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经历了需求的大幅萎缩之后，估计白酒行业中300元以上价位产品2013年收入、销量规模分别为600亿左右、6万吨左右，其中茅五收入占比70-80%，估计300元以上的次高端和高端酒2013年收入下滑超过20%，销量降幅超40%。预计2014年总体收入、销量规模还将出现0-10%的下滑。高端和超高端需求大幅萎缩，竞争格局从三分天下到茅台一枝独秀。根据我们汇总数据，2012年800元以上的高端和超高端酒收入480亿左右，销量4万吨左右，包括茅五泸。2013年五粮液、1573均跌出这个价格带，该区间的白酒收入同比下降了200亿至280亿，销量下降了2.2万吨至1.6-1.7万吨。
次高端价格带五粮液成为王者，其它次高端白酒仅能被动适应茅五调整。根据我们汇总数据，2013年500-800元的次高端酒销量1.8-1.9万吨，同比降0.8万吨左右，收入200-210亿，同比反而有一定的增长，主要由于产品均价较高的五粮液进入这个区间。估计2013年300-500元价位收入降幅10%左右。由于1H13还有部分政务及相关需求存在，2H13才基本降至合理水平，因此估计1H14次高端价格带总体需求同比下滑10-20%.，2H14有望同比企稳，2014年总体收入、销量规模还将出现0-10%的下滑。
由于产品形象与腐败挂钩，估计政务及相关需求1H13基本消失，因此我们认为次高端及以上品种需求最坏的时候过去了。预计未来民间消费增长可支撑茅五15-16年终端需求维持年均10%的稳定增长：2H14之后政务及国企需求继续下降的可能性较小；虽然经济增速下降和结构调整，但考虑到经济总量仍在增长，商务需求增速可能与GDP同步，预计15-16年商务需求有望保持7%的增速；参考2013年和1H14白酒行业低档酒的增速和商超增长数据，预计民间需求15-16年均可增15%以上。
图表1：各价格带市场容量和主要品种变化情况分析单位：亿元，万吨
虽然300元以上产品终端需求2H14同比可触底，但对于其它次高端品种而言，茅五放量和价格下压的风险犹存，短期和中长期来看，圆柱形的产品结构导致其它白酒中的次高端品种成长仍有较大的不确定性。
300-1000元价位产品销量呈现圆柱形结构，茅五价格下压对其它次高端品种的影响很大。根据的测算，2013年800-1000元、500-800元、300-500元产品消费量差距不大，消费金额反而逐级递减，主要是中国的面子消费推动了高端商务和个人消费向品牌力强的茅台和五粮液集中，这一点有别于市场对该价位呈现金字塔形产品结构的认识。因此，茅五若降价放量，短期对300-800元价位的产品影响很大，或跟随降价，或被迫控量。过去1年多的行业调整情况也印证了这个观点，其它次高端白酒仅能被动适用茅五调整。
伴随着茅五价格下压，一线白酒中的洋河和老窖的次高端酒2013年、1-3Q14销售大幅下滑。泸州老窖1573的价格策略出现失误，力挺价格，因此终端实际需求1Q13就出现明显萎缩，3Q13开始老窖的1573出货量同比出现大幅下降，估计13年报表销量同比降50-60%，而终端实际需求可能下降70%以上，1-3Q14销量同比降幅估计达到60%。尽管洋河价格定位灵活、销售团队能力优秀，但由于高端团购占比过高、渠道体系调整，且梦之蓝的品牌根基不够稳，品牌力弱于五粮液，因此2013年洋河梦之蓝下滑幅度可能达到60%，估计1-3Q14下降10-20%。
五粮液价格下移之后，品牌影响力相对更弱的红花郎、剑南春、汾酒青花30年、水井坊、品味舍得等，价格持续被迫向下调整，被挤入400-500元的价格带。上市公司中估计水井坊、品味舍得、青花系列2013年总体收入下滑40-50%，郎酒的红花郎下滑幅度超过50%。估计1H14继续总体降幅超过20%。
预计近期五粮液变相降价对次高端冲击较大，其它白酒企稳时点可能在15年。近期五粮液产品降价放量，短期对300-800元价位的产品影响很大，或跟随降价，或被迫控量。不过考虑到五粮液很可能是最后一降，未来价格企稳可期，预计15年其它白酒可陆续企稳，不过还需密切观察。
中长期看，面子消费可能推动中国未来高端商务和个人消费向茅台和五粮液集中，因此其它次高端的成长存在较大变数。根据我们的测算，中国白酒市场收入容量呈现“细颈花瓶”型，300-500元区间产品的销售额反而少于500-800元、800-1000元的区间，有别与其他消费品。主要由于这两个区间分别以五粮液和茅台为主，可以认为高端商务消费更看重面子，而茅台和五粮液已经成为高端酒的形象代表。未来只要茅台和五粮液在品牌策略上不出现重大失误，高端商务消费将继续向茅五集中，特别是茅台，因此其它次高端的成长存在较大变数。
图表2：茅台、五粮液一批价变化趋势单位：元/瓶
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