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转自：胜利鸟咨询
作者：朱红文
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一、中国企业家为什么追求高端化
二、高端品牌吸引力原理
1.价格越高，越受青睐
2.价格偏见的影响
3.符号消费与彰显价值
三、稀缺与高价是构成高端品牌的两块基石
1.消费者把高端品牌等同于稀缺商品。
2.消费者把高端品牌等同于高价商品。
当下中国商业环境同质化严重，价格战愈演愈烈，企业家纷纷吐槽：“太卷了，没有利润可言”，大量企业在竞争白热化市场中面临生死考验。如果品牌本身实力有限，同时暂未构筑起竞争壁垒，必将被推至生死边缘。面对像刀片一样薄的利润，企业家梦寐以求的高端品牌似乎是一条不错的出路。那么，中国企业该如何打造高端品牌？是否所有品牌都适合走高端路线？为什么高端化让众多企业趋之若鹜？
一、中国企业家为什么追求高端化
据我所知，中国企业家普遍对品牌高端化抱着强烈愿望。究其根本，主要有两大原因。
第一是传统观念驱动。过往四十年，国内大部分企业长期处在全球产业链下游，从事低端代工。尤其是2000 年前后，欧美、日韩品牌在中国市场大行其道、广受消费者追捧，让中国企业直观看到了高端品牌的价值，由此萌生打造高端品牌的愿望。
第二是利润驱动。国内低端市场竞争持续加剧，行业利润不断摊薄，企业希望通过高端品牌获取更高的利润。
鉴于以上两大驱动力客观存在，使得中国企业对品牌高端化颇为向往。除此之外，在中国传统观念中“面子”十分重要，高端品牌也成为人们向外彰显身份的一种载体。在企业交流中，谈及自己从事高端品牌制造，那么自豪感也会油然而生。相反，那些从事低端品牌的企业家，在公开场合则难以启齿。
至于高端品牌是不是就一定能够获得巨额回报呢？我们的观察恰恰相反。那么真正能影响人们生活且获得丰厚回报的品牌多数是大众消费品，在服装品牌中，优衣库和Zara这类大众消费品牌盈利情况非常良好。如果不出意外的话，优衣库和Zara将成为2026年最赚钱的两个服装品牌。与此同时，Zara的创始人奥特加更是四次成为全球首富。
不只是服装领域，汽车领域同样如此。回顾汽车市场，过去10年间盈利能力最强的企业并非奔驰、宝马这类豪华品牌，而是聚焦大众市场的丰田。丰田不仅连续7年全球销量第一。更重要的是其净利润和净利润率都保持行业领先水平。
我们看近三年的具体数字。2023年，丰田净利润约为2490亿元，净利润率高达11.9%；2024年，丰田净利润约为2364亿元，净利润率约为9.9%；2025年，丰田净利润约为1650亿元，净利润率约 7.6%。相比之下，高端品牌奔驰和宝马的净利润和净利润率要逊色不少，是不是觉得不太科学？但事实就是如此。
再看与我们日常生活息息相关的超市领域。作为大众消费的主流渠道——超市，沃尔玛常年位居《财富》世界 500 强榜首，论品牌影响力和赚钱能力，常年位居该领域头部位置。
回到中国市场，农夫山泉一度是国内最具影响力、以及市值最高的品牌之一，其售卖的同样是大众消费品。不少大众消费品企业的创始人能够成为中国首富乃至世界首富，原因就在于：大众消费品需求稳定、消费频次显著高于高端产品，依托规模效应，因此展现出更强的盈利潜力。
当然不可否认，仍有少部分高端品牌的整体盈利能力并不弱于大众消费品，尤其在净利润率层面，甚至大幅领先。但总体而言，大众消费类品牌经营状况更优。
二、高端品牌吸引力原理
消费者向往高端品牌的驱动力与企业向往高端品牌的驱动力大致相同，一方面是追求身份，一方面是追求品质。这是源于人们“物有所值”的生活常识，消费者会默认高端产品就代表着高品质，即：价格越高，品质越好。
1.价格越高，越受青睐
顾客视角的“物有所值”并非泛泛而谈，而是有详实的心里依据。经济学家凡勃伦通过大量研究发现：消费者对商品需求的程度，会因其标价较高，而非较低而增加。即商品价格定得越高，越容易受到消费者的青睐，反映出人们拥有挥霍性消费的心理愿望。这一现象后来被称作凡勃伦效应。
