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雷达卡
引言：网络游戏现在是很盛行的一个事物，更确切的说有点泛滥。我几乎没有玩过网游，只有一次，因为想见识一下到底网络游戏是什么东西，为什么会有如此大的吸引力，所以就玩了一会，结果发现网络游戏就是打怪——升级——得装备——打怪——升级如此循环，太没意思了，简直是劳动的异化，简单重复而没有目标。但是前一段时间看到一篇介绍史玉柱的《征途》的盈利方式的文章，又联想到孙老师说的未来潜力产业，和对人性的研究问题，所以就对网络游戏参与者的心理研究产生了兴趣。当《征途》才出现时，我怀疑史玉柱是不是有毛病，当时的网游业已经竞争很激烈了，他再进入，在存在转换成本的条件下，何以成功？但是现在的结果是征途取得了巨大的成功，其关键在于史玉柱抓住了玩家的心理，对人性的了解非常深刻，并且进行了铺天盖得的虚假宣传。除此之外，盛大公司之所成功，也是在于抓住了玩家的心里需求。
一、我国网络游戏产业现状纵观中国网络文化产业的发展现状，网络游戏依然是执牛耳者。互联网的普及，特别是宽带进入社区和家庭带来的强大的市场娱乐需求，以上海盛大为代表的企业创造出成功的运营和收费模式，韩国、日本等的产品输出，以软银(( SOFTBANK)为代表的日本、美国(包括纳斯达克上市)风险投资和股市的资本输出，基于上述4点原因，网络游戏产业在中国迅速崛起，并创造了一个又一个网络时代的财富神话。
2004年中国网络游戏市场规模为36亿元， 2005年达55.4亿元人民币，2006年达83.4亿元人民币，年增长率超过50%。同时，它还强力带动着相关产业的发展，据2005年度中国游戏产业报告显示，其对通信业业务收入直接贡献173.4亿元人民币，对IT产业直接贡献71.6亿元人民币，对媒体及传统出版业贡献37.1亿元人民币，对上述3个产业的贡献分别比上年增加了22.7亿元、 7.9亿元和1.3亿元。
但是网游业面临着政府整治的危险。在产品类型上以，打怪、练级、换装备以及PK为主的角色扮演类游戏(可以被称为《传奇》模式)是市场的主导产品。但是在政府网络游戏产品结构调整的政策影响下，以及网络游戏用户的多元化倾向，即越来越多的上班和女性加入了这个队伍，使得棋牌类、音乐类、体育类、竞技类游戏和Q版等休闲、益智、健康的游戏出现了很好的发展势头。目前QQ游戏平台提供超过30种休闲游戏，实现了同时在线超百万的市场业绩，最高同时在线人数达188万。
在盈利模式上，网游主要依靠以下几个方式赚钱。(1)点卡、月卡销售。点卡销售是网络游戏最早的盈利模式,像手机充值一样,这也是一种预付费的形式。目前,这种盈利方式仍为多款网络游戏所采用。(2)增值服务。随着2005年，中国网络游戏的领头羊盛大公司向社会宣布了其战略转型，意图从网络游戏企业向互动娱乐企业转型:于2005年11月至12月先后宣布《梦幻国度》、《传奇》、《传奇世界》三款主流游戏免费运营，同时向社会推出EZ STATION,EZ POD和EZ M1NI等EZ系列产品，网络游戏的传统赢利模式(即传统的点卡收费)向免费运营以道具装备收费模式转型。随着盛大的转型,免费网络游戏的在我国游戏产业所占的比重越来越大。转型后的网络游戏靠什么来盈利呢?大多数免费网游运营商采用了“免费游戏+虚拟物品买卖”的盈利模式。也就是用户免费玩游戏,付费获得游戏的道具、装备等增值服务。