TBW：腾百万还是淘宝网(下)？
显然，万达是看到了传统零售业危险的少数者之一，否则，王健林也不可能从一年前对于网络零售的不屑到现在的积极投入。万达联合网络公司百度、腾讯成立新的电商集团，这一目的是不言自明的：百度与腾讯有着充足而丰富的网络资源与经验，而万达有着遍及全国的零售店铺与强大的商品管理体系，强强联合，必然能在电商领域成为具有统帅能力的强者，换句话说，就是可以与阿里集团一较高下。
决心不可谓不大，但是，这一做法能否实现三方合作的愿望呢？
结果取决于三方合作的战略，这一战略能否构成对于阿里集团的威胁或者是挑战？这就要看万达的电商战略与阿里的电商战略哪一个更具有针对整个经济体系及某些特定资源的独特性。
而战略层面的独特性往往都会转变为整个战略的独占性。这种独占性将是判断一个战略高下的基础判据。如果一个战略体系中的资源都是公有而且公用的，那么，这一战略就一定是个蹩脚的战略，在未来的实践中也是不可能取胜的战略。
其实，战略的独占性特征一直非常常见，中国共产党在成长早期的打土豪分田地加游击战术，就形成一个完整的独占性战略：打土豪，是因为土豪武装力量不强，确保能胜；分田地给老百姓，确保老百姓想保护自己到手的土地，因而有兵源补充；没收土豪的金银细软与粮食，形成游击队的军事补给；打的赢就打，有收获，打不赢就跑，没损失；打的是土豪，而土豪是政府与管理部门的支柱性力量，只能红军来打，政府你不可能打。这样，就形成了相对于国民政府的独占性战略。
那么，在红军时期为什么没有出现万达这样与阿里对抗的组织，从而形成多个红军山头？因为有共产国际。相对于其它想另立山头的红军来说，共产国际成为独占性战略资源。这就是当时中央红军虽然只有三千人，而张国涛有八万人依然败落的根本原因。
万达的电商战略具有独占性吗？万达的设想是从腾讯和百度引流量，万达出商品，这是资源组合，但不是所有的资源组合都能构成战略的。退一步来说，即使这是一个战略，这个战略构架对于腾百万的目标来说，显然过于单薄与简单。
对于腾讯、百度与万达合作的战略我们没有发现具体的文本，但三家合作后，有一篇号称是王健林的在腾百万签约前的内部五点讲话曝光，分别是线下线下整合、消费者的互动体验、做好技术平台、整合思维做O2O、和房地产也要用互联网思维。
这五点是否就是腾百万的电商战略我们没有直接的事实支持，但如果这是腾百万(TBW)战略的话，这一战略的最终结果一定会归于TBW(淘宝网)。而王健林是如此聪明的一个商业奇才，他怎么可能允许这样的事情发生呢？因此，我相信，这一定不是王健林关于腾百万的战略讲话，因为仅靠这五点，它与目前已有的绝大部分的电商宣传是如此高度的同质化，甚至连一个投资人都很难打动，王健林怎么可能将自己辛辛苦苦赚来的50亿投入这样的电商行业？
既然我们不知道腾百万的战略是什么，研究中国零售业的未来走向就变成了另外的两个问题：
一、 基于当前的中国零售业现状，目前成功的电商发展战略是什么。
二、 基于目前成功的电商战略而言，其它零售体未来是否还有机会。
研究中国目前最成功的电商战略，实际上就是研究淘宝的战略，这一研究实质上要分成两个阶段，第一是淘宝到目前为止，成功的支撑其独特性或是独占性的战略本质是什么，第二是这一独占性是否可延续，这种延续在未来会向什么方向转化或是变形。
淘宝战略的第一步，完全可以媲美于打土豪分田地。虽然在淘宝的任何文件与行销中绝口不提这些奥妙，但我们可以看到，这些才是淘宝发展的机制性原因。
淘宝在发展的早期中走了三步棋：商户不收费、支付宝、商家好评榜。这一步的战略作用点只有一个：低价。
便宜与低价在淘宝战略里是通过淘宝的商业机制做了严格区分的：什么是便宜？满足同一功能的不同商品，其所标示的价格不同，这叫便宜。如一辆奔驰轿车标称的价格为一百万人民币，而一辆皇冠标称的价格可能只有十几万人民币，人们会说皇冠比奔驰便宜多了，这种机制是在地面零售商场发挥重要作用的机制，地面零售商通过对于不同的商品标称不同的价格，形成满足同一消费目的的商品价格体系，如你要买一双运动鞋，商店里不同的运动鞋可能价格从几十元钱到上千元钱的全都有。这时，零售商告诉消费者说，我们做的更好，来吧，总有一款适合你。