“商品价格越高，越得到人们青睐”这一结论令人费解。但，若考虑到人们的精神需求，细想似乎又有些道理。这就意味着，商品的价值不仅仅由其功能价值决定，还要充分考虑到它给消费者带去的精神价值。
尤其是高端商品，其价值的核心并非百分之分来源其使用价值，更是人们借此炫耀财富、地位和身份的载体，这类商品也被称为“凡勃伦商品”。它是传统需求定律的例外：一般情况下价格上涨，需求随之下降；但凡勃伦商品价格上涨，需求反而可能会提升。
鉴于人是社会性动物，社交是人们获得资源的重要方式，通过展示身份和地位能帮助自己赢得更优的生存空间。所以，人们普遍存在“彰显消费”的内在动机，这也是高价商品能够吸引消费者的关键原因。
2.价格偏见的影响
与此相关的还有一种叫“价格偏见”。 行为经济学家丹・艾瑞里在《怪诞行为学》中指出：高价会影响人们的判断与主观体验，核心便是“贵 = 好”的认知偏差。他在书中有个经典的实验，结论是：人们会下意识认为 4000 元的沙发一定比 400 元的更舒适、质量更佳，这就是由高价催生的品质推断偏差。与此同时，消费者往往会觉得设计师款牛仔裤的材质与穿着感受，优于沃尔玛售卖的普通牛仔裤。
从真实体验角度来看，价格差异是否真的会带来真实穿着体验上的差距？其实未必。由于产品品质难以直接甄别，人们习惯依托价格高低评判品质，默认高价等于高质量，这便是价格偏见。换而言之，产品定价越高，消费者对它的预期也会相应地更高。这也解释了为何国内众多企业都热衷于打造高端品牌。
像这样的案例不胜枚举，尤其是在家居建材市场上。如美尔凯特高端卫浴吊顶、安吉尔高端净饮水专家、晾霸高端智能晾衣架、德诺特高端安全门、东鹏高端瓷砖、奥普高端浴霸、梦天高端木门、护童高端儿童学习桌椅、柏厨高端厨柜、欧派高端橱柜、欧神诺高端瓷砖、金牛管高端水管、方太高端厨电、大王椰高端板材、九牧高端卫浴等。诸如此类还有很多，建材行业的实践只是众多中国品牌的一个缩影。但这充分反映出中国企业家对于高端品牌的痴迷追求与向往。
当然，不只是建材领域，其他行业同样存在大量案例：吾岛高端酸奶、九号高端电动车、飞鹤高端奶粉、好人家高端火锅底料、EKO 高端垃圾桶、志高高端空调等。基于这些企业的实践，“高端”有没有帮助企业获得预期的成功呢？
据我们所知，“高端”概念在这些企业的发展当中并没有起到关键性作用，甚至没有太大价值。接下来，我们分析其中的缘由。
首先来看看高端品牌由什么构成。依照我们的观察，任何商品的价值都是由实用价值与彰显价值两部分构成。高端品牌更加侧重彰显价值，这也是大量企业着力打造高端品牌的核心原因之一。除产品本身的价值外，高端品牌最吸引人的地方，就在于它可以赋予消费者可视化的社会标签，帮助消费者彰显个人社会地位。
怎么来理解这句话呢？比如当一位女士提着 LV 手袋走在商场里，向外传递的是一位成功人士的身份信号。这就是高端品牌带给她的社会标签，彰显着她的经济实力及个人品位。在社交场合，同样也是一张通行证，可以帮助她收获更多的认可与尊重。这就是高端品牌带来的身份认同与价值彰显。由此得出：任何消费行为的背后都在反映消费者自身的价值观和身份，包括其名誉、品位、地位等。
3.符号消费与彰显价值
法国的社会学家、哲学家鲍德里亚认为：现代消费的本质不是买东西的实用功能，而是买它代表的符号意义。与此同时，这一过程也是在界定顾客自己是谁。尤其是在物质丰富的社会里，人们消费的核心不再是商品的使用价值，而是其符号价值，通过消费行为来传递社会身份、地位和文化认同。这一事实与高端品牌的价值完全契合。
另外，凯文・西姆勒在《头脑里的大象》一书中指出：我们每个人都存在炫耀性消费，只是炫耀的目的各不相同。它可能是彰显自我，也可能是以关心他人作为伪装。无论形式如何，背后的底层目的，是帮助我们以更好的方式生存并融入社会圈层。也就是说，不少消费行为本质上是向他人展示自身身份与地位，并借这种展示，争取更有利的生存与繁衍机会。鲍德里亚指出：资本主义社会已经进入了中期，甚至是晚期阶段，大众消费者已不再纯粹消费商品本身，更多的是消费商品代表的符号。
凡勃伦在《有闲阶级论：关于制度的经济研究》同时中指出：有闲阶级（即富裕的上层阶级）将财产等同于声望，为了向他人证明自己的财富和权力，以获得并保持某种尊荣，他们会毫不犹豫地购买昂贵商品。
