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雷达卡
赢得今年诺贝尔经济学奖的法国经济学家让•梯若尔（Jean Tirole）（见题图）是出了名的多面手。他的作品既有深度又有广度，在多个领域纵横捭阖。授奖的瑞典皇家学会特别提到，“梯若尔对竞争和反垄断问题的研究值得获此嘉奖”。
不过在我看来，很多人对梯若尔最感兴趣的应该都是他2002年写的一篇论文。在这篇文章中，梯若尔提供了一种很有说服力的解释，让人弄明白谷歌、Facebook这类风光无限的互联网公司“为什么不对自己的产品收费”。这篇著名的文章题为《双边市场的平台竞争》（Platform Competition in Two-Sided Markets），由梯若尔和苏黎世大学银行学教授让-查尔斯•罗榭（Jean-Charles Rochet）合著。
用最简单的思维来看商业，无非是一家企业先找到供应商，然后拥有自己的客户。而梯若尔在论文中提到了“平台市场”概念——它兼具供需两面。苹果公司就是最典型的例子——苹果向客户出售iPhone，可它也在应用商店里出售应用，苹果30%的销售所得都由应用贡献。
【图注：Price/P:价格 Quantity/Q：数量 Consumer demand：消费者需求 Developer demand：开发者需求】
按照基本的定价机制，拥有平台的一方（如谷歌公司和苹果公司）可以向市场的两方均收取费用，用最有利于己方的价格实现利益最大化——但这么想未免太过简单。应用开发者不得不考虑iPhone用户的数量，因为这才极大影响他们推出iPhone应用程序的意愿。也就是说，拥有iPhone的人越多，开发者就越感兴趣推出iPhone应用；反之，在app store在售应用的数量则是用户要考虑的一个因素。如果市面上相关应用种类繁多，他们也可能更愿意买iPhone。
【图注：Price: 价格 Old P：老价格 New P：新价格 Quantity：数量 Old Q：过去数量 New Q：新数量 Consumer demand：消费者需求 Developer demand：开发者需求】
如果放弃市场一方的收入，就会大幅推升另一方市场的需求曲线。按照这个逻辑，平台方在一方市场施行“折扣贴现”策略就顺利成章了。再次拿苹果产品做例子，如果免费提供iPhone的应用，iPhone的需求就会大增，苹果可以借机给iPhone打折，进一步刺激iPhone的需求。
而怎样准确地估算定价，这可是个棘手的问题。梯若尔上述论文的一大要点就是，强调在同一市场双线作战的企业要有丰富多样的策略。不过，互联网就是双边市场的一个好例子，在互联网世界，为某一方市场新增客户服务的成本相当低。
换句话说，虽然Facebook的运营成本不菲，但Facebook为新增客户服务的成本很低。谷歌同样如此。作为搜索引擎的巨头，谷歌检索网络的成本很高，聘用研究算法的工程师也明显增加了公司的人力成本，但新增的客户几乎没有让谷歌增加什么成本。
因此，这些互联网巨头公司最常用的策略就是在网络服务层面不向客户收取任何费用，以此尽可能多地赢得客户。赢得客户之后，他们就可以在另一方市场获利。如此看来，一方不收费是为了另一方获取更高的回报，正如我们近来常听到的一句话所说：
假如你分文未花就用上了一款产品，那你就成了商家（真正的）产品。
这并非互联网企业独有的主流策略。梯若尔在这篇同别人合著的论文中，展示了多种行业都有同样的市场运作方式。只要存在一个拥有两方的双边市场，无论平台是否提供免费服务，消费者就可以同时是客户、也是产品。
而网络服务（往往是靠广告模式来支撑）之所以特殊，是因为在这种领域，即使企业在某一层面的市场提供免费产品，从经济的角度看也是可行的。和这类网络服务相比，其他领域的企业要在这种层面的市场付出更高的成本。事实上，由于市场的双边之间也会有互动，经营平台的行业可能出现一家公司独大的局面。
而今，全球发展的一个重要议题便是，如何监管那种会诞生“霸主”的市场。谷歌根本未向搜索引擎的广大用户收取任何费用，所以我们永远无法找到谷歌拥有价格垄断特权的证据。
按梯若尔的观点，非但不能揪谷歌涉嫌垄断的“错”，还要保护这样的市场环境。在获得今年诺贝尔奖颁发后的新闻发布会上，梯若尔表示，监管机构要注意到，目前业内巨头并未构筑进入市场的壁垒，若产生那种壁垒，新生代公司便可能无法取代前辈巨头。当然，这只是梯若尔的部分看法，他还发表过许多论著，证明市场是复杂的，并非几段话就能轻易归纳。
如果我们把梯若尔的观点置换到广义上的“市场监管”这个问题上，梯若尔的观点都显得更为正面：在更大的程度上，监管往往会出问题，那并不是因为决策者腐败或者能力不足，而是因为需要监管的具体问题着实“无解”。
2014.10.16 钛媒体
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