[转帖]可乐换装的幕后博弈

是 否 +2 论坛币

k人 参与回答

经管之家送您一份

应届毕业生专属福利!

求职就业群

赵安豆老师微信：zhaoandou666

经管之家联合CDA

送您一个全额奖学金名额~ !

立即领取

感谢您参与论坛问题回答

经管之家送您两个论坛币！

+2 论坛币

可乐换装的幕后博弈

1月，可口、百事两个可乐不约而同换新装。
可口可乐的新装是在中国首发，全新的即饮塑瓶“随我酷”和为北京2008奥运会特别设计的“携舞筝程”组合标全部由中国团队主导和参与设计。可口可乐新装刚亮相，美国百事公司就在其总部纽约州帕切斯市宣布，从2月开始，百事可乐2007年将在全球更换包装35次。
饮料市场有如两家可乐的T型台，新装登场的幕后暗藏着怎样一场博弈？

可口可乐的腰身

“随我酷”是可口可乐新近推出的瓶子，确切说，它是继1993年以来第一次更新换代。“随我酷”较之旧包装更显修长，瓶身腰部增添了弧形流线飘带和酷粒凹凸设计，据介绍，这样的设计是为“在突出视觉美感的同时，手感更佳，且携带容易”。可口可乐（中国）市场总监马昆对此解释是，“与以往大家坐着喝可乐不同，现在年轻人可能会需要诸如在跳舞等运动场合喝可乐，因此新包装的颗粒设计使其握起来更方便”。
标志和产品包装是企业识别系统（即CI）中最重要的特征，可口可乐原有CI识别系统中的几个核心要素是其多年投入重金积累的宝贵财富，其中包括:Cocacola白色英文书写字体、Coke品牌名称、红色标准色、独特的可乐瓶形等，在这次新装设计中，它们被不动声色地演绎。记者注意到，“随我酷”下半部瓶身可以更换不同的图案设计，以适合各种主题活动的不同需要，为北京奥运特别推出的包装，就将带有五环图案的腰身设计。
早在2005年时，其中国团队就开始为此做准备，从创意实施到在中国首发并向全球系统推广应用，历时一年多。“中国市场非常重要，因此来自中国团队的创意也很重要。”可口可乐（中国）副总裁苏梁先生的话意味深长。目前，中国是可口可乐全球的第四大市场，首次将中国作为全球产品推广的第一站，中国市场在可口可乐市场全局中的位置不言而喻。

百事可乐的善变

在百事可乐的历史上，只换过10次包装;而从2月起，百事可乐今年就将更换包装35次！如此频繁地换装，与它一贯作风相比，动作相当夸张。
“从表面上看，这或许是包装更新，但实际上它的意义远大于此。我们正在改变与消费者的互动方式，显然，我们现在更加照顾到了消费者的兴趣。”百事可乐北美公司高级副总裁赛•尼科尔森（Cie Nicholson）说，“人们拿起百事可乐的时候，得到的不仅仅是好喝的饮料，拿到的还有通向他们所钟爱的东西的护照。”
“外观设计不断变化反映了跨世纪一代人快速多变又不易捉摸的兴趣。”百事公司表示，每隔几周，公司就将重新设计百事可乐的包装图案，突出年轻活跃的主题，如体育、音乐、时尚和汽车等。新图案将印在全球超过80亿个百事可乐的罐头、瓶子和杯子上。不过，百事可乐全球标志性的商标和名字字母保持不变。百事的新装不仅外表变化，还将通过印在“包装瓶、易拉罐上的特有网址向消费者独家提供在线内容、游戏、比赛以及抽奖”。
“年轻人崇尚改变和探索，他们追求个性化和多元化。我们相信这次的改变包装方案会涉及到以上所有的潮流。”百事公司全球首席市场官员容•柯林（Ron Coughlin）说，“现在我们的顾客每次购买百事可乐都会有不一样的体验”。据介绍，百事公司还将以游戏、竞赛、彩票等形式通过独特的网站来吸引顾客共同参与设计。