以上这些经济学家、行为学家以及社会学家共同揭示了一个事实：人们消费商品，除了看重产品品质，也会借助商品向外展示财富与社会地位。
同理，经济型品牌就无法完成这一任务，同时还会起到反作用。因此，优衣库、Zara 这类大众消费品牌开始隐藏 logo、缩小标识展示。根源在于这类大众品牌的商标缺乏身份彰显能力，消费者难以依靠这类符号提升自身社会地位。
人本帆布鞋为什么遭遇滑铁卢？
有次在深圳，与一位咨询行业的朋友交流行业资讯。他告诉我，这两年人本帆布鞋下滑得非常严重。同时，这位朋友向我分析了其中原因。他分析道，人本帆布鞋作为大众消费品牌，产品在50-100元价格段，依靠极致性价比为核心卖点，市场表现不错。危机出现在2020年前后。当时，企业希望扩大品牌影响力，重新为品牌设计了视觉符号，将原本小得几乎不可见的 logo 放大，同时放在非常显眼的位置。对消费者来说，显眼的 logo 相当于主动向周围人展示，自己购买的是低价平板鞋，暴露了自身的经济条件。
（图片来源于网络）
鉴于人本的实际情况，我们判断：消费者最初选择人本帆布鞋，大多是出于实惠原因，并不希望向外透露鞋款的品牌。而在人本放大 logo后，等于将其顾客的身份传递给周边的朋友和同事，这一举措使得消费者不得不放弃该品牌。一位云南代理商告诉我们，品牌放大 logo 之后，当地销售额一落千丈。如今，人本帆布鞋的销量与之前不可同日而语。
从彰显角度来看，针对人本帆布鞋这类大众消费品牌而言，新增或放大视觉标识，无异于给消费者贴上代表经济条件有限的身份标签。说的严重一点，这无异于告诉周边朋友——我没钱。人本的实践进一步证明了，人们消费商品不仅仅是消费产品本身，同时也是在消费符号。这就是前文所说的彰显价值。
经济学家、心里学家与企业实践都证明了一件事——彰显价值在高端品牌中起到至关重要的作用。那么，彰显价值从何而来呢？弄清楚彰显价值从何而来，有助于中国企业建设高端品牌。
三、稀缺与高价是构成高端品牌的两块基石
基于大量实践研究，我们发现，高端品牌的彰显价值是由稀缺性与高价组成。换言之，产品的稀缺属性和高昂定价共同构筑了高端品牌的彰显价值，同时也是高端品牌赖以生存的核心基石。
1.消费者把高端品牌等同于稀缺商品。
人们为什么会将高端与稀缺划上等号？这一问题的答案隐藏在上文之中。但，我们再次回忆一下。我们在上文讲到高端品牌很重要的一类价值就是由彰显价值构成的。
当我们进一步追溯彰显价值从何而来时，就联系到了稀缺性。言外之意是，彰显价值就是由稀缺性构成。假设一款产品随处可见，人们甚至不考虑其实用性价值，仅仅就会因为其失去了“彰显价值”而放弃它，这在高端服装领域很常见。同理，人们会通过一款稀缺的服装来彰显价值，即便它不是那么昂贵。由此可见，人们将稀缺等于彰显价值，而彰显价值又是高端品牌的核心要素。这就是人们将高端等同于稀缺的缘由。
鉴于高端与稀缺有着不可分割的关系，我们建议力图打造高端品牌的企业要控制自己的产品销量情况，让品牌始终处于一种供不应求的稀缺状态。因为稀缺本身就是在构建一个高级的购买欲望，所以高端品牌更应该择高而立，通过控制数量来制造稀缺性，积极地为品牌积蓄势能，而不是一味地开闸放水。此外，稀缺还会催生期待，为潜在消费者营造稀缺紧迫感，进而激发购买欲望，提升商品吸引力。
拉布布的限量玩偶便是典型例子，采用全球限量发售的策略。当消费者得知数量有限后，会立即产生购买欲望，所以我们才会看到拉布布店面门口排成长龙等候的场景。这就是物以稀为贵，消费者在等待的过程中不断地强化对目标的购买欲望，心理认为等待是值得的，一旦得到，也会倍加珍惜。这就是稀缺带来的期待。这种期待证明不是所有人都可以得到。这其实就是彰显价值的体现。所以说高端品牌一定要控制产品上市量，要维护稀缺性原则。作为消费者只关心产品在市场上的多寡、对产品的品质并非是其关心的首位考虑因素。因此人们对稀缺性的东西更容易产生较高的评价，市场对于一些稀少的东西也容易产生竞争。
比如拍卖会上的名人字画、古玩藏品便是典型，藏品会经过多轮竞价。面对这类稀缺物品，买家往往愿意给出更高估价。人天生存在占有欲，稀缺文玩与字画尤其能够唤起这种心理。人们收藏这类藏品，依托藏品本身的稀缺性，获得符号带来的彰显价值。我们常在电视节目中看到，收藏家向主持人介绍手中是苏东坡、唐伯虎的真迹，这一举动本质上就是向外界展示自身身份。
