营销悖论前言

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　　这是一个全球媒体化的时代，同时也是一个全民营销的时代。活在这样的一个世界当中，每个人都很容易就被海量信息中的某一个“局部”所欺骗，更可怕的，是在相当大的程度上，在这个世界当中，不仅有很多所谓的营销人在用他们的“营销手段”欺骗着大众，也在欺骗着他们自己。

　　我曾经遇到过两个非常有创意的年轻人，他们认为自身以及他们的新公司在社会化媒体营销领域是不弱于任何竞争对手的，但当我们聊起他们如何利用自己最擅长的手段，把自己的公司炒红，让自己的公司可以在网络口碑上媲美所谓的“十大”、“五大”、“三大”的时候，谈话陷入了沉默。当然，在和他们聊这个话题的时候，我也没有好的方法把一个新成立市场营销领域的公司通过营销手段炒的和奥美一样红，因为这种情况是就是本文所要谈到的中心话题——它是一个悖论——很多市场领域的公司总是在一面说自己可以如何通过包装、营销手段，让品牌、企业、产品、人物在“一夜之间”爆红的同时，一面却无法让自己的公司让更多的人知道。

　　上面的这段话不代表我认识的那两位年轻的朋友是没有才华的，我想说的只是一个营销界的通病——一个悖论套着另一个悖论——关于这点从本质上来说并没有什么好奇怪的，在市场之中总是内行人欺负外行人，所谓的“医不自治”其实就是这样的一种悖论，只不过营销圈里的“业内人士”还没有找到一个冠冕一些为自己搪塞的理由而已。

　　在这个地球上，我想我们可以说“在任何不合理的现象背后，总会有一个合理的解释”，这句话说的是一种客观的规律，事物的发展是需要一定的合理性来约束的，而悖论，恰恰是与“合理性”相对的。

　　在同一位真正的前辈探讨市场营销的时候，他曾经说过：“所谓的营销，说好听的是包装，说不好听的，就是骗。”按照我的理解，他所说的“骗”并不包含有太多的恶意，而是非常具体的表述出了营销中不合理的一面，这其实容易让人想到很多很多。

　　换个角度来看，营销本身是一个专业名词，但是为什么现在连一些业内人士也会把“营销”与“骗”联系起来呢？回答这个问题，就会牵连出营销领域的另一条悖论——什么是营销——让很多圈儿里人来解释，他们会说营销只是一种通过市场手段吸引受众、消费者关注的方式。我不想过多地谈论是与非，只不过，营销怎么可以不和销售的数字联系起来呢？

　　又回到了本篇文字开始的那两个年轻的朋友，有一点我们是达成了共识的——就目前的市场而言，终极的营销表现在了美国的总统大选之中——因为在那里不仅包含了所有市场营销领域专业人员想得到或者想不到的营销方式，更重要的，是那里没法“刷点击率。”

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关键词：社会化媒体 市场营销 业内人士 网络口碑 市场手段 竞争对手 年轻人 大众 创意 领域