充满变数的市场

一只老鼠敲开了猫的大门，猫呵斥道:“你来做甚？”老鼠战战兢兢地说道:“猫大哥，实在是没办法，任务压力太重了，您帮帮忙，进两箱可乐吧？”这个段子据说是某公司员工间的一条短信，虽然是笑话，但其中流露出的苦衷却是真的。
近年来，碳酸饮料的发展遇到了瓶颈，历史上遍地黄金的日子早已经结束。饮料市场迅猛发展，每年都会有很多新品种，产品的多样性使消费者面临更多选项，分流了原来的可乐“发烧友”。碳酸系列饮料消费人群一般锁定在新生代，但“不要期望这一季的新生代会有很执著的忠诚度，他们是善变的，在优越环境下成长，他们追新求异”。在一份市场分析报告中，这种描述，对于百年老店来说，无疑是具有悲剧色彩和挑战性的。加上消费观念变化，在一些极端的消费主义者眼里，可乐简直就已经被归结到垃圾食品行列，口碑因此大打折扣。
作为饮料市场的百年老店，无论哪个“可乐”，都想成为“乐”到最后的赢家。在市场较量中，中国市场绝对举足轻重——中国人喝掉多少可乐是和公司业绩连在一起的。据说在可口可乐公司的培训讲义中有这样一组数字:美国年人均消费可口可乐270瓶;埃及27瓶，中国只有9瓶，这个数据曾被用以激励团队进取。而百事公司则预计自己的利润额未来可保持15%以上的增长，尤其在中国和印度市场的发展潜力更大。
如果以可口可乐1927年开始在中国投资为标志，到今年，可口可乐登陆中国大陆整整80年。1948年，上海已经是美国境外第一个年销售量超过100万箱可口可乐的重要市场。可口可乐真正在中国市场被“痛饮”应该从1979年算起,作为在中国改革开放元年重返中国的第一批国际品牌，可口可乐公司如今在中国的投资已超过12亿美元。
今年是百事公司来到中国的第25年，1981年，第一家百事可乐灌装厂在深圳开张，现已发展成为有40多家合资合作和独资企业，投资超过10亿美元。刚刚过去的2006年，百事公司在中国市场的销售额超过了墨西哥，从而成为百事公司在海外最大的市场。仅在百事（中国）投资有限公司董事长朱华煦就职期间，百事中国区饮料的销量就翻了4倍并连续9年创下市场份额新高的纪录。
百年竞技仍继续可口可乐与百事可乐出身于药店。前者的故乡在美国亚特兰大，出于药剂师之手，可口可乐(Coca Cola)根本就是用两种草药的名字命名的糖浆，后来，一位被称为可口可乐之父的年轻人坎德勒，认准这种糖浆作为饮料的市场前景，大胆买下了股份，并于1892年成立了可口可乐公司，之后可口可乐迅速流行开来。
百事可乐的由来是美国北卡罗莱纳州纽约伯恩药店出售的“希拉德饮料”，由一个叫凯莱希•希拉姆汉的人在1893年改换门庭而已，作为公司百事可乐则创始于1898年，最初的百事可乐几乎算是惨淡经营，曾于1922年和1931年两次宣告破产。
在百事可乐举步维艰的岁月，曾经有过卖身可口可乐的企图，可惜遭拒。但倘若可口可乐的前辈们真有在天之灵，他们也许会悔不当初，因为在之后长达一个多世纪的商战中，可口可乐的对手百事可乐渐渐强大起来
虽然可口可乐和百事可乐都将消费主体定位在年轻人群上，但“两乐”相比，百事的作为似乎更接近青年一代标榜新潮、张扬自我的个性，相比之下，可口可乐广告形象就比较中规中矩。在“两乐”的百年商战中，它们在包装上的对决已成为经典。
最初，针对可口可乐瓶形固定、容量少的弱点，百事可乐改用大容量瓶子包装，打出口号——“5分钱，可口可乐只能买6.5盎司，百事却能买12盎司！”就这样，到上世纪50年代，百事可乐已经从可口可乐手中夺取了12%的市场份额。
1960年，可口可乐与百事可乐市场销售额之比为2.5∶1;到了1985年成为1.15∶1，从1977年起，百事可乐在美国的销量开始超过可口可乐，在全球市场上开始与可口可乐平分秋色。而随着可口可乐—麦当劳—迪斯尼三大老牌巨头的携手合作，Classic(经典)成为可口可乐的主基调。而百事可乐在与肯德基、必胜客、华纳等“新生代”结盟的同时，也逐渐形成了自身Next(下一代)的独特风格。
2 005年12月12日，是可口可乐记忆里一个苦涩的星期一，在长达百多年较量后，其股票市值首次被百事可乐超过，百事也因此成为华尔街受追捧的饮料股。去年，百事公司被加入到道－琼斯北美可持续性股票指数，这意味着它在可持续发展方面所做的努力终于得到了认可。
在业内专家看来，百事公司市值飙升不是偶然，在年轻一代纷纷从含糖饮料转向更健康功能饮品的时代，百事率先抓住了转型机遇，除了旗舰产品可乐外，还不遗余力地推广运动饮料、果汁、瓶装水等多元化产品。并购也是百事迅速扩张的一大法宝，百事对食品业巨舰贵格公司的收购成功，使之不仅得了含金量颇高的“佳得乐”品牌，而且大幅提高了在非碳酸饮料市场的份额。目前百事超过一半的销售收入来自于休闲食品，而可口可乐如今80%以上的收入还是依靠软饮料，其中可乐的销售又占了绝大多数.

[此贴子已经被作者于2007-4-7 22:14:28编辑过]

扫码加我 拉你入群

请注明：姓名-公司-职位

以便审核进群资格，未注明则拒绝

分享0 收藏0 回帖

关键词：nicholson Cocacola classic Nichols 1993年以来 博弈 可乐 幕后 换装

看完之后茅塞顿开啊

如果没有竞争就不会有这样的局面，我们既要看到竞争的残酷也要看到竞争的好处。