说的，“每一次经济危机实际上也是一次品牌建设、产业升级的良机。
中粮酒业看好中国葡萄酒市场的前景，所以我们不会因为暂时性的危机而放缓全球化的步
伐。”而中粮酒业对进口葡萄酒在国内市场未来的发展表示看好，中粮酒业销售总监刘旭曾这
样说过，进口葡萄酒销量提升很快，所占份额也在不断加大，即使是在金融危机这样的背景
下，在比较长的一段时期，进口葡萄酒依然会保持高速增长，当然，这与进口葡萄酒本来所
占的基数小也有一定关系。但毫无疑问的是，越来越多的企业和经销商将会进入这个市场，
分享进口葡萄酒所带来的利益。相信，国产葡萄酒和进口葡萄酒都会有各自的消费人群。随
着各国优秀的进口葡萄酒不断进入中国市场，将做大葡萄酒市场蛋糕，这对于国产和进口葡
萄酒来说是双赢的。
11 月，中粮酒业与碧尚男爵酒庄签下独家代理协议后表示，中粮将在合适时机并购波
尔多地区高品质酒庄，从而提升长城的品牌价值。据中粮酒业相关负责人介绍，根据双方协
议，碧尚男爵副牌在中国大陆市场今后都将由中粮集团进口并销售。此前不久，张裕也高调
宣布与法国、意大利三大酒庄签约，以“酒庄联盟”的形式代理销售。一时间，国产葡萄酒
开始通过代理进口葡萄酒寻求高端突围之路。糖酒快讯市场研究中心认为，本土葡萄酒在历
史积淀、酿造技术和土地资源方面略有欠缺，于是代理国际高端品牌的酒庄酒就成为了各大
企业弥补短板的捷径。加上酒庄酒就是高档酒的代名词。中国整体消费升级、购买力增强，
葡萄酒企业进军高端市场可谓恰逢其时。09 年前三季度，张裕公司解百纳和普通干红的销量
增长10%，而酒庄酒增长幅度达30%以上。目前，突击高端市场已经被国产葡萄酒企业上升到
了“战略”的高度。糖酒快讯市场研究中心认为，它背后真正的意义是企业在争夺未来的市
场制高点。葡萄酒企业对于高端酒的厚望还不止于此。中粮酒业也在通过外延式发展途径来
实现其国际化战略。公司表示，将在合适的时间并购海外知名产区优质酒庄，特别是在世界
葡萄酒的圣地——波尔多拥有自己的高品质酒庄，将其纳入中粮酒业品牌资源体系，进而提
升长城品牌价值与溢价能力。
中粮的高端之路不仅这些。12 月长城一款填补中高档缺口的桑干酒庄酒选择在广东市
场率先启动。公司选择合作的是水井坊华南五省总代、同时代理着茅台、五粮液、剑南春等
高端白酒的深圳华南酒业。广东市场一直是长城的重点推广市场，公司此次借推“长城桑干
酒庄特级精选葡萄酒”新品，加固其在广东葡萄酒高端市场的地位。公司此次还采用了特约
经销商的全新销售模式。桑干酒庄特级精选定价338 元，正好处于目前市场比较热销的进口
葡萄酒的价格区间。深圳华南酒业表示，与以往葡萄酒侧重的商超、餐厅酒楼渠道不同，桑
干酒庄酒将着重打造省内350 家烟酒专卖行渠道。糖酒快讯市场研究中心认为，中粮此举是
想在广东市场试水国产酒庄酒对垒进口葡萄酒。由于目前国内进口葡萄酒的品牌知名度还很
低，是国产葡萄酒扩大品牌影响力的好时机。中粮酒业今后将还在旗下“名庄荟”中铺设君
顶酒庄、桑干庄园、盆地酒园，以及中粮国外收购酒庄等产品，打造中粮“产区酒”概念，
以应对进口葡萄的市场冲击。
同在12 月20 日，全球顶级会所“君顶领袖会”落户北京。君顶领袖会是中粮集团和阳
光媒体集团联合打造的全球顶级高端私人俱乐部。它依托于已建成的在世界7 大葡萄海岸之
一的中国蓬莱南王山谷占地12 平方公里的中粮君顶酒庄会所，在2012 年底前将通过联盟与
自建在国内15 个城市建立服务型会所。其中北京、上海、成都大型联盟会所都将于2010 年
开幕，最终将形成全国第一个品牌顶级会所网络，成为具有多种会员服务及交际功能的完整
体系为躯干的高端平台。据悉，君顶领袖会的会员可以享受到特别主题的社交活动及服务，
包括出席年度君顶领袖论坛暨盛装慈善晚宴；可供全国多个球场使用的高尔夫球场会员卡，
馈赠个人酒窖、葡萄酒庄园、个性化红酒及由古巴大师定制的雪茄等；会所并与国内会所顶
级品牌成都“中国会所”等达成了战略合作联盟，提供多种餐饮娱乐、商务约会、高尔夫、
航海及其他个性旅游订制、奢侈品与红酒采购顾问及其他多种顾问服务。会员聚会活动将定
期在全国及海外多个城市举行。糖酒快讯市场研究中心认为，此举将有利于中粮提升国际影
响力，旗下高端葡萄酒产品也同时在国际市场得到有针对性的推广。