营销悖论　一　靠创意，小成本也能取得好效果

　　在详细描述我本篇的观点之前，有个前提必须说清楚——我是坚决地认为营销是有价值的，如果营销没有价值，那么讨论“营销悖论”就是一个真正的悖论了；同时，我认为创意也是有价值的，需要探讨的，是创意的价值到底有多大，这个价值是不是普遍存在的？
　　
　　无论我们是甲方还是乙方，在市场营销的过程里，都会遇到“创意的价值”这一问题，当我们是甲方的时候，我们认为创意是有价值的，可以帮助我们节约市场费用，而我们要做的，一方面是要选择一家有好创意的市场营销策略，另一方面就是压低它的价格；而当我们做乙方的时候，则必须着重强调创意的价格，并且希望我们可以有一些壁垒保护自己的“知识产权”，让我们的创意不会被“骗方案”的甲方要走。
　　
　　有个例子可以很说明这个问题：当我们要找工作的时候，总是要用简历来包装自己，在这个自我营销的过程中，如果我们要花大成本的话，那么简历中的每一个项目都应当是真实的，我们真的花了很多时间去学习、我们真的做过很多案例、我们真的得到过许多用户的认同，真的这么做的话，机会成本是很大的；所以，在这个市场中才出现了，帮人找工作、帮人写简历的企业或者工作职位。不用真实的工作经历，靠编，多么有创意的，多么小成本的营销方式，但这样做真的能帮我们得到我们预期的回报吗？
　　
　　看看现在那些所谓的求职、励志课程，动不动就是“如何写一份好简历”！真的很为那些才从校园走向工作的年轻人担心，他们怎么会以为写一份好的简历就等于可以找到好工作呢，即便如此，究竟怎样的简历才算是好简历呢？当我们进行自我营销的时候，我们本人就是产品，如果产品真的不是优良品质，就算有再好的包装，能骗得了几时几事呢？
　　
　　从个人端回到产业端，我们可以看到的，是苹果的产品卖得好，是微软几乎垄断了操作系统的市场，这是每个人都能一目了然的，但是，有多少人去思考甚至是想象了一下，像他们这样的大公司究竟怎样做的营销，在营销上的花费究竟有多大呢？
　　
　　当肯德基爆出了苏丹红、当可口可乐里面喝出异物的时候，知道消息的人可能都想过远离这两种品牌的食品饮料，但是看看今天肯德基中依旧满满的食客，看看街边冷饮店中可口可乐的销量，事情怎么会这样？有谁知道肯德基、可口可乐做了多大的市场投放，用海量的正面信息去淹没负面信息吗？我觉得每个营销人都可以思考一下，本段文字中提到的两个案例，真的能有好创意帮助这两家企业在小成本花费的情况下改善产品质量或者消费者口碑吗？
　　
　　一分钱一分货是个老道理了，这个道理也同样适用于营销领域，想要花100万达到1000万的市场营销效果，理论上是不可能的，即使有，也是很个别很个别的个案，就算是百年难得一遇吧，你以为自己有这么幸运吗？
　　
　　说到个案，就不能不说一下本章标题中的“效果”两个字的真正内涵，营销的效果，不应当只是信息得到多少人的关注，而应当是在这种关注的基础上品牌或产品在市场中产生了怎样的变化。所以那些只会说“创意吸引眼球”而说不出任何销售数字的讨论者们可以不对本段文字发表看法了。
　　
　　换个角度来看，这个世界是充满着多种可能的，我们不妨再来假设另一个场景：如果你是一个新晋企业，想要在市场（红海、蓝海都无所谓了）中有一番作为，所以你准备了每个月30万的市场费用，但是当你开始招标的时候，有一家公司说只要月费18万就能完成工作，你会选他们作为你的市场营销公司吗？
　　
　　答案当然是否定的，正如刚才提到的，一分钱一分货，如果有一家公司报出了低价，那么有可能是他们真的很有创意，可以把你公司案例发展成一个个案，但从概率的角度来说，更大的可能性是你的营销效果确实用18万就可以完成，这一点非常关键。所以，如果你是甲方，这个时候第一件需要想明白的事情，就是重新定位自己的市场营销策略，并且总结一下自身为什么会把最多只值18万的工作判断为30万，当然，如果这个事情是你本人操作，而且你想要15万的回扣就不用再费很多心思了。
　　
　　想要花小钱，办大事，事实上是在赌事物的偶然性，而无论我们是甲方还是进行营销策划、执行的乙方，通常来说，营销效果是要靠必然性来决定的，偶然性应当是加分的范畴。
　　
　　任何事物都要它的发展规律，特别在今天信息如此畅通的全球化年代，没有足够的支撑，“逆天”只有可能是一个流行的网络用语，营销，作为一个发展了几十年的学科，已经有了那么多成功或者不成功的经验教训，不再是靠耍小聪明就可以完成的简单事件了。
　　
　　回头看了一下本章的文字，我自己都有些迷惑到底是要帮助甲方说话，还是要帮助乙方说话了。这应该也是我要写《营销悖论》的本意吧——站在一个客观的立场上，不帮助甲方去压低乙方的价格，也不帮助乙方去夸大营销的价值，让营销本身来说明它应当有的地位和价值。
　　
　　在前言里我已经写了，那些认为自己的公司很有创意的市场营销领域的企业，有精力的话不用来和我讨论，如果你们真的认为自己的创意能够用量化的货币数字来表示的话，那么先把自己的公司通过营销手段包装成同业的老大吧。虽然我认为“靠创意，小成本也能取得好效果”是一个悖论，但是在某种心理的趋势下，我也很希望谁或者哪家公司可以证明它不是一个悖论，当然，我希望看到的不是那种百年难得一遇的个案。
　　
　　在和很多朋友聊市场的时候，我曾经有过如下的言论：“如今的市场竞争之中，资金无差别、人才无差别、信息无差别，差别只在于创意所带来的先发优势……”这是我大概在2007年左右的想法，我不知道我现在是不是算是推翻了自己原来的观点，或者我现在的观点应当是“即使是有好的创意，也需要足够的、适当的资本来支持，才能达到超出预期的营销效果”？
　　
　　或许本篇文字并不是一个最好的开始，但是我已经开始了，而且会坚持下去。