这种模式使网络游戏运营商的注意点从千方百计留住玩家变成在最短时间内最有效地满足玩家的需求。玩家在花钱购买道具后,不仅拥有更高等级的装备,还容易获得双倍经验快速升级。于是网游运营商们实现了他们的目的,一方面通过免费聚集人气,另一方面通过提供不同的服务满足了不同客户的不同需求,使免费用户变成了收费用户。(3)会员费用。棋牌类和社区式网络游戏多采用此种模式。网络游戏玩家通过给特定帐号充值成为某一游戏平台的会员,会员根据不同的收费标准被分为几种等级,拥有不同的特权。这些特权包括超级权限、会员礼包、个性化的游戏功能、趣味活动、职业选手指导等。(4)网络广告。(5)交流社区。交流社区虽然不能为网络游戏运营商赚取有形的资产,但它可以扩大网络游戏的品牌影响力和向心力,升值网络游戏的无形资产,所以本文将它同样列为网络游戏的盈利模式。网络游戏有其周期性,这个周期来自于用户对单个产品的使用疲劳性。而交流社区的开设可以让网络游戏玩家享受到游戏之外的互动交流乐趣,增加玩家对品牌的游戏忠诚度,延长网络游戏的生命周期,从而增加网络游戏运营商的盈利。（6）与电信运营商利润分成。（7）模仿动画和漫画收入。
国产网游正在崛起，并积极向海外扩张，但是，我国网游业面临着很多挑战主要有：没有自己的知识产权，大多是引进的外国的网游，而没有自己的核心技术，所以利润要分成；外挂、私人服务器导致正式的服务器反而赚不到钱；网络财产侵害；国外网游的入侵。面对挑战对策主要是：加入传统文化，因为熟悉，所以喜欢；打击私服，或是盈利模式转型；培训专业人才、加大研发投入。二、网游玩家类型分布
根据 CNNIC互联网络年鉴中的网络游戏这一块内容的统计，网络游戏玩家主要分布在18到30岁这个年龄段上，占了80%左右。因此，网络游戏在网络广告方面有着巨大的优势和发展前景。
从网络游戏玩家的职业来分析，网络游戏的玩家主要集中在教育、技术和行政这三个大类中，相应的这三大类也是上网人数最多的。据CNNIC发布的数字来看，教育、技术和行政这三大类的人占网络游戏玩家的58，13%左右(学生45，19%，技术支持5，14%，教师2，15%，行政2，11%，IT技术开发2，14%)，占上网人数的57，19%左右(国家行政管理人员8，13%，专业技术人员19，19%，生产、运输设备操作人员及有关人员5，16%，学生24，11%)。从人数上看，这三类职业的人覆盖了网络游戏和上网人数的半壁江山。
从玩家的受教育程度来看，据CNNIC统计，在网络竞技运动这一块中，大学以及以上学历的玩家占了6成。
三、网游玩家心理分析网络游戏厂商对网游玩家基本上是采用“三步走”的策略。首先，拉拢，通过免费发放光盘、免费试玩等方式拉玩家下水；然后，锁定，既然下水了，通过沉没成本等把你锁定住，向你收费；最后，激发，通过进一步的措施激发你的“斗志”，让你进一步加大投入，盈利模式转型后，很多游戏上就是在此阶段赚钱。
广大网络游戏玩家为什么玩网游呢？又是如何被锁定和激发的呢？肯定是网络游戏满足了玩家的需要，但是那些需要呢？
我们把这些需要分为两类：对现实的替代、新的体验和享受，自由的实现、人生价值的实现、个人理想的构建。但是我们这里并不注重分类，而是力求全面地反映玩家参与网络游戏的原因，所以可能重复但力求全面。
1、审美和音乐。
很多网游玩家声称玩网游的原因是应为网游的画面，画面非常的漂亮，人物也非常的超凡脱俗。这其实是由于虚拟世界用虚拟的方式制造出了现实中不存在或是不易存在的美好事物，现实中的场景绝对不会那么美好，人也绝对不会如此的帅和漂亮。但用虚拟我们达到了。很多人热爱看漫画也是如此。这是什么需求？体验或者是幻想。
