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毒牛奶事件令“中国制造”再次蒙羞

毒牛奶事件的东窗事发来得实在不是时候。

就在几天之前的9月10日，中国商务部刚刚发布了一篇新闻稿，表示计划开展一场大规模的宣传战，以此为“中国制造”提高声誉。

此后，一场严重的产品安全事故就令中国深陷泥潭。中国一些最大的乳制品公司同婴幼儿配方奶粉被三聚氰胺污染一事有关，这种有毒化学成分已造成数千儿童罹患肾结石，并有四人因此夭折。这已成为中国最大的产品安全丑闻案之一。

Omnicom Group Inc.旗下广告代理DDB Worldwide的合资企业国安DDB (DDB Guoan)在一份新闻稿中表示，中国政府在全球范围内推出电视及平面媒体广告的初衷是通过强调中国产商品的良好质量和安全性能来改变西方国家对“中国制造”的看法。

到目前为止，国安DDB仅就上述主题发布了一个标识，那是一个英文单词“enjoy”（享受）演化出的图形。

DDB已经表示此项宣传将推迟到10月时再登陆国际媒体，该公司拒绝就此发表评论。中国商务部并未回复记者的置评要求。

自从举办了今夏的奥运会之后，中国的整体形像似乎有所提升。Nielsen Co.在奥运闭幕之后对16个国家观众所做的在线调查显示，七成的受访者认为中国比他们此前想像的更为现代化、科技水平也要更高。

但是近年来，有关中国产含三聚氰胺的宠物食品以及含铅玩具的争议令中国产品的信誉受到了重创。

一般来说，一个国家往往会通过广告宣传促进出口或吸引投资。以日本和韩国政府为例，它们都积极开展了宣传攻势，把自己描述为旅游和投资“宝地”。

广告然而，这两个国家之所以能从廉价产品生产国逐渐成为全球顶级科技的发源地主要应归功于索尼(Sony)、三星(Samsung)等自主品牌所取得的成功；而且这条道路前后走了数十年之久。

WPP Group旗下广告机构OgilvyOne Beijing的总经理韦棠梦(Chris Reitermann)表示，三星品牌令人们对韩国的看法大为改观。

而另一方面，能令西方消费者对中国产品质量心服口服的中国自有国际名牌可谓少之又少。全球第四大电脑厂家联想(Lenovo)在海外进行广告宣传时往往也会避开自己的中国特色。

Publicis Groupe旗下广告公司李奥贝纳(Leo Burnett)中国区首席执行长吴孟康(Michael Wood)表示，如果有意改进中国的品牌形像，那么重点应该放在“中国创造”之上，如果政府的长期目标是提升价值链，那么他们应该着力说服整个世界中国有能力进行科研创新，宣传自己的技术能力以及自己发明创造的历史。

无论如何，广告可能无助于帮助政府解决当前的乳制品危机。相反，公共关系专家表示中国必须证明自己以高效、公开的方式采取了行动，解决相关问题，并防范此类事件的再次发生。

Geoffrey A. Fowler

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关键词：Worldwide Geoffrey PUBLICIS Michael Nielsen 中国商务部 中国政府 合资企业 中国制造 乳制品