发帖
雷达卡
“这真的是我能参加的活动吗？”今年上半年，当Jennie突然收到卡地亚销售发来的高级珠宝展邀约时，她忍不住发出这样的疑问。作为一名消费能力有所下降的“中产”消费者，她在卡地亚的购买记录仅有一次。在过去，这种级别的品牌几乎不会向她这样的客户开放邀请。
Jennie的经历并非孤例。近年来，在社交媒体上不难发现，越来越多奢侈品牌开始放下姿态，主动向普通顾客伸出橄榄枝。各类品牌活动的举办频率也显著提升，从前高门槛、小众化的私享会，如今正逐渐变得常见。
这一转变的背后，是奢侈品行业整体面临的销售压力。2025年上半年，无论是LVMH集团还是开云集，业绩均出现两位数下滑。在全球经济周期调整的大背景下，奢侈品曾经“闭眼就能卖”的黄金时代已然结束。
为了应对市场变化，各大品牌纷纷调整门店策略：关闭低效门店，集中资源打造更大规模的旗舰店，并向一线或新一线城市的核心高端商场聚集。此举旨在为消费者提供更集中、更优质的服务与沉浸式体验。这也造就了当前零售商业中“集体撤店”与“扎堆开业”并存的独特景象。
在品牌不断扩张与收缩之间，开发商的心态也在悄然转变——从过去注重品牌调性与定位，转向更加关注实际现金流与运营效率。当购物热潮逐渐退去，消费增长的新动力已转向“体验”与“情感共鸣”。因此，开发商也开始倾向于引入那些能带来愉悦感、具有文化或生活方式属性的多元品牌。
随着市场竞争加剧，奢侈品牌的客户邀约机制明显放宽。以Jennie为例，她是典型的文化行业从业者，收入稳定，年轻时曾对奢侈品牌持批判态度，但后来逐渐接受并享受其带来的审美价值。2022年是她购物最频繁的一年，“连续买了好几次”。
然而近两年，她的消费频次明显减少，平均每年仅两次。“我的消费意愿，完全取决于我对个人和家庭未来收入的信心。”她坦言。
与此同时，随着收入预期趋于保守，中产群体对性价比的关注度上升。境外市场因汇率和税率优势，再度成为他们的首选购物地。有消费者表示，自己现在更多选择在日本、欧洲采购奢侈品，或通过代购渠道购买，“汇率划算，价格能省下不少”。
这类消费行为的变化，直接影响了国内奢侈品市场的表现。根据贝恩与Altagamma联合发布的《2025年全球奢侈品市场研究》报告（以下简称《报告》），2025年全球个人奢侈品市场预计将与去年持平，整体进入成熟期，告别疫情后的反弹阶段。尽管超高净值人群仍在支撑顶级奢侈品的需求，但中产阶层及向往型消费者的支出回落，正持续加剧传统奢侈品牌的经营压力。
值得注意的是，虽然实际购买减少，但来自各大品牌的活动邀请却越来越多。通常情况下，像硬箱展、高定展、高级珠宝展等专属活动，都设有较高的消费门槛。但Jennie不仅收到了卡地亚珠宝展的邀请，还被LV销售邀请参加其经典硬箱展。“这类活动一般希望你能当场下单，氛围上多少有些暗示。”
除了门槛降低，品牌门店也在频繁组织小型推广活动来刺激消费。今年以来，Jennie曾陪同一位消费活跃的朋友多次参与品牌举办的小型时装秀。这些活动多设在门店内，配备两三位模特，展示六七套当季服饰，在周末分多场次进行，目的就是为客户“种草”。
这类活动成本并不低。据Jennie介绍，品牌不仅要准备精致的下午茶点，还会邀请专业搭配师现场讲解设计理念与穿搭技巧。尽管投入不小，但最终转化成订单的比例并不理想。
面对销售下滑的压力，各大品牌也在全面压缩非核心支出。Joe是上海一家高端精品酒店的销售负责人，主要承接奢侈品牌举办的各类活动，包括发布会、年会晚宴、内部培训等。他观察到，近两年品牌在活动预算上的缩减非常明显。
例如，原本为期三天两晚的品牌培训，如今常被压缩为两天一晚；参与人数也可能从百人减至五十人。某腕表品牌的季度店长培训，住宿标准从一人一间降为两人共住，而部分品牌甚至取消了全部住宿安排，“会议一结束，大家直接离开”。
不过，面向公众的品牌营销活动仍需维持一定体面。这类对外活动在业内常被横向比较，因此规格和场面不能缩水，依然保持高水准呈现。但内部活动则大幅降本，比如将原本设在五星级酒店的培训移至公司会议室，住宿标准也从五星降至四星。