2、反压抑。
现实中必须遵守的道德规范、行为准则的压抑，在网络游戏中可以不用管，释放压抑。化身博士讲的就是这样一个例子：博士在现实中是一个受人尊重的人，绝对的绅士，但是他非常向往一种自由的生活，既是因为对现实不满有时因为想体验一下另一种人生。所以研究出一种能变身的药剂。但是最终由于两重性格的矛盾而毁灭。
3、体验另一种人生（角色体验）。
通过角色装换，你可以体验到令一种人生，例如，本来是男生体验一下当女生而受到其他网友呵护的感觉；本来是弱者体验一下强者的感觉；分别体验一下当战士和当女巫的感觉；体验一下当领导的感觉；体验一下回到古代的感觉；体验一下砍人的快感等。
3、人际交往。
人是社会性的人，任天然的有对集体生活和大家相互关爱生活的向往。人际交往本来是现实中的事情，但是现实中人与人勾心斗角，人与人之间是如此的虚伪和不真实，古人常说的人心不古，向往古代的单纯生活与现在的打网游交流本质是一样。此外现在大家自主深度交往的能力较弱，所以往往如果每人强制大家都会各人顾各人，尤其是对于高学历的人和城市人。这就导致没有足够的集体活动来满足大家的需要，因此大家用网络来替代现实。事实上这是很多人加入教会、传销组织、直销组织的原因。其实对于广大城市市民来说都存在着这种问题——上班时间之后干什么，很多公司大搞野外素质拓展训练也正是基于此。我认为对此问题必许强制予以解决，否则社会犯罪率很高。具体说来就是要给人民找到事干，找到目标去追求，找到实现目标的途径，找到道德规范（而不是商讨什么是不是道德的）。商鞅说“力出一孔，则力专”，给人民目标和途径人民就会干得非常好。再给人民以价值观，并让人民深信不疑，则社会进步人民幸福（这些不一定市政府做的，可以是学者）。
交往动机在网游的玩家中占了很大的比重。网游中人际交往与现实不同之处在于，网游中的人际交往单纯一些，大家为了共同的利益就组成战队成为亲密无间的战友，或者是相互打击，而不存在虚伪、勾斗，大家有着共同的爱好、利益，相互是平等的，你还可以仅仅展现你的部分方面，实现现实中的不能实现的对个人的追求。
4、新奇、刺激。
年轻人喜欢新奇和刺激但是现实不能带给他们这些。“我们生活在一个蹩脚的年代，充当着蹩脚的角色”，所以到网游中去寻找新奇和刺激，发现新事物成了玩网游的一大原因。现实中，年轻人每当到了战争年代往往自愿当兵，追求的无非也是新奇、刺激再加上荣誉（认同）。
5、控制。
在网络游戏中你可以控制一个人（代表你），也可以通过升级的方式逐渐领导很多人，通过处理内部关系，共同对外，打击敌人。这就实现了现实中不能实现的领导欲和控制欲。此外你控制着整个故事的进展，人物的发展，甚至他人的生死。
6、发泄。
通过在游戏中，砍人、杀人、抢东西你可以得到巨大的发泄。这是因为人的效用往往是建立在对比之上的，随意的杀死别人，看到比人痛苦自己会得到巨大的快乐！日军侵华大屠杀我们说日本人残忍，但是实际上几乎每个人都是如此的，曾国藩——标准的儒家人物，不也是到处屠城，被人称为曾剃头吗？
7、物质利益
现在也有部分玩家是为了物质利益，但是往往大部分这种人是由于开始的时候自己喜欢，而后有成就了，才逐渐成为职业玩家。
8、网游中没有责任、期望，同时又有相互的鼓励。
