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雷达卡
| 解密“超女”幕后财富故事 “乖，果果喝这个。”在一间杂货店里，一位年轻妈妈试图拿酸酸乳与她4岁女儿手中的可乐“交换”，“喝这个长大才能当‘超级女声’。”叫果果的小女孩扑闪扑闪着大眼睛，顺从地放弃了可乐。“我不想让小孩子喝那么多碳酸饮料，这个有营养。” 年轻的妈妈指着酸酸乳说：“果果和我都喜欢周笔畅！” 她口中的《超级女声》是湖南卫视于2004年推出的一档女生选秀节目，今年共有15万名选手在全国五个唱区报名参加。从唱区海选到7场全国总决赛，《超级女声》不断升温，成为今夏最受瞩目的电视娱乐节目。 这档节目的冠名赞助商是乳业领袖蒙牛公司。借助冠名《超级女声》，该公司一款名为酸酸乳的产品销量一路飙升。 “这只是个开始。”8月28日，超级女声冠军新鲜出炉，蒙牛乳业集团董事长兼总裁牛根生表示，作为中国民营企业成长冠军的蒙牛，“还有更多的精彩值得人们期待！” “超级女生”： 核“聚变”源自思路之变 “这是值得写进教科书的经典案例。”一位乳业资深人士这样评价2005年度的“超级女声”。 AC尼尔森的调查结果表明，今年6月蒙牛酸酸乳在广州、上海、北京、成都四城市的销量超过100百万公升，是去年同期的5倍。而广州地区的变化最为引人注目，在《超级女声》开始前后销量翻了一番。2005年年初，蒙牛提出今年的销售目标是100亿元，某蒙牛高层预计，酸酸乳会贡献20亿—30亿的销售额。8月23日，蒙牛乳业在香港发布了其2005年上半年的财务报告，公司上半年营业额由去年同期的34.73亿元上升至47.54亿元。 除了销量飙升，蒙牛在品牌美誉度方面也尝到甜头。央视索福瑞对主要品牌乳酸饮料的调查报告表明，今年五月蒙牛酸酸乳的品牌第一提及率跃升为18.3%，反超竞争对手伊利优酸乳3.8个百分点，无论是从品牌力还是从市场占有率看，蒙牛酸酸乳都已经成为乳饮料方面的第一品牌。 这场旋风中的另一个赢家，则是湖南卫视，从今年3月起，《超级女声》保持了8%的平均收视份额，而各个分赛区的总决赛收视率更高达10%，远超过中央电视台的《梦想中国》等同类型节目。《超级女声》决赛时段的广告报价随之调整为每十五秒11.25万元，突破了中央电视台黄金时段的11万元的报价。据统计，今年报名参加《超级女声》的选手逾15万人次，参赛人数比去年增了两倍，超级女声当之无愧地成为了中国第一娱乐节目。 “这就像核聚变，两个高能量的铀块碰撞在一起，放射出的是比它们简单相加多得多的能量”。一位资深乳业专家这样评价蒙牛酸酸乳和超级女声的黄金组合。 但在一年以前，这对黄金组合却被人们视作“离经叛道”。因为在人们的印象中，牛奶品牌总是和贤惠的主妇、健康的孩子、温馨的家庭等等传统的元素联系在一起，而这一次，与蒙牛酸酸乳站在一起的，是时尚、勇敢甚至“出位”的“超级女声”，是一次劲歌辣舞、前卫大胆的“平民秀”。蒙牛为什么要这样选择？ 原因其实很简单，“传统乳业增长模式已经迫近天花板，未来要保持发展，纯鲜奶和乳饮料‘两手都要硬’。”早在2003年，牛根生就曾经做出惊人预言。资料表明：1988年，韩国人均国民收入达到4000美元的时候，韩国人在乳品上的年人均消费量是30公斤左右，此后多年都增长缓慢。 “由于东亚人的消费习性相近，我们觉得这种现象很具有参考价值。”在中国乳业一路高歌猛进，蒙牛也连续多年保持高速增长的时候，蒙牛人从这些数据中感觉到了一种潜在的危机：“中国许多大中城市人均饮奶已达25公斤，部分地区如北京、上海人均已超过40公斤，逼近或超过韩国历史上的拐点。” 面对这样一种格局，一些乳业专家认为，这表明乳业经过快速增长期之后，进入了一个平稳发展的时期，因此，毛利率下降和增长趋缓是一个必然的结果，没有必要紧张。