腾讯游戏广告平台投放月报：5 月投放 量、买量成本有所提升，付费率延续上行趋势

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投资要点： 依据腾讯广告游戏营销顾问公众号披露数据归纳总结，旨在跟踪游戏买量市场变化。腾讯广告营销顾问公众号自 2020 年 4 月起定期披露腾讯平台游戏买量数据，我们对披露数据进行了整理归纳，旨在跟踪游戏买量市场变化。 激活成本呈现周期性波动特征。除少数渠道投放存在异常波动，绝大多数渠道同类素材价格走势一致。2020 年 4 月有数据以来，我们注意到各渠道各类素材用户激活成本呈现周期性波动，即一般在 5-7 月处于阶段性低点，而 8-11 月价格上涨，12 月-2 月春节前则再度呈现阶段性低点。 5 月各渠道激活成本均有所上涨。其中，5 月统计周期为 4 月 26 日起始的五周。除安卓端优量汇素材买量成本基本稳定，其余安卓端主要投放素材激活成本略有上涨，iOS 端主要投放素材走势有所分化。按投放占比加权后，安卓端、iOS 端激活成本环比上涨，5 月内的周度安卓端加权 CPA 分别为 65.6/74.9/97.4/103.2/93.4元，而 iOS 端加权 CPA 则分别为 140.3/144.3/147.4/172.2/149.2 元. 5 月各渠道付费率整体提升。腾讯游戏广告平台自 2021 年起公布首日首次付费成本，我们根据激活成本除以首日首次付费成本测算付费率。我们注意到腾讯广告平台除优量汇部分素材外，其余素材的付费率较 2021 年初均有明显提升，因此我们认为广告主投放的转化效率有所提升，尽管激活成本持续提升，但转化率的提升一定程度能够对冲总成本的上涨。 长期流量成本受广告填充、真实需求影响将上行，短期存在周期性波动。我们认为由于主要流量平台广告填充率持续提升，而用户真实购买需求增速相对稳定，中长期的流量成本将持续上行，短期受季节性因素、头部平台投放影响价格可能有所波动。流量平台通过用户行为数据积累能够提升标签精细度，从而整体提升转化率，这将部分地对冲流量成本上行趋势。 风险提示：经济复苏不及预期，行业监管趋严。

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