在网络游戏中你没有现实中对你的种种责任的要求和期望，所以感觉轻松，一旦什么事情有了期限和要求这就往往没有了快乐，比如很多人一旦成为职业玩家就没有兴趣了。但同时网游中大家相互鼓励、相互支持。
9、小目标和大目标，随时的成就感。
在网游中，大目标和小目标的配合非常好，你总是在追求着一个小小的感觉略一努力就能实现的目标，总有成就感。这种成就感激励着你继续努力。它不会出现现实中由于目标太高远而使你失望。
10、目标的明确性和成功路径的唯一、公正性。
在网游中，成功的目标很单一，就是升级，战斗力变强。而升级的途径也非常的唯一公正，就是奋斗，这与现实不同。现实中目标和途径都不是唯一和公正的，尤其是现在社会，很多人在小的时候可能非常勤奋，因为当时目标单一就是学习好，但是到了大学就不行了，因为到了大学发现原来目标是多维的，路径也是多条的，而且不是公平的。学习还有用吗？（比如，经济学有用吗？）所以人们会产生迷茫，会感觉不公正，感到努不努力一个样。当然在网游中也可以用金钱来代替奋斗，但是对于玩家来说金钱也是一种奋斗。
11、逃避现实。
很多人面对现实的挫折，想不出解决办法，便力图忘记现实轻松一下。这其实是一种非常传统的需求。所谓“忘我”则无忧，喝酒等都是为了逃避现实。自我麻痹。对于大学生而言，网络游戏提供了短暂的逃避现实的条件。经调查，在沉迷网络游戏的大学生中，大多数的学生是在报考学校和专业的时候缺乏信息指导，最后录取的时候造成调剂志愿。到一个对所学专业不熟悉甚至不了解的学校，在入学之后，造成了学习失去了兴趣（研究生也是这样）。同时在步入高校的那一天起，毕业与失业的问题接踵而来，就业压力过大，时刻影响着他们；高年级学生的一些消极的思想对新生的影响也是很大的，特别对存在问题的同学的影响更大，失落、沮丧等问题出现。如果在此期间学生们不能调整好自己的心态，理性地面对现实，就很可能迷陷游戏中，不能自拔。
12、成功，人是追求成功和发展的。
人追求其他人的认同和尊重。在现实中，你可能活得非常失败，但是到了网游的世界里，你就是成功者，只要你努力奋斗，就能得到周围人的认可和尊重，因此网游就成了一个对现实的替代。列子说：一个人白天干活晚上做好梦不见得比白天不干活晚上坐噩梦要差，网游就是这样。网络游戏中的“成功”满足了年轻人的虚荣心。
网络世界中的成功可以增加人们的成就感，平衡他们的心态而网络游戏一般采取升级模式，玩家打怪获得一定经验数便会升级，同时在一定级别的基础上能够打到BOSS而获得终极装备。在升级和获得装备的的过程中，玩家体会着短暂的冒险和拼搏而获得的乐趣，感受打败他人和怪物而带来的成就感，虚荣心得到满足，由于网络游戏的升级过程就是挑战自我，超越自我，赶超他人的过程，所以玩家一次次的超越自我，超越他们而获得暂时的快感以满足自己的虚荣心，玩家从游戏中得到现实中所迫切需要的东西，所以深受他们的喜爱以上既可以看作是玩家网络游戏成瘾的诱因，也可以看作是网络游戏成瘾后引发的结果，他们之间是互相强化的关系。长时间接触网络游戏也容易强化人的孤独感，让他更没有能力改变现实，同时对大学的生活也越来越不适应，而这一切又会直接导致对网络游戏的更加依恋。
13、以玩家为中心、充分伸展个性
新一代的青年人注重自我感受，希望以自我为中心，对自身评价较高，具有较为张扬的个性渴望展示自己的能力，得到周围老师和同学的认同，但是，目前学校和社会无法提供给他们实践的机会，他们缺乏表现自我的个性平台，个性和、潜能受到了压抑，理想我也实现我之间发生的冲突让他们备感焦虑。
13、实现现实之不能