营销悖论 二 他是来骗方案的

　　最近经历了不止一次，被朋友告诉说，“别搭理他，他就是来骗方案的”。这个“他”当然是一个代指了。把这个话题作为一个悖论，是因为我觉得做市场营销的人所负担的风险之一，就是“被骗方案”，而所谓“被骗方案”，大多是指自己的好的创意被剽窃了，但是我觉得凡是认为自己的方案会被骗的营销人，其出发点的根本还是不够自信，换而言之，就是他们的创意还不够好。
　　
　　营销策划是一个系统的理论，策划方案所表现出来的或许只是营销手段以及该手段所能达到的效果，但是就策划的思考过程而言，至少包含了社会学、社会心理学、管理学、经济学、政治学以及专业学科等许多领域的知识，因此，如果营销人真的用心做了一个策划案的话，那么他的方案之中应当对这些学科的应用都有所体现，是一个系统工程，而这种东西，是很难被剽窃的。
　　
　　如今的市场营销环节，已经不再是用媒体发布广告、信息，或者做几场路演那么简单了，因为这些你能做，我能做，他也能做，想要做出一个好的市场营销策划案，重要的是必须体现出你的资源整合、分配及应用能力，抄袭也许可以抄袭你的文字，但是你能整合的资源，真的不是那么好抄的。
　　
　　不被“骗”方案的另一个表现形式是“不比稿”，我无法排除在“不比稿”的人里，真的有清高的大师，但是这种“不比稿”更多的是表现出一种略带自卑的不自信，不自信我想不用再解释了，而“自卑”则明显带有了“阴谋论”、“暗箱操作伦”的痕迹。我认为，任何的成功或者说合作都是基于信任的，这种信任也许是暂时的，但是一定要包含信任自己，用一句最俗的话来说，如果你都不能信任自己在比稿中可以获得胜利，甲方为什么要信任你呢？从甲方的角度来看，一个乙方对我说“不比稿”，表现出的更多的东西恐怕不是“有才华”，而是“不尊重”！
　　
　　甲方需要通过招标、比稿的方式获得市场策略与合作的市场营销公司，这是一种已经被广泛应用的市场手段，无论你是否愿意比稿，想要在这个市场中生存，就必须按照这个市场的规则来操作。你“不比稿”，那么表示在一切开始之前，你就已经输给了同意比稿的公司，对于你来说，营销已经不存在了。在这种情况下，“被骗方案”明显是一个悖论，因为你根本没有方案，也不想把你的想法告诉甲方，何来“被骗”呢？
　　
　　回到本文的开头，那些担心“被骗方案”的朋友，至少我身边的，没有一个把自己的生意做的很大的。我承认，在当今的社会中，对自己的“知识”进行保护是有必要的，但要看保护的知识到底是属于哪个范畴的。
　　
　　在跟随一位前辈做融资的时候，他对我说我们的产品在没有成型之前，不要随便地告诉投资方太多细节，我认为这种适当的保护是合理的，这种保护有内容深浅的限度，也有时间的限度。说直白一些，我一直认为非实体融资其实就赌博，赌博的时候当然不能让对手看见自己的牌面了，这是一种特例。
　　
　　做市场营销工作则完全不同了，狭义地说，目前大多数广告公司、公关公司、咨询公司……，他们所销售的产品就是“方案”，因为怕被“骗”而不做方案，等于一个企业想要销售而拒绝生产自己的产品，那么这家企业到底在卖什么呢？
　　
　　在和很多合作伙伴交流的时候，我一直坚持：“想要做好的乙方，就不能怕方案被抄袭，如果我们觉得自己有创意，能做出好方案的话，这个方案被抄了，我们还能做出下一个，在这个市场中有那么多的甲方，他们不会都是为了骗方案才设立市场部的吧？！”
　　
　　创意，哈，担心方案被骗的营销人员们显然对自己的创意能力也是不够自信，或者，可以说他们太“自信”了，他们相信自己的一套方案（理论）就可以通吃所有的客户……
　　
　　如果你是一个营销人员，你做的方案会用模板吗？我指的当然不是色彩和美术层面，而是在方案的架构层面。如果一个营销公司给不同的客户做的方案都是相同的架构模板，那么他的方案当然担心被“骗”了，因为他们自己就在“骗”自己。
　　
　　我也做过乙方，我也遇到过为甲方花费很大精力做了方案却不被理睬，过了一段时间之后发现甲方在用我的方案，我确实觉得这么做的甲方显得不够仗义，有些小气，但是我绝对不会因为发生过这样的情况就拒绝先做方案。
　　
　　去菜市场买过水果吗？最近荔枝又上市了，在菜市场里，摆在荔枝摊前的牌子上经常写着“小核荔枝，先尝后买”，知道什么是“先尝后买”吗？我不知道是不是每个人都见过那些只尝不买的人，反正我是见过，我相信卖荔枝的小贩见过的肯定更多，难道他们就任由着自己的荔枝被别人白吃吗？
　　
　　小贩的产品就是他的荔枝，营销公司的产品就是他们的策划案，事实上，所有的产品都是存在着“先尝后买”的概念的，或许汽车产品的“尝”不是用嘴巴牙齿，但是意思是相同的。荔枝小贩能够做到的事情，营销人员为什么做不到，为什么不应该做到呢？
　　
　　可能有些客户真的是来骗方案的，但我想，无论如何，我们不能因为这些想要骗方案的人的出现，而不去给那些真的想要方案的人提供我们的创意方案。

