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营销4P新解
来源:烟草在线摘自中国营销传播网 作者:律德启
烟草在线摘自中国营销传播网 营销理论经过许多年的发展和时间验证，已经完成了从最初的交易时代向4P时代转变，虽然现在已经有更多的企业开始以客户和消费者为中心，开始关注购买者的购买需求和便利性等，在营销的反映上就是4C理论的提出,但由于中国经济的特殊性，市场的总体表现仍然是非理性的，完全的以客户和消费者需求为中心也只是发展方向而已，4P仍然是指导现代企业营销发展的主流，特别是对快速消费品来讲。
4P是什么？
1960年，美国营销学家杰罗姆·麦卡锡提出了著名4P组合即产品（Product） 、价格（Price）、地点（Place）和促销（Promotion）的营销组合。其中的地点在现代教科书上被渠道所代替。4P内容是根据市场调研的结果所开发的能够满足消费者需求的商品，产品的内涵包括产品质量、消费者的感官要求、能够吸引消费者眼球的包装；价格就是消费者和客户能够接受的产品价格；能够将产品快速到达消费者手头的物品流通方式；促销指的就是拉动产品销售的促进措施，主要指的是产品宣传和推广促销等。
从上面的意义上我们来分析，不难看出4P 的出发点是从生产者的角度进行的，但基础却是以4M（市场调研、市场分析、市场细分和市场定位）为基础，要求生产企业能够生产出满足消费者需求的产品。它强调的是生产和消费者，即关注了两头。
我们知道，现代的市场经历了产品生产时期、产品概念时期、产品功能时期，现在到了产品需求满足时期，现在也已经不是有了产品就能卖、有好的产品概念就好卖、产品功能化就容易被消费者接受的时代。现代营销营销什么？营销的是产品+功能和概念+销售实施，这就是整合营销。
而上述的4P适合于整合时期之前的产品生产时代。
现在的快速消费品是为满足大众消费者而生产的产品，由于其面对的对象是大众消费者，消费者的需求多样化确定了我们的营销难以完全按照满足消费者个性化需求来进行，但适合于更多消费者需求的产品共性还是要提炼的，更加快捷的渠道过程是需要建立的，能够使各级销售渠道成员都接受的价格体系是需要建设的，更能快速让消费者认识、认同和接受产品的营销沟通是必须要做的。这些过程都是细节性的过程，单纯的、简单的产品、价格、渠道和促销只能作为营销的基础，作为营销要求来进行。现代营销更加关注的是过程和细节，所以简单的4P已经不能满足对营销指导的要求了。再者，随着市场竞争环境的恶化、竞争的加剧，因为交通便利和信息便利而引起的产品同质化使营销越来越困难的时期更是如此。现代市场需要的是精细化操作，4P也要赋予精细化的概念和内涵。
4P新解：
1P（产品）：会说话的产品
产品是营销操作的主题，是企业经营的支撑和媒介，企业的一切行为都是围绕产品来进行的。下面我们就以瓶装水这一产品来说明怎样才能做到产品会说话。
瓶装水是新出现的产品，它以产品的安全性、时代性吸引了众多的消费者，成为饮料的新宠，占据了较大的市场份额。它的产品特点应该具备如下的特点：
产品属性：瓶装水是一种饮用水，是刚刚发展起来的一类饮料，采用PET材料包装的水饮料由于包装的便利性给人以方便；由于现在人类生存环境的恶化，人们对饮用水的安全性越来越关注，无菌和纯净是其中的发展潮流；随着人们对自然环境的向往和回归，矿泉水应势发展；消费者对健康的需求使功能性水饮料也大行其道；消费者饮用后能否得到应有的感官享受，这是产品的口感和质量保证。这些是产品的基本属性：安全、便利、健康、时尚、感官满足和质量。
