好零食征服坏零食：Inventure公司及休闲食品的未来

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对于你肚子里的馋虫而言，选择零食就如同一场善与恶的思想斗争。你会伸手去拿美味、高热量、富含各种添加剂的莫泽雷勒干酪棒，还是低加工、低热量的水果和蔬菜呢？位于凤凰城的Inventure食品公司（Inventure Foods）并没有在这种煎熬中选边站。该公司同时扮演着“好”零食与“坏”零食的守护天使。“我们认为‘放纵型’食品业务有其存在的必要——这块业务还是有些钱可挣的，我们不想完全抛弃这块业务，”现年57岁的首席执行官（CEO）特里·麦克丹尼尔（Terry McDaniel）说，“但我们的侧重点，以及我们业绩增长的大部分，一直在‘健康天然’食品这方面。”
健康天然食品业务在Inventure的2.53亿美元销售收入中占到80%的比重。Inventure所说的“更健康的天然食品”可谓五花八门：是在好市多及其他超市销售的雷德农场（Rader Farms）冷冻莓果；是生鲜冷冻食品公司（Fresh Frozen Foods）在美国东南部地区各大食品杂货店里随处可见的同名品牌食品；也是为坚宝果汁连锁餐厅（Jamba Juice）提供的冰沙混合配料；还是波尔德峡谷食品公司（Boulder Canyon）生产的“纯天然”薯片。
虽然Inventure最早是以“放纵型”食品起家——玻尔兄弟凯托薯片（Poore Brothers kettle chip），以及为热狗快餐连锁店Nathan’s Famous、星期五美式餐厅（TGI Fridays）和维达利亚品牌公司（Vidalia Brands）提供的休闲零食——这类食品目前在全美市场上的销售额年均增长2.8%。早在2006年，该公司就决定扩展到更加健康的休闲零食领域，该领域的销售规模每年增长12%。(天然、有机食品和饮料的销售规模明年预计将超过780亿美元。）
这一决定是关键——这是Inventure第二次面临一个关键时刻，做出一个艰难但正确的决定。第一次发生在 19年前，当时杰伊·玻尔（Jay Poore）和唐·玻尔（Don Poore）兄弟俩达到了他们创业能力的极限，于是把他们的同名薯片公司出售给一位当地投资者。
现年75岁的唐·玻尔已经在1995年正式退休，但67岁的杰伊还在Inventure食品公司担任食品工程部副总裁。你可以看到他走在公司旗下位于亚利桑那州古德耶的食品厂里，那里位于凤凰城以西20英里处，每天可以生产6万磅薯片。一批批130磅刚刚去皮的马铃薯不分昼夜地被逐个压入重型圆桶切片器里；许许多多土豆片被扔进菲亚特500运动版汽车（Fiat 500 Sport）般大小的自动油炸锅。玻尔靠近这只装有270加仑咝咝作响的滚烫大油锅，对此并不感到畏惧。他说：“我这辈子都在这些油锅周围忙碌。”
毫不夸张。早在1966年，他们兄弟俩就在Mira-Pak公司工作，这家休斯顿公司为休闲食品行业生产包装设备，两人最终成为了工程师。后来他们自己创办了一家为封袋机提供零部件和服务的公司，不久之后，他们又与格罗夫休闲食品公司（Groff’s Snack Food Co.）创始人的孙子霍勒斯·格罗夫（Horace Groff）合作，生产一种凯托式薯片。格罗夫休闲食品公司位于宾夕法尼亚州的鲍曼斯维尔（Bowmansville）。于是，得克萨斯格罗夫公司（Groff’s of Texas）于1983年成立。那时比较少见的凯托薯片以较小的批量生产，生产出来的薯片更厚更脆，而且带有一种比大批量生产的薯片更加自然的土豆味道。杰伊回忆说：“我们当时认为这是一个利基市场——一处我们可以填补的市场空白。”
1986年，他们兄弟俩把公司股份卖给了一位合伙人，落户凤凰城，以合算的价格找到了一座不错的厂房，推出了玻尔兄弟薯片（Poore Brothers Potato Chips）。唐负责食品工程和工厂监管，杰伊成为推销员，挨家挨户地向零售商推销产品。这个品牌的墨西哥辣椒风味和醋盐风味的薯片受到好评，到1990年代中期，年销售额已接近700万美元。
那时，玻尔兄弟已在当地凯托薯片市场上已获得不少份额，这其中主要抢走了菲多利（Frito-Lay）的部分市场。时任经纪交易商亚利桑那州证券集团（Arizona Securities Group）总裁的马克·豪沃尔斯（Mark Howells）说：“做到这一点真的很难。”他花了一年的时间，才说服玻尔兄弟把公司股份出售给他及其他一群投资者。杰伊不太有把握：“我们把自己在这个世界上拥有的一切都投入到这家公司上了。”但作为一家产品单一的公司，他们知道，只要爆发一场马铃薯晚疫病灾害，就可以摧毁这家公司。
