说起金融创新,人们往往马上联想到产品创新。其实金融创新是一个广义的概念,它所包含的创新类型除了产品(服务)创新之外,还包括:(1)思维创新,(2)技术创新,(3)组织与制度创新,(4)管理创新,(5)营销创新,(6)文化创新,等等。了解了这一点,就不难理解想要“金融创新”,可以做的事情其实有很多很多,实在不必只走“产品(服务)创新”一条路。有时候,哪怕是相同的产品,只要在营销模式上适当地做一些小小的改进,实现的效果很可能比挖空心思重新研发一个新产品还要有效得多!
在这个方面,一些历经了数十年甚至上百年市场锤炼的外资银行走在了我们的前面。下面,引用一家世界知名的银行集团的一个实际案例来说明金融创新形式多样的实践方式。
某银行为了在英国曼彻斯特增加其现有信用卡的市场占有率,在不调整服务费的前提下提高信用卡服务的收入,决定委托公司市场部开展一次针对不同细分市场的大规模促销活动。在活动正式开展之前,有一项重要的活动:探索不同细分市场的需求有何不同以及如何制定最终的促销方案。
为了准确定量地了解市场信息,同时将市场调研的费用降到最低,决定采用实验设计DOE的方法进行分析。所谓实验设计DOE,它的英文全称是Design Of Experiment,是研究和处理多因子与响应变量关系的一种科学方法。它通过合理地挑选实验条件,安排实验,并通过对实验数据的分析,找出总体最优的改进方案。实验设计DOE最早诞生在农业生产中,成长于工业界的广泛应用,近年来随着全球服务业的蓬勃兴起,实验设计DOE与服务业紧密联系的成功案例也层出不穷。
在本例中,“实验”是指向满足不同细分市场条件的各5000名随机挑选的银行用户发送信用卡促销广告,“响应变量”是指一个月后统计有主动反馈且申请信用卡服务的客户人数。显然,人数的多少与很多因子有关,市场部同事经过热烈讨论和反复斟酌,选取了四个最有代表性的因素,它们的取值水平分别定义为: 收入水平:高、中、低; 信用等级:高、中、低; 邮寄方式:平信、明信片; 奖励形式:航空里程转换、现金返回。 在高端专业统计分析软件JMP的帮助下,很快构建出具体的实验计划(JMP是来自全球最顶尖的统计学软件集团SAS公司的高端桌面统计分析软件,具备全面且灵活的实验设计DOE方法集以及优秀的图形可视化效果,详情见www.jmp.com/china )。以此为指导实施实验并汇总实验响应:反馈人数,得到如图一所示的表格。本帖隐藏的内容
有了这些数据,定量分析的工具方法就更有了用武之地。继续使用多元回归建模的功能,探究各个因子的重要性。从JMP软件的“模型拟合”输出报告中摘选“效应检验”报表(如图二所示),从中可以清晰明了地发现:收入水平、信用等级、邮寄方式和奖励形式这四个因子对反馈人数都有显著影响(其对应的P值都小于0.1),这一点说明在实验设计的准备阶段因子的选择是合理的,并不让人感到意外。但令人略感意外的是还发现收入水平与奖励形式之间、信用等级与奖励形式之间、邮寄方式与奖励形式之间存在着显著的交互作用(其对应的P值甚至都小于0.02)!