我国白酒行业区域市场分析

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     安徽市场规模总体在150-180亿之间，20亿规模以上的企业达到4家，前几大品牌企业规模相对其他省份比较均衡，加之徽酒作为酒水营销的创新发源地，市场竞争尤为激烈，为省外竞品打入安徽市场创造了天然壁垒，市场竞争主要集中在省内品牌之间。同时在安徽省内在今年伴随着行业调整，竞争格局也逐渐清晰：

    图表1：安徽省内前六大品牌2013年收入规模

    图表2：安徽市场不同价位竞争格局

    茅台、五粮液和剑南春总体压力较大，但销量是持平略有增长。其中剑南春销售额下滑20%，但普剑销量基本持平，成交价下滑，珍藏剑几乎不动销；茅台一批价880元左右；五粮液目前一批价格600元左右，五粮液某安徽10亿级经销商五粮液销全年量同比略有增长，五粮液1618下滑，低端五粮醇定位大众市场，总体是增长。

    图表3：100元以上细分价格带竞争单品

    80-110元价位，主要是古井年份原浆献礼版（2009年推出）和口子窖5年（2000年推出）的竞争：口子窖5年2000年推出，终端标价88元，经过13年的运作，价格体系维系良好，目前的终端定价仍维持在80-90元；古井的年份原浆献礼版09年推出，作为5年向下延伸的产品，是古井快速放量、规模最大的年份原浆系列单品，2012年单品销售规模达到13亿，今年量仍保持增长。综合来看，这个价位的两个竞争单品，已进入大流通阶段，价格体系透明，目前维持成熟稳定增长。

    110-160元价位，主要是口子窖6年（2010年推出）和古井年份原浆5年（2008年推出）的竞争：口子窖在5年成熟后不断尝试向上延伸推新品，在经过不断试错后2010年推出口子窖6年，价位定位口子窖5年和古井年份原浆5年之间，经过一年的市场运作开始放量，带动口子窖整体销售2012年重新进入增长轨道，2013年口子窖6年进入集中放量期，究其原因：（1）2012年年初古井年份原浆5年提价幅度过大，为口子窖6年让出了价格带；（2）古井2013年促销政策加大，造成5年价格混乱，也为口子窖6年的快速放量提供了契机，尤其体现在古井的皖南成熟市场，今年皖南市场的下滑，很大程度是是由于口子窖的竞争。竞争激烈的副作用不仅体现在渠道费用高企，还体现在没有犯错的空间。

    400元以上价位，主要是古井年份原浆16年和口子窖20年的竞争。口子窖20年在安徽市场一枝独秀，2012年销售规模基本与古井年份原浆16年相当，但今年已经大幅超越古井16年，预计市场销售在4亿以上。

    在2013年口子窖的增速高于古井贡酒，在省内，经过多年的大浪淘沙，品牌力能够支撑100元以上价格带产品延伸和市场动销的只剩下古井和口子窖两个品牌，未来在中高端市场的竞争也集中体现在这两个品牌的竞争，总体的中高端市场份额也将进一步提升。

    50-80元价位，柔和种子酒和迎驾银星市场下滑，宣酒5年依靠高费用投入的模式抢占份额，整体仍在延续“几年一个品牌”的轮替：2003-2006年的高炉家金家，2005-2009年的迎驾银星，2008-2012年的金种子柔和，2012年到现在势头正好的宣酒5年，种子酒通过柔和产品系列化的运作，提升渠道利润，相对减缓了下滑的幅度；目前来看，这个价位的竞争品牌还没能逃脱成熟产品大流通后，由于产品老化被新品牌替代的命运，核心原因在于该价位产品渠道对于品牌的忠诚度缺失，产品成熟后的价格体系管理、系列产品的布局以及应对消费升级的问题，尤其是安徽市场渠道竞争激烈，留个企业调整的时间和空间都较小。

    淡雅系列是古井针对100元以下市场在省内重打造的产品，但是由于前期推广效果不佳，2013年运作依旧不温不火，销售规模与去年基本持平略增长，2014年公司将针对淡雅通过换包装推新品加强运作，以图在中档价位市场实现突破；老贡酒系列重点在根据地市场和河南、山东等地运作，由于定位中端市场，公司资源投入相对较少，因而核心市场的利润贡献较高，尤其在亳州和河南等地，属于古井产品结构里相对稳定和健康的产品系列；为了弥补淡雅系列对低端市场运作的不足，2013年6月开始针对省内市场推出策略产品红运H1，依靠公司目前的品牌号召力，13年销售规模2个亿左右，是新增收入。

    古井的销售区域按省内、省外、五大直营中心来划分。市场根基比较扎实的市场：安徽省内、河南、江苏市场保持增长，河北、山东、浙江等非重点市场根在行业调整的压力下，抵御市场风险的能力较弱，今年销售持平或下滑。古井深耕的市场均表现出了较强的抵御行业调整压力的能力。古井的全国化进程策略是以点带面，稳步推进，着眼于区域深耕，而不同于其他品牌的面上布局，这种全国化扩张的模式相对理性，聚焦资源、聚焦市场，稳扎稳打，扩张更加健康和可控，市场波动相对较小。

    图表4：古井贡酒省内占比提升

    安徽市场今年的销售整体占比提升，去年收入占比约55%左右，2013年预计安徽市场占比提升到60-62%；安徽区域分为四大板块：合肥、亳州、皖南、皖北；13年合肥、亳州增速较快，估计在30%以上，皖南区域略有下滑，尤其是传统强势市场芜湖、安庆、黄山、铜陵等市场下滑较多；皖北区域保持增长，增速约在10%左右。

    图表5：古井贡酒省内市场分区域占比

    古井的全国化进程策略是以点带面，稳步推进，着眼于区域深耕，而不同于其他品牌的面上布局，这种全国化扩张的模式相对理性，聚焦资源、聚焦市场，稳扎稳打；因此在行业调整时，古井的重点区域市场受冲击有限，河南、江苏市场保持稳定增长，今年河南市场的销售增长预计在20%以上。而之前基础较弱的市场如山东、河北等省外市场出现下滑。

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关键词：白酒行业 市场分析 五粮液1618 古井贡酒 保持增长 五粮液1618 剑南春 安徽省 经销商 销售额

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