但是牛根生却并不这么看。 “世界人均牛奶占有量超过100公斤，中国只有十几公斤，近十倍的差距怎么能说增长没有空间？”作为一个二十多年“浸泡”在乳业的“老革命”，牛根生认为，中国人均饮奶量与世界水平的巨大差距，蕴含着中国乳业的广阔前景，但是能不能把这个前景变成巨大的企业成长和公司利润？牛根生又提起了自己的那句老话：“思路决定出路。能不能找到快速成长的出路，就看你能不能找到新的思路”。新思路在哪里？结合自己多年对国内外乳业的观察，牛根生认为，把目光从餐桌放开，也许可以找到答案。 “谁规定消费者只能在餐桌上喝牛奶呢？牛奶为什么就不能渗透到人们生活的其他方面呢？”全国劳动模范、五一劳动奖章获得者、蒙牛乳业副总裁杨文俊这样描述牛根生对自己的启发：“牛奶饮料为什么不可以是一个时尚饮品，就像可口可乐一样被年青人在日常生活中喜爱和饮用呢？”杨文俊和他的团队在通过对大量的市场数据进行深度分析后，敏锐地意识到，弥补中国人饮奶量与世界水平差距的途径是多重的，除了在餐桌上饮奶之外，日常生活中的含奶饮料也是一个重要的牛奶补充途径，这个途径对于时尚的年轻一代尤为适合。 “让牛奶也时尚起来，这就是我们的解决之道”。杨文俊领导的液体奶团队最终做出了这样的判断。而把这个判断变为现实的，就是初试啼声的湖南卫视“超级女声”。 “‘2005蒙牛酸酸乳超级女声’，是一曲值得期待的美丽乐章，因为它的演奏者，是两位为中国人生产健康和欢乐的‘顶尖高手’。正如各位所感受到的那样，我们的合作伙伴湖南卫视，是目前最受中国时尚人士欢迎的电视媒体，而蒙牛乳业作为中国牛奶行业的领袖，其品牌影响力和液体奶销售量都连续几年被权威机构评定为业界冠军，我们与成千上万的西部农牧民一起，给无数的中国家庭送去了健康和幸福”。2005年元宵，伴随着杨文俊热情洋溢的讲话，“超级女声”的华丽乐章开始响彻中国。 执行力至上：整合式营销的新范本 拿下冠名权，就相当于跻身“超女财富快车”的头等舱。但是以蒙牛人的性格，绝不会在头等舱里坐等成功的光临。 “仅海报就印刷了1亿张！”蒙牛液体奶市场总监赵远花介绍，2005年1月，液体奶市场部启动了全方位的营销计划，开始将冠名的效应发挥到最大化。 蒙牛首先找到了张含韵作为酸酸乳产品的形象代言人。16岁的四川女孩张含韵是首届《超级女声》的季军。蒙牛还特意为张含韵量身定做了广告曲《酸酸甜甜就是我》，将其MV广告片和形象广告投放在电视广告、广播以及一线二线城市的灯箱和路牌上。《酸酸甜甜就是我》更借《超级女声》之势，成为各大音乐排行榜热门单曲。 对于五大赛区之外的市场，蒙牛并没有让它们游离自己的视野。在34个城市，蒙牛酸酸乳开展了迷你路演活动，把当地的优秀选手输送到五大赛区参加比赛。为扩大影响，蒙牛还在新浪网上建立蒙牛酸酸乳活动特区，让网友可以获知《超级女声》的最新资讯、参加有奖游戏、参与选手的视频聊天。 按照赵远花的全面安排，蒙牛在酸酸乳产品上也下了一番功夫：除了增加四种新口味，为配合冠名《超级女声》采用了新产品包装，在以前单纯的利乐纸包的基础上增添了瓶装和袋装。今年上半年已经有超过20亿包印有“蒙牛酸酸乳超级女声”字样的蒙牛酸酸乳上市。 与蒙牛同步，湖南卫视也积极开始推动超级女声的扩张。在四大唱区，李湘、汪涵、何炅等湖南卫视当家主持人倾巢而出，为了促进超级女声的影响力扩大，湖南卫视还不断拿出黄金时间段广告进行超级女声的推广。在评委的选择上，湖南卫视也极一时之选，他们找到了各方面的顶尖演艺明星前来捧场。如此盛大的阵容，可谓汇集了中国娱乐界和电视界的精英，为“超级女声”的出场呐喊助威。 “节目好，产品好，是这次合作成功的坚实基础，但是我想，没有欧阳台长的高瞻远瞩和全力支持、没有王平导演和节目班底坚实的工作和超前的创意，超级女声不会有这样的成就”。