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雷达卡
2007-04-19 16:58:55
见习记者 史宝华 北京报道
3月29日，上海云峰剧院，一头长发的Kenny G忘情的演奏着那首经典的曲子《回家》，萨克斯管流淌出悠扬悦耳的旋律，弥漫着优雅、高贵的气息。演奏之余，Kenny G没有忘记对克莱斯勒300C的称赞，“克莱斯勒是全世界最有名的汽车品牌。更重要的是，她是独一无二的，身上总是散发自己独特的魅力和光芒。相信在很多人的眼中，她都会是一款具有艺术气质的轿车。”
为什么选择赞助KennyG演奏会？克莱斯勒方面的解释是，因为他的音乐“热情洋溢，细腻，释怀”，与300C“富有表现力、精致、自信、充满激情”的品牌内涵深深契合。
音乐，尤其是高雅音乐似乎只是奔驰、宝马等豪华车品牌的主要赞助对象，为什么克莱斯勒也选择了音乐？戴姆勒-克莱斯勒(中国)投资有限公司克莱斯勒集团公关部高级经理左右表示，音乐恰如其分的传达了克莱斯勒品牌的核心内涵，作为一种艺术载体，音乐是最富有激情的一种表现形式，最能激发人们内心世界的共鸣。
一周后的4月8日，第七届音乐风云榜颁奖盛典在北京展览馆举行，克莱斯勒300C作为当晚颁奖盛典唯一指定明星座驾，携手众多内地、港台以及韩日明星,为广大粉丝们呈献一场音乐盛会。
对流行音乐的赞助，表明克莱斯勒品牌所要传达的豪华车概念与奔驰、宝马的豪华车概念不尽相同。用左右的话来讲，就是“无论是何种音乐形式，都能恰当的满足人们释放自己、表现自己的诉求”。
毫无疑问，克莱斯勒品牌的内涵是一种地道美国精神的体现。“富有表现力、精制、自信、充满激情”四个关键词就是对美国文化和美国精神的最好诠释，其中更不乏大众文化的色彩，这也可以解释为什么克莱斯勒300C要赞助流行音乐。
虽然发端于美国，深受美国文化感染，但是克莱斯勒品牌并不希望用户将她看作一个纯粹的美国汽车品牌。她正在为成为全球化品牌而努力，而且，在中国市场，她希望跻身豪华车品牌之列，并且正在为实现这个目标而对豪华车品牌进行解构。
在克莱斯勒对豪华车品牌的重新诠释中，美国精神是不变的根，能够改变的只能是中国人固有的豪华车观念。
问题是克莱斯勒能够改变中国用户对于豪华车的固有观念吗，在中国市场，克莱斯勒能成为继奔驰、宝马和奥迪之后的第四个豪华车品牌吗？目前不得而知。克莱斯勒对其在华首款车型———300C的定位就是一款豪华车。左右表示，希望将克莱斯勒品牌塑造成为一个高品质的高档汽车品牌，而且他理解的高品质的高档车就是豪华车。
值得欣慰的是，从去年11月上市以来，短短两个月，克莱斯勒300C就销售了2000多辆，并且还在不断增加中。然而，很难说300C的热销意味着中国用户接受了克莱斯勒的豪华车品牌定位。
对于广大中国消费者来说，人们对于克莱斯勒品牌并不了解，仅有的印象是克莱斯勒集团旗下的Jeep品牌。从最早的切诺基到Jeep2500，这款车满足了大量中国用户基本的越野车需求。目前，Jeep2500已经停产，Jeep车型全部改为进口。用艾思孟的话说，Jeep2500是低端的车型，无法代表克莱斯勒公司和Jeep品牌的发展。
在很多场合，克莱斯勒中国公司和北京奔驰-戴克都在不断的阐释他们所理解的豪华车概念，而“富有表现力”的个性特征成为其品牌内涵传播的首要诉求。
3月底，国产克莱斯勒300C和奔驰E级轿车进入政府采购目录，北京奔驰-戴克执行副总裁董长征接受采访时说，“充满激情，极富外在表现力”的克莱斯勒300C刷新了中国人对豪华车“内敛、圆润”的固有定义与认知。她的市场表现证明她的个性得到了中国用户的认可，这也体现了中国社会的进步：新时代的中国消费者越来越敢于表现自己，越来越自信于对自我气质与性格的尊重。
除了强调独特个性以外，通过各种公益活动对豪华车品牌所代表的财富观念重新诠释也成为克莱斯勒品牌传播的重要手法。
2006年11月8日，克莱斯勒300C上市同时宣布出资300万元资助全国10所高校中的300位汽车专业贫困学生完成学业。克莱斯勒希望这种善举重新诠释豪华车的价值：豪华车作为车主身份的代表，不仅代表“富”，同时也意味着“仁”，意味着克莱斯勒和她的拥趸愿意并乐意承担更多的社会责任。
除此之外，克莱斯勒还希望塑造自身的尊贵气质，因为尊贵是豪华车必须具备的特质。尽管她的品牌内涵中并没有尊贵这个关键词。
2006年11月初，中非合作论坛北京峰会举行，克莱斯勒300C荣膺此次论坛官方用车。作为一款精致、自信而又优雅的轿车，克莱斯勒300C希望服务于高规格的政治活动，以客人的尊贵的身份体现她的精致和尊贵的气质，同时通过支持国家重要外事活动履行企业社会责任。
对于希望尽快打开中国市场局面的克莱斯勒而言，所有将她塑造为豪华车品牌的努力才刚刚开始。在中国豪华车市场三强鼎立的格局中，作为一个新进入者，克莱斯勒的路还很长。
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