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雷达卡
去年的判断与现在的变化
去年10月，我在《PayPal和支付宝都想赚广告费，但我并不看好》一文中提到，当时PayPal只是成立了广告部门，并声称要将支付数据转化为媒体资产。那时，这个想法更像是为了取悦华尔街而编的故事，实际的落地路径和产品形态都还不清晰。我的判断是：虽然支付工具与交易关系密切，但离广告生意还有一段距离。 一年过去，情况发生了变化。PayPal不仅将广告业务独立为一个业务单元（BU），还聘请了曾在Xaxis、亚马逊和Uber有丰富经验的Mark Grether来领导这一部门。在纽约广告周上，PayPal展示了其广告产品线，包括平台内的展示广告、站外的Offsite Ads以及帮助数百万小商户将其网站转变为零售媒体网络的Ads Manager——这是一整套商业媒介的操作，真正开始运行了。 eMarketer的一个分析指出，在PayPal 2025年Q2财报中，包含广告在内的Brand Experiences业务对营收同比增长贡献了2个百分点，与P2P、Venmo等传统业务相当。这些新闻使我重新审视了去年的文章，并意识到需要修正一些观点。现在看来，这确实是一门该做且能赚钱的生意。PayPal Ads的现状与发展
今年，PayPal Ads已经发展成为一个独立BU，产品线涵盖了多个层面：- 平台内广告（Onsite Ads）：在PayPal、Venmo和Honey中提供展示广告和优惠位，面向品牌和代理商销售。这是2024年纽约广告周上正式推出的起点。
- 平台外广告（Offsite Ads）：今年4月，PayPal推出了Offsite Ads，将广告投放在开放网络上的展示和视频库存中，并使用交易图谱进行跨站点定向，而不是依赖Cookie和浏览历史。
- Ads Manager及小商户零售媒体：10月，PayPal发布了Ads Manager，允许数百万使用PayPal的中小企业将自家网站和订单确认页转变为零售媒体网络，再通过PayPal聚合起来出售给广告主。
PayPal Ads的核心优势与挑战
PayPal Ads的主要护城河集中在“交易图谱”这一关键词上。根据用户在PayPal、Venmo、Honey以及商户侧完成的支付行为，构建一个跨品类、跨商户的消费网络，并用它来进行受众细分、频率控制、归因分析和市场份额评估。 简单来说，“交易图谱”的价值在于：- 受众洞察：了解谁在购买什么，而不仅仅是浏览什么。
- 数据优势：PayPal拥有超过4.3亿活跃账户，2024年处理了260亿笔以上交易，全年支付总额（TPV）超过1.6万亿美元。这些数据构成了一个可以跨商户查看真实购买行为的全球数据库。
大部分程序化广告仍围绕浏览兴趣和行为预测展开，而PayPal则提供了真实消费记录。对于依赖交易的品类（如金融、电商、订阅服务），这提供了更为直接的信号。
具体来说，品牌可以了解其在不同零售渠道间的市场份额变化，并将广告投放与实际销售效果整合到一个报表中查看。这一策略对CFO非常有吸引力：不仅能提供曝光，还能帮助计算资金流向。
随着零售媒体逐渐成为第二大广告市场，PayPal的交易图谱覆盖了多个商户，使其在归因和分配权方面与亚马逊广告、沃尔玛Connect展开竞争。然而，这种优势主要在于透明度而非推动销售。亚马逊和沃尔玛拥有搜索功能、货架展示和大屏推荐位，可以直接影响消费者的购买决策。
相比之下，PayPal更多地扮演了交易尾端的角色，帮助记录和收款，并将这些信息提供给广告系统。这使得PayPal Ads在生态系统中更像是数据和归因层的参与者，而非流量推动者。
从护城河的角度看，PayPal的壁垒在于其庞大的支付网络——覆盖超过4亿账户、26亿笔交易，这种规模难以复制。然而，从广告业务的视角来看，缺乏高频、强心智的内容或交易入口成为一大问题。
对PayPal而言，广告是在现有支付网络基础上增加的一层业务。由于基础设施已经摊销，新增部分主要涉及软件、人力和销售成本，因此毛利率较高。管理层在财报中多次强调“高毛利增量”，这反映了边际成本低的特点：少量的收入增长就能显著提升利润率。
然而，资本市场关注的不仅是利润率，还有市场规模。广告业务通常需要具备以下条件之一才能独立发展：
- 拥有一个高频入口，可以持续产生可售库存；
- 掌握某种不可替代的“分配权”，使其他平台依赖于你来做出决策。
目前，PayPal的几条广告产品线——Onsite Ads、Offsite Ads和Ads Manager，并未创造新的入口。它们销售的是现有流量上的更高CPM（每千次展示费用）和更好的归因数据，而非全新的大流量池。
Onsite Ads受到使用场景限制，用户通常打开PayPal是为了完成特定任务后离开，没有闲逛的习惯，因此可售库存有限。Offsite Ads和Ads Manager则回到了竞争激烈的程序化市场：虽然有好的数据支持，但缺乏大规模媒体资源和终端交易入口，最终可能需要在谷歌、Meta、亚马逊等平台之间争夺预算。
综合来看，PayPal的广告业务每部分逻辑都成立，毛利率也不错，但整体上更像是在其支付网络基础上进一步挖掘价值，而不是创造一个全新的市场。
对于投资者而言，这种业务模式暂时难以被视为下一个增长曲线。然而，从行业趋势看，零售媒体依然是增长最快的广告赛道之一；金融媒介网络刚起步，规模虽小但增速快；Cookie退出后，所有拥有交易数据的平台都会倾向于发展广告业务。
总结来看，PayPal Ads是一门值得做的生意，但它不值得被神化。从资产角度看，这使得原本用于“记账和收款”的支付网络能够产生额外的广告和数据收入，边际成本低且毛利率高，对股东非常有利。然而，缺乏高频入口、强内容场景和决定性分配权意味着很难将广告业务发展成支柱产业。
更大的可能性是，几年后回顾时，PayPal Ads将成为公司财报中一块稳定而舒适的利润补丁，而不是彻底改变公司性质的第二增长曲线。
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