虚荣、出风头、以自我为中心、平等等。例如在“航海世纪”中，某玩家举办婚礼耗资巨大，他送给其“妻”巨额财产，但是现实中它只不过是一小职员，这些都是实现不了的，但是在游戏中实现了。
14、无聊打发时间
网游是很好的打发时间的工具，它可以成为弥补心灵空虚的“毒品”。要想弥补空虚必须做到忘我、忘忧，而忘忧的紧张气氛恰可以使你忘忧、忘我。当很多人闲来无事时，想到的可能就是打游戏，这与以前的打牌、打麻将是一样的。
15、实现人生价值
人很多时候活着的意义就在于构建人生的理想。比如俄罗斯沙皇的理想就是像罗马帝国那样强大，所以它就大力扩张却不追求个人享受。在网络游戏中，需要你有计谋、有勇气、有合作，通过这些你可以构建起你自己的理想，例如当上国王，这些都能极大地实现自己的人生价值。
16、幻想
人们往往幻想自己是英雄，可是现实中英雄毕竟很少，所以可以在游戏中实现。尤其是很多现有电影后有游戏的游戏，就是利用了人们对电影中人物的幻想。其实很多韩剧带给我们的也是幻想，漫画亦然。在网络游戏中你可能是王族之后、英雄化身等，极大地丰富了人们的幻想。幻想也是一种享受。
17、物我两忘
犹如听好老师讲课，非常好，达到了物我两忘的境界，只是感觉好，很快就下课了。看电影、运动、谈恋爱都有此作用。
18、复仇与竞争
这时我们要仔细说的，史玉柱的《征途》只是利用了这一点把玩家带入了相互PK 人民币的陷阱中。在征途中，你是作为被遗弃的王族之后出现的。但是你级别很低，连只蚊子也打不过，你自卑吧。你会被别人随意的杀死，你仇恨吧。战争时时发生，胜利的荣耀在等着你，你心动了吧！那就赶快升级，如何升级，可以自己打怪，但是更容易得却是向系统买经验、买装备。这就是征途与其它网络游戏的一大不同，只要你持续地把人民币注入游戏中的账户，以便快速升级，购买各种名贵材料打造装备；你也可以不花钱，如果什么都不做，只是呆在游戏里的话，系统不会向你收取一分钱。但很快你会发现，你连荒地里的一只蚊子都打不过，你的活动空间甚至仅限于出生地，一个小村子，更为广阔的世界则是为英雄们准备的。当然，最让你沮丧的还在于，贵为皇族的你，却永远生活在被其他玩家“秒杀”的巨大阴影之中。结果征途造就了“人民币玩家”，大家不再是比打怪，而是在拚人民币，谁投入的钱多谁就能得到权利和荣耀。竞争、金钱的竞争。
20、机会主义
人是机会主义的，于是人经常会喜欢赌博，体验到其中的刺激和成功。在网游中恒多事情都是机会主义的，是要赌的，这满足了很多玩家的需要。
21、沉没成本，信息、目标垄断，事前事后评价不同，现实团队
为什么会被锁定？身陷其中不能自拔。人的理性是：因为投入所以喜欢。你投入的越多越不舍得离开，因为有沉没成本。但你级别很高的时候，你可以轻易的得到荣誉，你也能极大的体会到权利的好处。你只要再努一点力就能更好，当然要做。很多人玩过之后就后悔，这是为什么呢？
因为事前事后的评价不同，偏好绝对不是稳定的。信息、目标垄断是指你由于总是打网络游戏，结果思维狭窄，对其他事物不能想象（正如热恋中的男女会因为一方的抛弃而自杀，就是因为无法想象还能找一个类似或是更好的），一不上课，就没有其他的目标了，正如高考才结束的时候大家都感觉心里空荡荡的不知道干什么，甚至有很多人为了适应，不得不继续做数学题。
现实的团队是指现实中很多人一起打网游，相互交流经验，向后鼓励、督促，结果本来你不想打了，其他人又拉你去了。
四、网游上瘾的经济学分析用经济学的方法分析上瘾问题主要有以下观点：
1、理性成瘾理论
