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转自：福布斯中文网
作者：曾航 方晓
从基础设施上来看，日本是全世界最适合发展O2O产业的国家之一。
日本3G网络普及率达到100%，4G的普及率已经接近10%，手机网络信号好，且有一半的手机用户是流量不封顶套餐使用者，不会担心流量超标。手机近场支付的渗透率超过40%。此外，日本的7-11、全家、罗森等便利店高度发达，药妆店遍布全国，各种支持手机支付的自动售货机随处可见。
日本公认最经典的O2O案例是日本麦当劳的优惠券业务。日本麦当劳的手机优惠券业务成功后，美国、欧洲的麦当劳都纷纷前来取经。
在野村综研的安排下，我们不久前特地前往日本NTT DoCoMo拜访了负责麦当劳优惠券业务的负责人，双方进行了深入的交流。
我们希望分几次把日本麦当劳的优惠券业务详细地写出来，相信对中国移动互联网业界有很好的参考价值。
现在，日本麦当劳的注册会员数已经超过了3,000万人，也就是说每4个日本人，就有一个人在用麦当劳的优惠券业务，几乎所有的年轻人都在用。
形成O2O闭环后，日本麦当劳可以很好地采集用户交易行为数据，从而精准地向他们推送手机优惠券，大大提升到店率和销售额。
一、日本麦当劳优惠券发展的几个阶段
第一阶段：纸质优惠券。日本麦当劳的优惠券最早是通过印刷纸张的方式发放的。不仅发放成本高，而且印刷耗费时间长，且投放不精准。
第二阶段：2003年开始提供在手机网站上下载优惠券，到店出示享受打折。（中国目前处于这个阶段）
第三阶段：要求享受优惠券服务的人注册，并搜集他们的信息。2006年2月麦当劳开始通过旗下的网站向注册会员发放优惠券，到2007年9月，麦当劳手机网站的会员数已经突破了500万人。
第四阶段：发展基于手机NFC支付的优惠券服务。2007年，日本麦当劳和日本最大的移动运营商NTT DoCoMo成立了合资公司“ThE JV”，日本麦当劳占70%股份，NTT DoCoMo占30%股份。NTT DoCoMo有着著名的“手机钱包”近场支付业务，还有名为“ID”的手机信用卡业务。合资公司成立后，麦当劳的手机优惠券形成完整的O2O闭环。
二、日本麦当劳的完整O2O闭环
日本麦当劳一直想搜集用户的消费行为信息，然后精准地为他们提供优惠券。
起初，麦当劳是让用户自行填写个人信息，例如性别、年龄之类的，但是这些信息价值不大。
麦当劳真正采集到用户交易信息，是在2008年开始和DoCoMo一起在其旗下3,300家门店建设了NFC手机支付读取终端，并部署了CRM系统，采集用户信息。
至此，日本麦当劳形成了O2O的闭环。
三、日本麦当劳的大数据挖掘
日本麦当劳实现了O2O闭环，最大的好处是能够精准挖掘用户行为信息。这些信息包括用户的消费频次、经常光顾的店面、单次消费的金额、购买的食物品种等。
日本麦当劳耗资数百亿日元，建设了一套顾客信息挖掘系统，并对门店采集来的用户交易数据进行非常精准的挖掘分析，然后个性化地向他们推送每个都不同的优惠券。
这些个性优惠券的具体例子有以下这些：
l 对于周六、周日白天频繁购买咖啡的顾客，发送周末早上免费兑换咖啡的优惠券
l 对于一段时间没有光顾的顾客，发送过去经常购买的汉堡等产品的打折优惠券
l 对于光顾频率很高，但没有购买过新品汉堡的顾客，发送新品汉堡大幅打折优惠券
l 对于经常购买汉堡套餐的顾客，发送苹果派等小食的打折优惠券
这些个性化的优惠券大大提升了日本麦当劳的门店销售，使用户更频繁地光临麦当劳，并每次消费更多的钱。或者说更好地起到了CRM的作用。
相比之下，中国的麦当劳优惠券，目前都是标准化优惠券。也就是说，你在丁丁优惠上下载一个麦当劳优惠券，和你去布丁优惠、大众点评下载一个麦当劳优惠券，是没有任何区别的。这种优惠券是单向的推送，无法采集到用户的有效信息，也就不存在精准营销。
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