在多重压力叠加下，即便是以往强势的奢侈品牌，也开始在国内市场向商场业主提出更多支持要求，以提振销售表现。
一位资深商业地产人士指出，当前同价位奢侈品牌竞争激烈，品牌方普遍会向商场提出一系列运营配合需求：如定向发放补贴、提供专属优惠或增值服务（如满额赠礼、尊享会员权益），并要求商场配合策划促销活动，以吸引更多客流。
Jennie也明显感受到商场活动的增加，“基本上每隔两个月就会有一次大型促销”。她提到，北京SKP在返点政策和会员福利方面做得尤为突出，许多消费者因此愿意集中在此消费。社交平台上也有不少用户分享经验，称在北京SKP获得的返点可直接用于后续购物，进一步提升了复购意愿。
通过这种方式，商场在不破坏奢侈品定价体系的前提下，帮助品牌吸引客户、提升销售额，同时也保障了自身的租金收益，实现了双赢局面。
在高端消费持续波动的背景下，奢侈品牌与商场正通过一系列策略调整应对市场变化。值得注意的是，高奢商场的会员体系已成为吸引客户的重要手段之一。据业内人士透露，老铺黄金于10月下旬在上海恒隆广场开设其在上海的第四家门店，在正式开业前，恒隆广场的部分高端会员已获得提前到店选品的专属权益。
为了增强客户粘性，商场不断升级服务内容，而品牌方也纷纷推出更具吸引力的营销方式，其中最为关键的一环便是提供“特殊待遇”。贵宾室作为重奢商场标配的服务空间，正逐渐从单纯的接待功能演变为促进销售的重要场景。
通常情况下，消费者需达到一定消费额度方可进入此类贵宾区域。一位港资开发商内部人士向记者介绍，旗下重奢项目设有VIP室，部分由商场自主运营，另有可供品牌按需租赁的空间，整体实行邀约制管理。这些原本用于提升服务体验的私密空间，如今也成为促成交易的关键渠道。
Jennie常去的一家商场在4楼和5楼设有多个顶奢品牌的大型沙龙式贵宾室，过去普通顾客无法进入。但在去年一次逛街中，她偶然走进LV专柜，销售人员随即邀请她前往贵宾室休息，并顺势推荐了一款售价超过5万元的手袋。
尽管各方投入大量资源提升服务与购物体验，但实际销售转化并未显著回暖。2025年上半年，全球最大的奢侈品集团LVMH营业利润同比下降15%，净利润更是下滑22%。集团CEO贝尔纳·阿尔诺也因此失去了法国首富的位置。同样面临困境的还有开云集团，上半年总营收下降16%，净利润骤降46%；其核心品牌Gucci第二季度营收同比大跌26%，已连续六个季度出现销售下滑。
面对业绩压力，奢侈品牌开始重新审视布局策略，转向更为精细化的运营模式。自2024年底至2025年初，行业迎来一波“闭店潮”。
第一太平戴维斯华南区商业及零售服务部负责人、高级董事植栋梁指出，2020年之前，中国消费者的奢侈品购买行为多发生于境外，因此品牌在国内扩张意愿较弱。然而随着高端消费回流，各大品牌加速在中国市场落子布局，纷纷向二三线城市下沉。例如GUCCI在贵阳、昆明开设新店，Cartier进驻贵阳，Dior、MAX MARA和FENDI则落户大连等城市。
但随着市场环境变化，部分门店表现不佳，品牌开始收缩战线，主动关闭低效网点。即便是上海芮欧百货也基本告别了原有的奢侈品主力租户，南京东路的新世界大丸百货亦失去了GUCCI和BOTTEGA VENETA两大品牌支持。
根据《华丽志》发布的《奢侈品牌中国活力榜2025H1》报告显示，今年上半年，奢侈品牌在中国新开门店数量同比减少38%；非一线城市仅开出42家新店，相比2024年同期大幅下降48%。
不过，这并不意味着品牌整体战略收缩。第一太平戴维斯中国区商业及零售服务部负责人钟芳芳表示，当前的品牌调整更多是优化资源配置的表现——关闭效益较低的门店，将重心集中于一线或高消费潜力城市，以更精准地服务目标客群。
从近期各大顶奢品牌的开店动向可见一斑：LV在上海兴业太古汇打造地标性建筑“路易号”，并在南京德基广场开出首家美妆精品店；PRADA今年重新入驻上海恒隆广场；Gucci与Balenciaga相继进入广州K11；香奈儿虽未增设常规门店，但已在北京、上海分别设立全球第六和第七家香奈儿尊享服务工坊。