经济学中最广为人知的成瘾性行为理论当属贝克尔等人创立的理性成瘾理论。他们认为：“成瘾性行为，即使其程度很深，从包括稳定偏好的有预见性的最大化行为的意义上讲，通常也都是理性的行为。”但是它不能解释很多现象，比如，对成瘾性物品的消费中，常常会出现消费者将自己送进诊所以戒断成瘾性行为的现象，对于戒除后的高复发率、上瘾者表现出的悔恨和感觉到的自我失控等现象。
2、对理性成瘾理论的改进
奥法尼德斯等人对理性成瘾理论做了一定的改进。他们假设对于某种商品，潜在的消费者事先并不知道自己是不是“可上瘾型”，只能通过实际的消费经历来判断。如果一个可上瘾型的消费者选择了消费该商品，却在上瘾之后才发现自己属于可上瘾型，他将对自己的选择感到悔恨，但已经难以自拔。
苏拉诺维奇等人假设消费者会考虑现在对成瘾性物品的消费在未来的影响，但不会去计算复杂的最优消费路径，而只决定当期的消费量。并提出了戒断成本的概念，即上瘾者在试图中止或者减少对成瘾性物品的消费时，往往会在心理上出现强烈的负面情绪，有时还会出现生理上的不适。
3、现时偏向型偏好理论
奥多诺格和拉宾提出的现时偏向型偏好理论是引入了准双曲线型贴现率以代替不变的贴现率，这使得消费者的偏好具有动态不稳定性，而且表现出一种现时偏向，即在任一决策时期t，t和t+1期之间的贴现率比t+k和t+k+1期之间的贴现率要高。这种现时偏向性使得消费者出现了自我控制上的问题，事先做出的决策常常因为执行时间的临近而发生变化。
诱发性认知理论
4、热认知模式
伯恩海姆和兰格尔在神经科学和心理学领域的研究成果的基础上，提出了诱发性认知理论。他们指出，神经科学中的一些研究表明，成瘾性物品会直接影响大脑的认知机制，使个体在做消费选择时的注意力集中在成瘾性物品之上，这一点在“瘾君子”身上表现的尤为明显。从上述研究结果出发，他们假设个体在决定是否消费成瘾性物品时，可能会进入一种“热认知模式”，此时大脑的认知机制处于失灵状态，导致个体不顾自己的内在偏好，总是选择消费成瘾性物品。而个体进入热认知模式的可能性受环境因素和过去的消费选择的影响。
通过上述理论的总结，我们可以看出，网络游戏上瘾的解释在于，在拉拢阶段，由于进入成本非常低，和商家的促销活动鼓动，而消费者是不完全理性的，缺乏对未来的深刻认识或者当时的郁闷、失败使其对网游的评价提高，于是就进入了；在锁定阶段，随着级别的提高、技术的熟练消费者从网游中得到的效用提高了，而且由于进入了“热认知模式”，并且现实更不如意，于是持续投入去玩；在激发阶段，厂商通过对顾客价值观的引导，通过复仇和竞争将消费者继续玩下去的效用进一步提高，消费者竭力投入；在戒除阶段，由于长期玩网游导致现实状况已经不能忍受，而网游的效用在减小，于是进行了戒除活动，但是由于现时偏向性偏好，往往计划不能实现，网瘾重犯，但是经过长期的重复戒除，戒除的效用越来越大，最终戒除了，当然也有的就一直沉沦下去。在戒除阶段，其他人的反应会极大地改变上瘾者的效用函数。
五、总结作为一个企业家，大力的推广网游是正确的，但是作为一个学习经济学的人，感觉有点违背经济学的理论。因此厂商如何充分利用网游玩家的心里来更好的锁定和激发消费者、避免戒除就不谈了。网游确实是值得研究的。
参考文献：中国期刊全文数据库 中国年鉴全文数据库 中国报纸全文数据库
2007年12月30日 （张丰智）
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