而淘宝则全然不同，淘宝所有用力的作用点都在低价。什么是低价？一模一样的奔驰轿车，你标出的售价是100万人民币，而淘宝通过自己的机制，能标出只有80万人民币的售价，这才是低价。这是淘宝的零售机制。
淘宝的这种机制是怎么发生作用的呢？打的是谁的土豪，这些田地分给了谁呢？就让我们看看淘宝从进货到销售的大致流程：
淘宝店里的同一个商品的不同标价，对于购买者来说，他认准的是这些卖家里哪一家的同一款商品价格最低。这一行为是对于同一商品价格的横向比较。这种价格比较产生的压力传递的结果，是要求商家的进货渠道尽可能的短、库存时间尽可能的短、路途尽可能的经济、效率尽可能的高，这种压力完全释放在各个卖家内部；
而地面零售商的价格压力不是在地面零售商内部释放的，在地面店中，同一商品内部不产生压力，压力是与同类商品的比较中才产生的。如果同样容量的方便面，康师傅卖的不如统一的好，地面商是将压力直接传递给了康师傅，包括收货架费或是保底销售等，地面零售店自己并不承担单一产品销售下滑的压力，这些压力被纵向的传递到了生产企业。在这样的机制作用下，同样是卖家，二者对于市场的反应速度与反应机理当然是不一样的。
淘宝的商业机制是要求商家就同一商品寻求更低的价格，那么商家有没有可能在社会上找到价格更低的同类商品呢？让我们来看一组数据。这一数据格式是(输入价格，毛利率，增值税率，其它税率；输出价格)
生产加工企业：A(100，35，17，5；193)；
品牌持有企业：B(193，40，17，5；422)；
一级代理企业：C(422，20，17，5；603)；
二级代理企业：D(603，20，17，5；863)；
终端零售企业：E(863，35，17，5；1492)。
这是一个商品典型的旅程，生产企业以100元购买原料，在35%的毛利水平、17%的增值税水平、5%的其它税条件下，生产出来的商品，价格就达到了193元，这样，193元就成为生产加工企业的输出价格，同时也就是品牌商的输入价格。当整个商品流通体系以这种结构将商品从生产者传递到消费者面前时，这件商品在地面零食店的最终售价就被锁定在1492元人民币。
面对这样的商品销售结构，地面零售商是必须遵从品牌商的这一商品流通体系与结构的，即，地面零售商必须是在二级代理进货且进货价格是863元，如果地面零售商不是从当地的最近层代理商拿货，这时，窜货现象就发生了，这对于品牌企业来说，是犯了大忌，品牌商一定会不惜力量扼制这种现象发生。
传统地面零售体系下，品牌企业能够扼制零售企业的进货层次，原因在于地域区隔很容易实现；而在网络零售体系下，地域区隔不再有效，卖家、买家、发货方可能分属三个不同的地方，卖家在北京、买家在海口、而货是从成都发过来的，这时，品牌企业传统的商品流通管理体系不再有效。这也是网络零售高速发展的原因之一。
作为淘宝商家，为了追求更高的利润，他只能通过向供应链的上游移动来寻找更低的进价，作为这一思维的终极表现，就是从产品的生产加工企业拿货，这样可以获得的利润将会最大。但是，为了维护既有的品牌体系，我们假设品牌企业直接通过淘宝来销售，那么仅需标价422元就能实现其在零售店中标到1492元才能实现的利润率目标。而那些以原单与尾货标称的卖家，他们只需卖到350元就可以实现同样的利润水平。
从这些事实人们不难看到，淘宝的做法直接打了从品牌商到零售商所有商家的土豪，顺便还把政府税收也给打了。打了以后分给谁了？淘宝买家与卖家他们两个就把这些好处全分了！
他们两个分了多少呢？让我们以2012年双11节淘宝一天的销售情况来看他们分了多少。
2012年双11一天，淘宝的销售额是191亿，那么这191亿相当于打了多大的土豪呢？多大的土豪我们不知道，但是可以计算出相对于地面零售店来说，输送给消费者的直接利益是484亿，也就是说，应该卖675亿的货，淘宝直接给卖成了191亿。什么样的商家可以支撑这样的利益输送？从企业利益到政府税收，无一幸免，全部被输送掉了，如果不是一种机制在发挥作用，谁有这样的能力？！
