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分析：靠网店占领中国市场 英国《金融时报》 席佳琳 , 帕提•沃德米尔 报道

中国的制造业成本已经不再那么低廉，这并非什么秘密。但现在，中国市场的销售成本也变得越来越高。

销售多个品牌奢侈品的零售企业奈曼-马库斯(Neiman Marcus)，计划以电子商务方式进军中国，而不打算在那里建立传统的实体店。奈曼-马库斯并不是唯一一家这样做的企业。上周五发布的一份报告显示，受中国营商成本飞涨的影响，一些手中拥有新产品的外国企业正在远离传统零售商，转而投入电子商务企业的怀抱。
希望进入中国市场的零售商面临两重问题。一方面，开店的成本很高；另一方面，若只在网上销售，恐怕难以树立品牌知名度。中国当地的零售业分析师对奈曼-马库斯的做法持怀疑态度。位于上海的中国市场研究集团(China Market Research)的雷小山(Shaun Rein)表示：“在中国，没人知道奈曼-马库斯是谁。”
数年来一直有传言称，奈曼-马库斯试图在上海外滩搞块零售店面，开一家新的大型门店。多数分析师认为，对外国品牌、尤其是奢侈品品牌来说，开设实体店是至关重要的，这样做可以提升可信度，毕竟这仍是个讲究“眼见为实”的国家。
“顾客们真的需要能够看到、摸到产品，在现实环境里感受品牌的底蕴。”雷小山说，“奢侈品的在线销量增长很快，但人们仍倾向于认为电子商务等同于廉价。我认为，若只靠网上销售，外国品牌是不可能进入中国市场并卖出高价的。”
但实体零售店的成本可能会迫使外国品牌重新做出考虑。营销咨询公司数达企业管理咨询（Data Driven Marketing Asia，简称DDMA）发布的报告显示，一种新产品在“成熟连锁超市”上架的成本或“高达2.7万美元”。
此外，劳动力、场租、物流和营销成本也在急剧上涨。过去五年间，分销成本上升了200%。仓储成本去年提高了23%。而在中国中央电视台(CCTV)做广告的成本自2007年以来已提高了近50%。世邦魏理仕(CB Richard Ellis)称，预计中国最大型城市的零售店铺租金今年将平均上涨12%。过去三年里，在中国较富裕地区雇佣较有经验白领的成本提高了近60%。
DDMA中国总经理萨姆•穆里根(Sam Mulligan)说：“过去三年里，这些成本已开始变得令人望而却步了。我们在与客户讨论进入市场的新尝试时，一到制定零售战略这一步，就感慨各项成本高得离谱。”
因此，企业开始避开传统零售商。在线零售商“一号店”正在努力抓住这个商业机遇，手段是为新进入市场的企业提供一站式店铺服务。一号店会帮助它们注册品牌、处理进口手续、运输、物流和广告等事宜。沃尔玛(Walmart)最近刚把在一号店的持股比例提高到51%。
想将自己的新产品引入中国市场的外国企业，纷纷请求进驻一号店。最近六个月，这类请求的数量大幅增长。2011年第四季度，这家在线零售商的网店中出售的产品已激增至18万种，而一年之前只有区区5万种。
译者/王柯伦

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