为何品牌逐步放弃部分非传统渠道？钟芳芳分析称，过去消费者往往为特定商品专程到店，目的性强，即便选址成本高昂也能实现回报。但在当前环境下，单纯依赖“专程购买一款包”的客户难以支撑业绩增长，因此品牌更倾向于选择品牌集聚度高、客流稳定的高端商业体。
“比如前滩太古里虽然租金不菲，但顾客在逛其他品牌时可能顺道停留，带来更多潜在成交机会，甚至激发冲动消费。”她补充道，“Shopping的核心在于‘逛’的感觉。”
除了传统高端商场，一线城市的机场也成为品牌布局的重点。今年4月，LV在深圳机场专卖店开启试营业，随后爱马仕、迪奥也相继在深圳机场开设门店；同时，爱马仕在广州白云机场开出全市第二家门店。
植栋梁解释，这些机场不仅硬件设施完善、客流量庞大，且旅客普遍具备较强的消费能力。“一些品牌反馈，国内存在一批精英人群是奢侈品的核心用户，但他们工作繁忙，很少有时间专门去商场购物。”他表示，机场门店正是为了贴近这类高频出行、高净值人群而设，力求最大程度触达目标客户。
与此同时，作为物业持有方的开发商心态也在悄然转变。尽管顶级品牌仍在加码重点城市，但从整体数据看，新开门店数量仍呈下降趋势。上述报告指出，过去六个月内，全球范围内奢侈品牌专卖店总面积减少了2.5万平方米。
随着品牌策略不断调整，开发商对招商节奏的态度也趋于灵活。植栋梁提到，以往若某一高等级品牌退租，业主方往往会坚持寻找同级别或同类别的接替品牌，宁可空置半年甚至一年也不轻易妥协。但如今，越来越多开发商选择迅速出租商铺，不再执着于完全匹配的品牌层级，反映出市场预期与运营逻辑的深刻变化。
“开发商现在开始更加关注现实问题了，”植栋梁指出，“再好看的概念也比不上实实在在的现金流。”在过去，高端品牌带来的附加值不仅体现在租金之外，还包括行业影响力、资源互换等隐性收益。然而，在当前整个行业进入调整期的背景下，这些曾经被看重的溢价正逐渐让位于对稳定经营和现金回流的追求。
面对市场环境的变化，商业地产正积极寻找新的发展方向。其中，引入高端户外、潮玩、数码IT以及高品质餐饮等业态成为转型的重要路径。钟芳芳提到，这类品牌更贴合当下消费者对于体验感、情感联结与文化认同的需求升级。越来越多奢侈品从业者观察到，中国消费者的消费行为正在发生转变——从单纯购买商品转向追求新颖、有记忆点的消费体验。
顺应这一趋势，打造能够引发愉悦感受与情绪共鸣的空间场景，拓展文化表达与情感互动的可能性，已成为高端商场未来布局的关键策略之一。
2023年8月，上海恒隆广场推出《悲惨世界》40周年主题展览，时隔四年再次引发公众排队参观的热潮；紧接着在9月，又于中庭区域设立了英国知名玩具品牌Jellycat的限时体验店，吸引了大量顾客参与，预约情况十分火爆。
尽管这些活动与传统意义上的奢侈品类别并无直接关联，但在业内看来，这正是上海恒隆广场在项目定位上探索转型的具体体现。
此外，恒隆地产管理层已公开表示，未来将不再对其在中国内地运营的商场进行“高端”与“次高端”的分类划分。这一举措也被解读为公司有意进一步挖掘非奢侈品领域的增长潜力，推动商业组合多元化发展。
值得注意的是，2023年第三季度以来，多个国际奢侈品牌相继感受到中国市场回暖的信号。爱马仕集团披露，亚洲地区整体保持增长态势，尤以大中华区表现突出；历峰集团在大中华区的销售额实现了7%的增长。
LVMH集团在全球范围内实现1%的有机销售增长，扭转了上半年的下滑局面，其中中国市场重回正向增长轨道。集团管理层强调，本土市场的消费呈现中高个位数增长，同时海外游客相关的消费降幅显著收窄，购买力正在逐步恢复。
受此积极信号影响，LVMH旗下品牌如LV、Dior、蒂芙尼位于北京三里屯太古里的门店围挡已被拆除。据透露，相关门店预计将于12月正式开业。
一份行业报告分析认为，尽管全球经济与地缘政治仍存不确定性，且消费者偏好出现结构性变化，但全球奢侈品市场展现出较强的抗压能力。预计到2025年，奢侈品整体消费规模将与上年基本持平，维持稳定发展态势。而这种复苏势头将如何影响商业地产的后续演进，仍有待观察。
京公网安备 11010802022788号