这还仅是渠道压力产生的作用，仅仅一天，淘宝就输送给了消费者484亿的利益。但是，淘宝卖家所遇到的压力并不仅仅是这一项，想想看还有至少10项以上的压力传递选项，原来是传向品牌商的，而现在是在卖家内部就被释放掉了，这些压力的释放就是利润啊，传统零售体系下，这些压力传给了品牌商，所以品牌商就赚钱啊，而现在全部是在淘宝体系内被吸收了，这得有多少社会利益被输送进了淘宝体系之中，淘宝怎么可能不飞速成长呢！
看到了吧！淘宝零售模式的机制就是要彻底根除商品的传统流通销售体系！地面那么多零售店包括银泰、王府井花了巨资做网商，为什么不成功？原因之一就在于他们不可能在自己的网站上把同一款GUCCI标示出两个甚至是多个完全不同的价格！做不到这一点的实质是没有办法从根本上解构自己赖以生存的商品供应链！这才是地面零售店网商达不到投资者目的的机制性原因！这就象马克吐温所说：我讨厌鲜血，可它在我血管里流动！
但是，面对强大的传统供应链，淘宝却象庖丁解牛一样：“依乎天理……动刀甚微，謋然已解，如土委地。提刀而立，为之四顾，为之踌躇满志，善刀而藏之。”如此轻松的就彻底解构了传统供应链。这是什么？这就是革命啊。革命不是赵姓皇帝来替代李姓皇帝，那叫改朝换代，这种变化对于社会的进步是没有任何意义的。革命是调整阶层间的利益结构，如从封建社会向资本主义社会过度，这是革命，因为地主阶级的利益在资本主义结构中不见了，整个社会的的原有利益结构作了阶层性变化。
而淘宝的做法，改变 了整个经销体系，一批商的利益被打掉了，二批商的利益被打掉了，地面零售商的利益在淘宝体系下也被打掉了，作为一个社会阶层，这些阶层的利益结构被调整了。这才是互联网革命的真正所在。
目前地面零售商的网店不成功的原因，就在于整个零售界的工作方向反了！不是针对供应链的解构做工作，而是老想着琢磨消费者，把消费者当成冤大头，只想着让消费者上网或是拉回店里，这就是当前地面零售店各种内含的O2O的本质，想以此来维护风雨飘摇中的地面店的寿命，而互联网这一从西方来到中国的既是工具也是思维方式的新东西，就象当年的马列主义一样，它是要革命的！
淘宝的战略，是真正的革命，在这一利益机制的作用下，淘宝对于其它零售体的征服不象摧枯拉朽般的势不可档才有鬼咧。如果没有这样的利益转移与输出，空谈什么消费者体验、粉丝经济，这跟当年仅凭共产主义理想就想让一个赤贫农民参加红军，不是一样扯蛋吗？看看现在留传下来的红军标语：“你想吃饱饭吗？你想睡地主漂亮的小老婆吗？当红军去！”必须有人作利益输送，才可能有难以忘掉的消费者体验。在过去是地主的粮食和小老婆被输送出来了，而现在是从品牌商开始直到零售商的整个传统的商品销售体系的利益，不仅如此，还包括政府税收，一起被输送掉了。而当前整个地面店的全部O2O的合体，什么时候一天能给消费者输送484亿的利益？面对这一利益机制，如果目前传统的地面零售经营模式还有梦，不是天真就是傻！
到此，我们可以看到，作为零售机制，地面店与淘宝有着完全不同的内在逻辑：传统零售的内在逻辑是保持销售者的利润率不变，其它随便，因而它对于周边与协作是保守的；而淘宝的内在机制是确保运行最高效的个人或企业能够胜出，因此，这一机制下的组织基因就是要吃肉的。哪一个更具侵略性，一眼便知。
当然我们也看到，对于企业直营的商品而言，淘宝对它们的影响似乎不大，确实，当前的形势也表明了这一点，看看直营的优衣库、C&A、ZARA、H&M以及GAP，这些商品的零售并未受到电商的冲击，但是，今天没有受到冲击并不是它不会受到冲击，上海的资本家是在1949年以后才被公私合营的，凡事都有自己的节奏。
从淘宝来说，我们知道，打土豪是不可能形成持久的战略支撑的，土豪是有限的，而购买者需要更低价格的商品的需求是无限的，如何应对消费者的这种无限需求呢？