玻尔兄弟考虑再三，最后卖掉了公司，换得300万美元现金，外加每人15万股股票。在回忆这段历史时，杰伊承认他俩做出了正确的选择，他补充说：“我们更善于技术，而不是经商。”豪沃尔斯说：“无论他们还是我们，每个人都有点明白，这家公司要想发展到下一阶段，就必须注入一些资金，增加一些管理人员。”
这一切迅速发生了。一年后，即1996年，豪沃尔斯将该公司推上市，采用容易让人记住的股票交易代码“SNAK”，募集了780万美元。他任命当时30岁的品牌经理埃里克·库菲尔（Eric Kufel）担任CEO，后者先后在可口可乐（Coca-Cola）、黛而雅（Dial）和家乐氏（Kellogg）等公司任职。他收购了奇宝食品公司（Keebler）很有销路的Tato Skins薯片业务部门，又收购了印第安纳州布拉夫顿的一家新的休闲食品生产厂。2000年，他与星期五美式餐厅（TGI Fridays）达成一项授权协议。库菲尔回忆说：“在24个月之内，来自于星期五美式餐厅的销售收入就增长了一倍多。这对我们来说真是一场巨大转变。”
现任CEO特里·麦克丹尼尔在2006年加入公司，同一年，该公司更名为Inventure（意为“创新”+“创业”）。麦克丹尼尔在担任睿智食品公司（Wise Foods）CEO兼总裁时，曾因为公司在古德耶的食品厂发生火灾被迫停产，而帮忙把薯片运到Inventure公司。库菲尔说服他搬到凤凰城，入伙担任首席运营官（COO）。迎接他的是两场小挫折——Crunch Tunes薯片（形状像是兔巴哥系列动画中人物的薯片）还有与连锁烘焙屋Cinnabon签署的一项甜点授权做砸了。
更大的挑战还在后头。在董事会的支持下，即将离任的库菲尔决定，Inventure必须将产品线扩展到不太会导致心血管疾病的健康食品。2008年接任CEO的麦克丹尼尔不得不执行他参与制定的这项发展策略。他先是选中公司在2000年收购的丹佛薯片制造商波尔德峡谷食品公司。Inventure曾经大力宣扬该品牌食品的天然成分，但这个品牌最终偃旗息鼓。麦克丹尼尔说：“这已经是一款无害但也很无趣的产品。”
Inventure向科罗拉多郊外地区的天然食品店极力推销该品牌，最终提供了可分解的包装袋，并且增加了一些新的产品线，比如米豆脆饼、果蔬脆片、红薯片、杂粮零食、由小扁豆和豌豆蛋白制成的奶酪味蛋白脆片，或者——别惊讶——巧克力。从2014年上半年的情况来看，波尔德峡谷今年有望创造4,000万美元营收。该公司即将推出的则是早餐荞麦食品——酸奶或巧克力夹心的全麦松饼。Inventure此举矛头直指家乐氏旗下Kashi和Bear Naked品牌的核心市场。
该公司大力推销冷冻水果和蔬菜。位于华盛顿州林登（Lynden）的雷德农场在2007年实现营收约2,200万美元，明年将为Inventure增加2,700万美元营收。麦克丹尼尔推出了该公司授权给坚宝果汁的自制冰沙设备，这款设备立即赢得了消费者的认可，由此为那些冷冻莓果找到了一个额外的市场。
去年，Inventure斥资3,800万美元收购了蔬菜加工商生鲜冷冻食品公司，后者的总部位于乔治亚州杰斐逊、年销售收入超过6,000万美元。这是Inventure首次进军年销售规模为44亿美元的生鲜冷冻食品市场，而且通过采用简易和透明的包装（他们确实是用透明的塑料袋包装销售豌豆和胡萝卜）首次向诸如Bird’s Eye、Green Giant及数十家商店的自有品牌产品发起挑战。麦克丹尼尔承认说：“这是一件很有风险的事情，必须保证品质，因为袋子里变色的变质食品会立即被人瞧出来。”
下一步是什么？Inventure提交了股票暂搁注册（shelf registration）申请，让该公司能够把在外流通股的规模最多增加1亿美元。这在健康食品领域打开了大量潜在收购交易的机会。麦克丹尼尔可以收购他想收购的所有利基公司，让他们设法在各自的品牌下蓬勃发展。但休闲食品这个行业，很看重能否建立起一个具备强烈认同感的统一品牌，就像玻尔兄弟曾经打造出来的那个品牌那样。这是Inventure尚未到达的一个十字路口。
2014.10.17 福布斯

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关键词：Venture Invent 休闲食品 vent NTU 丹尼尔 休闲食品 食品公司 冷冻食品

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