价值属性：产品的价值属性是消费者对产品的感知，瓶装水给消费者的感官和心理刺激主要体现在消费者购买产品前的认知、购买过程决策的感觉和使用时的感受。在瓶装水的反映上主要是产品包装能否反映产品的基本属性并让消费者认可；产品包装的颜色能否让消费者非常容易接受或很快接纳；消费者饮用时能否克除脱手现象而照顾其安全性或握手感非常好；消费者通过企业的品牌宣传和操作能否认识到购买产品的自有形象感觉是否良好。这些要求产品的设计体现品牌形象的个性化、包装造型给消费者以柔性化的感觉。
文化属性：文化属性反映的是产品能够给消费者带来的意识影响，体现的主要是企业的品牌文化的影响，最初的反映就是企业的营销沟通主题给消费者带来的共鸣。娃哈哈以“我的眼中只有你”吸引了青年一族，成为时尚的潮流；乐百氏以“欢乐万家”作为情感维系给消费者以共鸣。这些品牌名称或营销沟通主题是属于文化层次的产品属性。
产品的水性化就是要求生产厂家提供的产品要能够以基本属性、价值属性和文化属性给消费者以真切的感受和体验，能够使消费者认可企业的文化，从而产生购买。
2P（价格）：价格差管理
消费者购买产品趋向理性，经销商和零售商经营产品也逐步理性回归，只要产品的各项属性能够满足消费者的心理认可，价格不再是关键的影响因素，所以经销商和零售商对产品的价格不是最关心的。经销商和零售商为了在厂家和消费者之间生存，主要是靠产品的经营利润所得。而经营利润的来源主要是产品销售的价格差。在现代营销中，有高品质、高品位的产品即使卖出高价格也是有消费者可以接受的，所以零售价格的确定是需要根据产品定位（包含包装定位）、消费者定位来定位的，在此基础上，生产者有一定的生产成本，为长期生存，从生产者到消费者之间的所有渠道成员都需要一定的合理的利润空间。所以现代营销概念的PRICE应该演变成为价格差管理而不再是单纯的产品价格，它应该是一个针对所有渠道成员的价格管理体系。产品需要进行顺势销售，就需要产品所需要经过的所有渠道成员：经销商、分销商、批发商和零售商，甚至一些渠道成员的媒介和影响者等都要有合理的利润空间。也只有他们都能挣到合理的利润才能确保渠道的畅通，所以原有的只是针对消费者的价格应该演变成为渠道成员的价格差管理。
3P（渠道）：渠道服务支出管理
在渠道为王的今天，现代营销不仅仅要注重渠道的建设，还要特别注意渠道的畅通。渠道的畅通不仅仅是价格差管理的问题，而且要注重软件和硬件的配套建设。软件方面主要是指管理方面，如现代客户服务支持系统（CRM系统）；硬件方面主要是指渠道服务支出的配套设施，如车辆等。有了各级渠道成员的正常运作，加上物流运输的及时性，客户服务方面的库存管理、物流运输的及时性和准确性、客户帐务处理的及时准确等才能确保渠道成员的工作积极性，从而也保障各种信息的畅通，为厂家收集整理正确的市场信息反馈，为提升自身的运作和快速有效应对市场变化提供保障。现代营销不仅需要渠道成员的高效运作，而且更加强调厂商一体的高效运作，这是渠道服务支出管理的必要贡献。
4P（促销）：销售促进
产品生产时代的促销实质上为吸引消费者的购买而进行的让利或变相让利行为，而整合营销时期促销的实施是针对整体的营销环境进行的促进行为。由于现代的营销是产品+陈列+服务的营销，所以促销的内容不仅是针对消费者的促销（如特价、买赠等），而且对各级渠道成员均要有一定的积极性促进。以上这些内容也仅仅是针对销售的促进，由于营销环境的复杂，越来越多的厂家更加注重良好营销环境的营造，为此，针对外部环境和内部环境的改造也被当作主要的工作来做，如针对自己员工队伍的激励、针对外部环境的各项公关和公益活动的开展，这些都大大促进了营销的进步，所以这些内容也应该被作为销售促进来看。
现代营销需要整合营销，简单的4P概念已经不能满足对营销作业的指导作用，所以我们应将4P扩大化，使之成为能够满足现代营销的复杂化、系统化和规范化。为此笔者籍以上论述以抛砖引玉，给营销操作者以指导
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