身为全国劳模的杨文俊，对湖南卫视工作中的认真细致也产生了由衷的敬意：“一次上节目，我发现嘉宾上妆就花了两小时，当时我感觉非常烦恼，但是过后一想，湖南卫视的成就，恰恰来源于这些细节的一丝不苟！“杨文俊笑称，原来以为只有蒙牛人才会拼命干活，这次感觉到，欧阳台长和王平导演、湖南卫视的电视人也一样是“拼命三郎”！ 营销专家认为，一个完美的计划需要出色的执行力来匹配。在蒙牛和湖南卫视的密切配合下，“超女”执行得非常完美，联动传播的效果尤其成功。 为什么是蒙牛？创新源自机制和团队 近年来，几乎每过一段时间，蒙牛就会拿出令人惊奇的营销策划，并给企业带来飞跃的成长： 2003年10月16日早上7点，举世瞩目的“神舟五号”甫一落地，二十四小时之内，蒙牛航天员牛奶的广告就登上了电视和报纸，登上了全国的户外、车体和站牌广告。一个星期之内，印有“航天员牛奶”字样的蒙牛牛奶被投放到全中国几乎所有大小超市。成为“中国航天员专用奶”后不到一个月，AC尼尔森的检测数据就表明：蒙牛液体奶已经成为中国市场的月度销售冠军并持续至今。 2004年5月，雅典奥运会前最紧张的备战时刻，蒙牛牛奶被选定为国家体育总局训练局运动员专用牛奶。 2005年7月13日，申奥成功4周年之际，“志愿北京 蒙牛同行”大型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的“志愿北京”大型活动首席合作伙伴…… “创造性地思考，创造性地执行，就像渗入到蒙牛人的基因里。”牛根生总结道：“一次成功不难，要永葆创新动力，必须靠科学的机制和流程，因为大企业的发展依靠的不再是人治，而是法治。航天员专用牛奶告知行动也好，奥运志愿者也好，超级女声也好，为什么它们都发生在蒙牛？因为我们有相应的机制。在这种机制下，任何一个项目，起初的论证都很严谨，甚至会有不同意见的激烈冲突；然而，决策层一旦敲定目标，就意味着所有相关资源都会向这一目标集中，因此，几乎把它交给任何一个懂行的项目小组，都可以执行得很好。” 在全国劳模杨文俊的案头，记者看到了他的工作台帐，在这个每一位蒙牛工作人员都要逐月填写的表格中，“工作中的创新”是一项必填项目，它直接关系到员工的奖惩和收入。“看，我们就是用这样的制度约束，把创新动力融入到每一天的工作中，这就会促使大家不断找到新办法、新思路”。杨文俊这样总结。 作为蒙牛主管营销和企划的副总裁，孙先红几乎是每一个重大项目的主要参与者，他说，蒙牛重大市场推广项目的决策流程通常分三步：第一步，信息源筛选。信息通常来源于两个渠道，一是自己主动发现的，二是对方找上门来的，市场部门要对此作出筛选，择要报告最高层。第二步，最高层综合分析后作出决策，并向市场、销售、生产等相关部门发出指令。第三步，相关部门执行。孙先红认为，“创新性的工作，一定来源于一个创新性的团队，个人的力量太有限了，每个人都是零件，只是在特定时期，我们幸运地呆在了那个岗位上，于是，事件成功后，我们身上就多了一圈光环。事实上，当时如果那个岗位上呆的不是我们，而是别人，也照样干……某个人缺位了，另一个人会立刻补上”。他向记者回忆起当年神五上天的“神仙会”：“每一个市场的信息我们都收集，然后我们内部无论职位大小进行讨论，讨论时请来业界最好的广告、公关、策划高手参加，历时三个月，你说这样的策划能不好吗”？ 历时数月的“超女”狂欢，如今终于落下帷幕，但它对中国企业营销和企划理念的冲击，对企业与媒体的互动合作所带来的冲击，却将在很长的时间内为人们所回味。“酸酸乳和超级女声的携手创造了经典，但经典的价值，就在于让人们去超越”。看来，日趋激烈的乳业大战，已经成为牛根生和他的团队创造经典的平台。 |
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