营销悖论 三 微博营销（一）

　　事实上，已经有很多人发现所谓“微博营销”的问题了，只不过，这些所谓的社会化媒体营销人一边用并不是真正存在的“微博营销”欺骗着客户，一边也在催眠着他们自己。

　　关于被神化的微博营销，悖论也实在太多太多……

　　微博是草根彰显自己的平台，是基于人的平台

　　这一条好像并不是悖论，好像真的有这么回事儿，一些来自民众的言论似乎真的通过微博的转发……，红遍了整个网络，真的吗？

　　

　　如果从单一事件来看，这个客观现象是真的，但是透过现象去看本质的话，能够被疯狂转载的是那些有“价值”的“事件”，而并非首发微博的那个“个人ID”，从这一点来说，微博只不过是起到了媒体的作用，把一件有可能被大众关注的事情通过网络散播了出去，并引起了网民的共鸣，其实到了这个时候，已经和微博没什么关系了。

　　只要是可以走红网络的事件，通过论坛、博客……很多很多渠道都可以让很多的人议论、传播，注意，我说的只是事件，说到人的话，到底有多少人是真的凭借微博红起来的呢？周星驰？奥巴马？芙蓉姐姐？犀利哥……，或者，看到这段文字的你，身边无论通过几度连接能够连接到的朋友，是通过微博成为红人的草根儿呢?