基于此，品牌营销就可以借助品牌创造稀缺感来促使消费者尽快做出购买决策，这也是很多商家常用的手段之一。因此，全球限量版、独家销售等这类限制性词汇能够激发消费者的购买欲望，同时也能提升品牌的溢价空间。所以稀缺性不仅能够提升消费者的彰显价值，还能够提升品牌的获得感。所以我们会看到，茅台只有在买不到的时候最值钱。茅台酒从2016年年初价格900元左右调整后开始上涨，到2020年终端零售价一度突破3000元大关，保持高速的增长，很多消费者依然是买不到。越是买不到，越会出现抢购现象。
为什么茅台的价格可以持续上涨，就是因为企业在控制市场的保有量。这种现象在奢侈品行业更为突出，尤其是作为奢侈品代表的：爱马仕、鳄鱼的皮包、以及劳力士的限量款手表等，这些产品价格远高于同行的其它品牌。这就是奢侈品的常用手法—限量款，限量款就是提高品牌在消费者心智中的地位。所以说，这第一个稀缺性就代表高端。
2.消费者把高端品牌等同于高价商品。
这一观点或许与许多企业家的观点相悖。但在顾客的常识中，高端品牌等同于高价商品。
我们曾在多个地方做过这样一个测试，我们询问消费者，哪一个品牌的矿泉水是高端品牌，得到的答案基本一致——依云。那么，大家为何会这么认为呢？就是因为它价格高，基于此构成了高端品牌印象。所以，从常识来看，高端品牌的商品一定是高价的。但我们在商业实践过程中，发现有诸多企业步入了误区。
良品铺子高端折戟
2019年，当我突然看到良品铺子在塑造高端零食品牌时，我隐约感到有些不合适，但当时说不出清晰的理由。上文谈到过作为高端品牌必须要具备两个特征：第一是稀缺性，第二是高价格。尤其是高端与高价，两者在常识中密不可分。高端零食无疑在告诉消费者，我们的产品售价很高。
但良品铺子的创始人杨红春不这么看，他认为高端等于高价值。他在高端零食发布会上公开指出，良品铺子高端零食战略指的并非是高价，而是高价值的理念。他完全把消费者的常识撇在一边了，是品牌战略中最令人深恶痛绝的企业思维。
还原成顾客视角，他们认为高端零食就是高价位零食。
然后呢？
那些囊中羞涩的顾客甚至不敢迈进良品铺子的店铺，这无疑是将一部分潜在顾客挡在了门外。良品铺子的想法很美好，他们认为高端零食并非高价格，指的是零食的高质量。这一想法与消费者的常识相悖，消费者一看到“高端零食”字眼，就默认为良品铺子很贵，这对于那些消费力不强的顾客自然就会避开它。
鉴于以上，良品铺子在高端零食战略上一直走的不顺。再叠加消费低迷的部分环境因素影响，良品铺子在过去几年，在营收和利润方面都出现了大幅度的下滑，坚持到2023年年底，良品铺子官宣对300多款产品平均降价22%，最高降幅达45%，是其成立17年以来规模最大的一次降价。这次降价举措，实质上就等于放弃了高端零食概念，经营战略转向追求“性价比”。
在2023年11月29日的全员公开信中，新任董事长杨银芬直言公司面临“活不活得下去的问题”，并宣布启动新一轮改革，回归“品质好、价格亲民的路线”。他承认此前的高端化战略无法跟上消费市场的变化，消费者认为产品“贵”是现实问题。消费者感知其定价高昂，根源正是高端零食战略。与前任董事长杨红春先生将“高端不等于贵，等于高品质”不同的是，新任董事长杨银芬认为“高端等于贵”。
（图片来源于网络）
2020年，我便在文章中预判，良品铺子不宜推行高端零食战略。在我看来，休闲零食品类本身很难支撑高端化路线，它既无法做到稀缺性，又难以实现彰显价值，高端品牌的两大基石，一个都难以实现。由此，我判断良品铺子的“高端品牌”是行不通的。不幸的是，预判最终应验。尽管良品铺子部分产品最高降幅达到 45%，希望借降价重回往日巅峰。但这依然无法挽救下滑颓势的良品铺子，因为第一印象就是终身印象。
良品铺子这一案例值得中国企业家警醒，促使企业家思考自身所处品类是否适合走高端品牌路线。作为食品饮料行业，可口可乐、农夫山泉无疑是成功典范，他们的实践证明，规模或许是一种更好的选择。
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