先凭直觉、经验和以上的资料分析一下,如果有同学愿意继续讨论,就再去查一些资料和大家讨论。
一、市场需求
作为消费品的一种,啤酒行业以市场需求为驱动力。那么需求来源是什么呢?作为一种情绪的表达方式,啤酒的需求来源一个是节日(或庆祝),另一个是体育赛事。就上文所给资料而言,百威的品牌形象一直与体育相联系,因此,可以推测体育赛事带来的需求为百威的主要收入来源。
下一个需要确认的问题是消费者的消费场所。根据上文的数据,上海的餐饮与家庭消费比例为3:7。凭直觉判断,在中国,家庭消费在有关体育赛事的消费中所占比例较大。(在欧美,观看体育赛事的场所可能集中在酒吧或餐饮场所。)因此,百威的渠道也应是直接接触家庭客户,这也是其使用了正广和渠道的原因。
二、竞争格局
百威收购哈啤,入股青啤,国内剩下的生产厂商就是燕京和华润,还有一些地方性的生产厂商。啤酒的地域性一部分原因是运输与保存,还有一部分是行规导致的渠道门槛。渠道壁垒应是百威最需解决的问题,我相信,这也是其收购哈啤、入股青啤的原因。
如果其目标市场定位于高端,那么竞争对手就是喜力和科罗纳等品牌。差异化应是其竞争策略。问题是,如何差异化?
三、企业战略
结合第一部分和第二部分的讨论,差异化一方面体现在品牌形象,另一方面体现在销售渠道。相比于体育赛事消费,节日消费可能在中国占有更大的比例。为了扩大这方面的市场份额,渠道就是百威所需解决的问题。
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