　　这里不妨多谈几句，其实“某种新媒体形式”，真的只不过是资本圈圈钱所炒作的概念而已，网络新闻、BBS、社区、论坛、博客、微博以及未来可能又出现的新概念，不过是幕后推手的战略布局而已，关于这一点，在接下来的几篇文字中我都会谈到，这里先不多说了。

　　认真地去审度的话，可以发现每个微博红人（那些为了某种利益而虚构出来的所谓大号除外）的“红与不红”，和微博并没有必然地联系，即使没有微博这种形式的传播工具，他们一样会红，只不过名称可能换成了“博客红人”、“媒体红人”、“专栏红人”而已……

　　再本质一点来说，除了亲人，我们每个人是不会因为纯粹地为了关注一个人而去关注一个人的，每个人对于他人的关注，是基于事件的，那些被关注的名人，一定在被关注之前，就已经具有了绝对的新引力或者潜在吸引力。微博被神化，微博的作用被夸大，那些标榜微博营销的人似乎已经认为了在微博出现之前就没有“名人”、“红人”了，可能吗？

　　从媒体属性角度来看，大众关注某个媒体，有长久吸引力的关注并不是媒体的名称或者形式，而是媒体的内容，我们读报纸，不是因为报纸名为“报纸”，而是某一特定的报纸里面有我们想要读的内容；我们经常访问某个网站，也绝对不会是为了每次都去“欣赏”他的主编与编辑是谁……，媒体是需要内容支撑的，微博是媒体的一种具象表现，支撑微博的同样是内容，而非微博的ID。

　　刘德华、周杰伦如果有微博账号，即使他从没有发出过一条言论，关注的粉丝依旧会铺天盖地，那只不过因为他们是刘德华、周杰伦，换成你我试试？开个微博账号，不发一条言论，恐怕我们不先关注别人都换不来粉丝吧？！

　　没有绝对的肯定，也没有绝对的否定，有的人可能真的通过微博让更多人知道了自己所做的事情，让自己所做的事情成为了微博的内容，成为了被关注的事件，这些绝对的草根儿可能会和我争论。我只想说，对比身边那些真正的红人、名人吧，莫言、韩寒、张悟本、曲黎敏……，他们的走红，和微博真的有关系吗？

　　说微博营销是个悖论，不是说微博营销不存在，而是“微博营销”这个概念只是一个很细分很细分的概念，这就好像我们在说软文的时候，并不会说“150字以下的软文营销”一样，什么论坛营销、网络软文、博客营销、微博营销，不过是网络媒体营销手段的组成部分之一，即使网络营销这个概念，也不过是媒体营销这个大范畴的组成部分之一。

