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2025年11月，环球资源品牌出海项目（简称OBM）联合世界经理人发布《2025中国制造企业品牌出海战略调研报告》。该报告基于对300家中国制造企业的深入调研，全面分析了企业在品牌国际化过程中的战略布局、能力构建、市场选择及合作需求等核心议题。
调研发现，品牌出海已形成广泛共识，成为多数制造企业的战略方向。高达78.26%的企业已开展自主品牌出海业务，其中22.1%进入“成熟拓展”阶段，另有23.19%处于“探索试水”期，32.97%处于“初步建设”阶段。尚未启动品牌化路径的企业占比为21.74%，仍以代工模式为主。
企业规模与品牌战略呈现显著关联：年营收超过10亿元的企业中，仅有61.90%保留纯代工业务，而2至10亿元规模的企业中，这一比例高达80.46%。这表明，随着企业体量增长，其更倾向于向高附加值的自主品牌转型。同时，大型企业在海外本地化布局方面更为积极，设立海外分公司或办事处的比例更高，并在自主品牌运营模式上展现出更强的多元性。
在能力建设方面，企业最重视三大核心能力：跨文化营销（63.77%）、海外数字化运营（52.54%）和售后支持（43.84%）。相比之下，供应链管理、数据驱动决策以及国际人才管理等领域的关注度相对较低。在能力建设路径上，企业普遍倾向自主发展——66.3%通过内部培养员工提升能力，61.96%选择外部招聘补充人才，仅31.88%愿意与专业服务机构合作。
获客渠道方面，传统方式仍占主导地位。海外展会（81.16%）和B2B平台（71.01%）是企业首选的推广途径，而数字营销渠道如社交媒体营销的采用率仅为22.46%，显示数字化获客能力仍有较大提升空间。
目标市场布局上，北美（77.54%）和西欧（64.13%）是中国企业出海的首要目的地，构成第一梯队；东南亚（46.38%）和中东（38.41%）紧随其后，属于第二梯队。企业在选择市场时，主要依据市场规模与消费潜力（92.75%），其次为利润空间与定价能力（65.94%）。然而，对于政治稳定性、法律环境等长期风险因素的评估普遍不足。
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