淡化GMV绝对数值指标，关注三大边际变化

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核心观点

• ⚫  大盘 GMV 高基数下增速放缓，各平台淡化绝对销售数值。2021 年 618 期 间全网 GMV 达到 5784.8 亿元，同比增长 26.5%，全行业揽收快件超 65.9 亿件，同比增长 24.2%，高基数下增速略有放缓。各平台除京东外均未披露 GMV 绝对数值，淡化销售额绝对值，聚焦为商家和消费者提供更优质的产 品和服务，提高各方参与度。京东:618 期间累计下单金额达 3438 亿元， 同比增长 27.7%;天猫:未披露总体 GMV，整体在美妆护肤等品类保持优 势，大健康品类展现新活力;拼多多:延续百亿补贴，新入驻品牌官方旗舰 店同比去年增长 10 倍以上;唯品会:核心服饰类表现优异;抖音:立足于 兴趣电商，首日直播 GMV 超 14 亿;快手:举办百大品牌自播争霸，整体 品牌自播 GMV 环比活动前增长 148%。
  
• ⚫  平台对品牌参与度重视提升，新品牌无惧竞争持续涌现。本次 618 天猫参 与品牌数量达 25 万个，同比增长 2.5 倍，京东参与预售品牌数量同比增长 126%。各大平台对于品牌参与度的重视提升。更多的品牌参与竞争并没有 抑制品牌成长的活力，6 月 1 日至 15 日，天猫有 459 个新品牌成为细分行 业 Top1，去年 618 新品牌位居细分行业榜首的数量仅为 26 个。618 期间 京东超过一半的百大新锐品牌成交额增长翻倍。在平台积极的引导和扶持 下，新老品牌同场竞技，激发活力，满足消费者更丰富、更高质的需求。
  
• ⚫  电商直播已经成为重要的电商成交场景，独立内容电商在这一基础上发展 迅猛。618 期间全网直播带货总额达 645 亿元，占全网销售总额的 11%， 直播电商已经成为重要的电商成交场景。现阶段淘宝直播在这一领域仍处 于领先地位，拥有带货主播 Top2 薇娅和李佳琦，本次 618 期间分别达成 59 亿和 54 亿销售额，占全部直播带货额 17.5%。抖音、快手等独立内容电 商在本次 618 已经有优异表现，抖音主播带货排行前三的主播带货额均超 过 2 亿，快手整体品牌自播 GMV 环比活动前增长 148%。内容电商或将继 续成长进而改变行业整体格局。
  
• ⚫  从公域到私域，会员精细化运营将会是品牌未来发展重点。2021 年 6 月 1 日至 16 日，天猫品牌商家新增 6000 万会员，部分品牌超过 50%的成交来 自会员，会员已经成为品牌的第二增长曲线。随着直播电商快速发展，品牌 不必再局限于单纯与知名主播合作获取公域流量，也可通过品牌自播获取 私域流量。天猫品牌自播实现爆发，成交额比去年同期增长超 100%;抖音 TEENIE WEENIE 品牌自播销售额超 7000 万元;快手自播也有亮眼表现。 此外以天猫为例，品牌也通过会员体系打造进一步构筑私域流量池。通过各 种方式的会员精细化运营构筑私域流量将会是品牌未来发展的重点之一。
  投资建议与投资标的
  
  

⚫ 本文基于 2021 年 618 期间各个层面的消费数据，梳理总结了电商行业三大 边际变化。推荐头部电商平台拼多多(PDD.O，买入)、京东集团-SW(09618， 买入)、阿里巴巴-SW(09988，买入);推荐新兴内容电商平台快手-W(01024， 买入);在电商产业链上，推荐值得买(300785，买入)、关注星期六(002291， 未评级)。
风险提示
⚫ 疫情影响持续，行业竞争加剧，行业监管趋严，宏观经济形势波动

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关键词：绝对数 宏观经济形势 精细化运营 未来发展 增速放缓