其实，淘宝在目前已经有足够的力量开始做承上启下的工作了，但马云现在却带着装备精良的千军万马，扛着机关枪，拖着榴弹炮群，看着装满核弹头的小山头，心满意足的当起了小村长，这让我非常不解。以淘宝目前的实力，策略稍作调整，年销售额一年内增加三到五倍，三到五年的时间，传统零售尽皆归降，这本是非常轻松的事，我不知道马云为什么不再对此做进一步的推进。
到这里，就接到了本段所提到的两个问题中的第二个：基于目前成功的电商战略而言，未来是否还有机会。
后来的竞争者是否还有机会，取决于如何看待阿里集团今天的努力，而阿里集团今天全部的努力，我们可以归为一句话：根据地建设。
无论是在淘宝基础上成长起来的天猫、还是基于淘宝所做的聚划算、还是目前倾注不少精力的向移动端转移，所有事情的基础都是着力于淘宝已有的顾客。而目前的淘宝相对于未来社会所要求的新型零售而言，显然是一个太小的根据地。如果把淘宝比作是个位数1的话，天猫、聚划算与移动应用，显然是小数点以后的事，为什么不想着把个位数的1变成2、3、甚至向10位数移动呢？根据地建设的目的是为了打出去，但到目前为止，我们看到阿里集团的主要方向好象并不是为了打出去，就是要把马家堡建成一个自治小王国。
阿里集团的这种发展思路，显然是有野心的零售集团的机会：淘宝的解构供应链战略是由于网络零售的自然属性无意形成的，而针对解构传统供应链，设计有意识的战略，将会在逻辑结构上较之于淘宝目前的解构对于社会资源的掠夺更为快速与更为彻底。
淘宝解构供应链利用的是三个要素：网络零售的自然属性、培植网络直系销售体系以对抗企业地面直营、社会的非正式组织体系，即一家一户与淘宝的偶然相遇；而对于欲与淘宝分庭抗礼的后来者来说，目前看来，战略层面的机会还是不少的，至少对于针对性设计来说，有不少正式的社会组织是在网络零售体系建立与成长中都是可以充分利用的，当非正式组织形成的体系遇到正式组织形成的体系形成对抗时，那就是老百姓遇到了正规军。
网络零售是一场革命，它与传统零售体系在本质上不能相容，因此，如果万达想做好电商，就不能把如何利用电商将万达的商业资产盘活作为整个事业的前提，这样的电商，就是清朝的中学为体西学为用的商业化再现，中学为体西学为用的结果，是全球GDP排名居于前列的大清帝国彻底崩溃了事。如果哪一个零售集团走同样的路，后果也不会有本质的不同。相反，如果从网络零售的本质出发，把万达商业资产做为可以利用的资源之一，结合腾讯与百度的大数据而不是引其流量，那结果将有可能会形成对于阿里直接的正面冲击。以万达目前所拥有的零售业资源，与腾讯和百度的网络资源做有机整合，从解构供应链的角度重新设计零售战略体系，利用社会正式组织对抗散布的淘宝网民，在这种态势下，与目前的阿里集团直接正面交锋，鹿死谁手，目前还真的难以做出令人信服的判断。
退一万步进说，如果万达在这种前提下出发，最坏的结果，也是腾百万(TBW)是腾百万，淘宝网(TBW)是淘宝网。好的结果，淘宝网(TBW)会不会成为腾百万(TBW)，也未可知。
互联网络是一个既高度集中，同时又高度分散的工具，这就意味着集中的越高，分散的越广，看看谷歌与百度的比较，这一点表现的就非常清楚，由于百度只集中在中国，尤其是在中国的敏感领域，没有谷歌的集中度高，因而其也就远没有谷歌的成长性好。零售也一样，阿里与后来者谁能通过解构供应链的战略体系形成更高的商品与消费的集中，谁就是后来的中国零售教主无疑。
待续
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雷达卡
[em17]这观点很精彩。
)？但是，对于一路降价的商品，我们口袋里的人民币怎么从来就没有嫌得多过呢？原因就在于制造业通过商品的社会属性运作，一次次将商品的价格拉回更高的位置。所以人们就总是看到方便面一会儿出个新产品，一会儿出个新产品，你说你一包方便面有多大的技术进步空间与步伐，还老是新产品出个不停，醉翁之意不在酒，在于价格，目的就是通过产品置换，把下滑太低的价格拉回到高位，然后重复下滑过程，要不然是真不赚钱啊。
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