　　所以，微博营销作为组合工具之一，应该是有他的价值可以体现出来的，但是如果把微博营销生拔到了一个很高的绝对高度，是很古怪、很荒诞的事情。

　　只做到了微博的形式，而没有真正的内容，微博营销是不存在的，但是如果我们真的有了足以传播的内容，难道限制我们的只有微博这种形式吗？

营销悖论 四 微博营销（二）

　　当你通过某一种媒体形式或者某一家媒体了解你想了解的信息的时候，你希望看到的是尽可能多的广告吗？我无法绝对否定有一些爱看广告的人，无法否定有一些广告确实拍的很漂亮，但是，当我们真的只想看广告吗？
　　
　　狭义的微博营销，指的就是通过一些“红人ID”发布广告信息，利用这些“红人”的被关注度或者在一个圈子内的品牌影响力让广告信息尽可能多的告诉他人。但是，没办法不说但是，我们任何一个人，关注一个红人账号的时候，难道是为了看他做什么广告吗？
　　
　　我是一个曼联球迷，我是曼联微博的粉丝，我希望看到一切有关曼联的信息，他微博里所透露出的一切对我都是有影响力的，某个球星喜欢什么品牌的剃须刀真的会影响我的购买选择……，可那是曼联啊，没有微博的时候我已经是这么关注，这么喜欢他们了，我关注曼联的微博是因为我先关注的曼联，关注他们的教练弗格森、英超欧冠的比赛以及球星，而不是因为有了微博我才获得了这个关注他们的渠道的。
　　
　　上面说的是曼联，如果不是曼联的话，别说什么生造出来的粉色千万的“大号”了，即使是巴萨、皇马、拜仁我也不会关注啊，他们的微博做的再好也没用，当然，如果他们的账号先关注我，也许我会回报“粉”一下。
　　
　　把话题“揪”回来，现在有很多被营销公司包装出来的“微博大号”，这些ID看起来很热闹，每天会发很多条微博，也会参与一些网络话题及讨论，就像我说的，我可能会关注它，但是前提是它也关注我，进一步说，我会关注这个热闹的ID所说某一部分我感兴趣的内容，但这个ID跟我到底有什么关系呢？
　　
　　如果是我喜欢的曼联的消息，那么无论是通过微博发布、新闻发布、电视发布、平面报道……，我都会很关注的，但是如果是我不关注的信息，就算天天出现在我的眼前，我还是会忽略不计的，关于这个案例最直接的说明就是：我们每天都要用电脑，每天都会使用微软的软件，微软的LOGO每天无数次出现在我们的眼前，难道我们在准备购买平板电脑的时候，会因为微软的这种“曝光率”而有优先选择的心理评判标准吗？
　　
　　被用烂了的“微博营销”是一些幕后推手用微博发布广告信息的冠冕的说法，但是有几个人关注他人的微博是为了看广告呢？可以说，微博ID做的广告越多，这个ID的被关注可能性就会越低，这是符合接触媒体的基本规律的，还需要数字来证明吗？
　　
　　如果我们关注微博不是为了看广告，那么微博营销到底要怎么影响粉丝和受众呢？
　　
　　目前想要用一些一线明星的微博ID发一些广告信息，收费动辄五万十万，结合本文的中心，这些微博有价值恐怕不是因为微博，而是因为被认证了的微博的拥有者吧，如果有一天这些明星不用微博而全都转回博客了，所谓的“微博营销时代”也会转回“博客营销时代”吗？
　　
　　设想一下，如果那些门户网站没有大力地推广自己旗下的微博产品，如果新浪、腾讯、搜狐……不是天天在说“某某某微博正式上线”，靠一些网民们自发地去普及，微博的现状会有什么改变吗？
　　
　　“微博营销”是一个确实存在的概念，我认为如果真的可以被利用上的话，微博的价值主要体现在了与网友的互动上，而且这种互动的一方必须直接是微博ID本尊，无论是一个人还是一家企业、机构，这个ID本尊必须要通过对ID的维护（发微博、关注他人，参与网络事件等）保证自己的存在感。这种存在感其实和任何一个网络媒体表现形式是一样的，一个网站可以不发微博，但是它要发新闻，它要报道他人的活动……
　　
　　而那种试图利用一些“红人ID”进行其他产品、品牌营销的行为，不能说不可存在，而是和发布其他网络广告、软文一点差别都没有，“微博营销”是一个存在的概念，但绝对不是什么创新，更谈不上什么特殊。
　　
　　有很多企业目前在对本企业进行“社会化媒体营销”的时候，都会被公关公司的“微博营销”所打动，认为利用这些“大号”，可以在成本很低的情况下让更多的网民看到有关自身的信息——这是一个好方法——但实际上呢？就像我所提到的第一条悖论一样，“靠创意，小成本也能取得好效果”，这不是肯定，这是一个悖论。
　　
　　或许你所看到100个粉丝千万的微博ID，根本就是一个几乎足不出户的“宅人”在维护的，相信我，这个世界上什么都有，这个，可以有！
　　
　　微博的红火其实体现出了另一个方面的问题，就拿国内的情况来说，基本上我们可以确认门户网站想让哪种媒体形式火，哪种媒体形式就会火。
　　
　　当门户网站想要主推博客的时候，博客火了，而且很火；当门户网站想要电子杂志火的时候，电子杂志也很是热过一阵啊；而当门户网站想要微博火的时候，我们就会发现，似乎所有的名人都放弃了博客而改发微博了，难道这都是我们这些个人可以选择的吗？
　　
　　有人说，这是属于移动媒体的年代，每个人都有手机，只要手指轻按，通过微博、微信，你的好友可以在第一时间知道你的动态，你也可以在第一时间知道好友在做什么……，呵呵，听着确实很舒服，不过不知道你发现没有，你真正通过移动终端关心的好友，没有这些电子通讯设备的时候，你一样关注他们？

营销与采购是一对悖论