萧条过后：回归产品的凡客还有机会吗？

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导读：经历过大跃进和紧接着的大萧条之后的凡客，如今已经逐渐明确了自己的道路，不再追求速度和规模，而是回归到了对产品本身的关注上。

4月1日下午，凡客在北京召开发布会，推出了两个新品类——素色T恤和印花T恤，分别定价89元和59元。凡客创始人、董事长兼CEO陈年花费大量时间讲述了凡客T恤新品的诞生过程，并表示：“做好一件衬衫、一件T恤，是凡客的本分，也是我在重新做人。”

从发布衬衫、T恤这些举动中不难看出，经历过大跃进和紧接着的大萧条之后的凡客，如今已经逐渐明确了自己的道路，不再追求速度和规模，而是回归到了对产品本身的关注上。

对陈年来说，放弃大平台之梦是艰难的，毕竟当初凡客曾离目标那么近。只可惜时过境迁，如今的凡客已经难以承载昔日的鸿鹄之志。全面收缩，回归品牌才是当下最好的选择。凡客的投资人、陈年的老朋友雷军很满意凡客的现状，他说：“无论凡客未来有多少困难，至少它今天走在正确的道路上。”

雷军讲究“顺势而为”，作为曾经风口上的一头猪，凡客的兴衰离不开电商大势的起伏，凡客的抉择也在向外界透露着一个信号：电商大格局已定，落伍者只能另辟蹊径。

格局已定，落伍者机会渺茫

雷军说：“我这辈子最倒霉的事情就是投了凡客”，理由是“从那以后就只能穿凡客的衣服了”。雷军自称倒霉也许还有另外的原因，那就是：投资凡客是他做过的最失败决策里的一个。

凡客成立于2007年，8年来完成了7轮融资，获得金额总计约6.2亿美元。烧钱是电商常态，凡客的竞争对手京东在上市前也曾疯狂烧掉了20多亿美元，但一切围绕烧钱的指责，在其成功赴美IPO之后都烟消云散，京东成为了一个市值300多亿美元的巨头。

凡客也曾离上市很近。2011年年底，凡客向美国证监会提交了招股说明书。后来又暂停了IPO，据陈年的说法，是他听了投资大鳄索罗斯的一番劝告，索罗斯认为：当时股市状况不好，不是最佳的上市时机。后来陈年屡次说过“这个判断是对的”。索罗斯确实没有错，他准确预测了股市的发展方向。但对陈年来说，这次放弃让凡客开始走下坡路，离上市越来越远。

回头看，2011年可能是凡客最好的上市时机。当时毅然放弃的陈年还想要一个更大的估值，无奈此后电商寒冬接踵而至，凡客在疯狂扩张之后，迎来了裁员、高管离职、资金链断裂传闻等难题。

从上万人裁员到300人，从疯狂扩张到战略收缩，凡客走了三年时间。这三年不只是凡客没落的三年，也是电商格局确定的三年。

根据第三方研究机构的报告，2014年中国网上零售B2C交易规模为1.37万亿人民币，从2009到2014年的增长率分别为171%、367%、117%、107%、78%和65%。不难看出，2010年是转折点，此后电商增速逐渐放缓，市场的盘子有限，参与者竞争加剧，而凡客的没落正是在这样的背景之下。

2014年，京东、阿里相继上市。第三方调研机构公布的B2C市场份额数据显示，天猫、京东、苏宁易购位列三甲，市场份额分别为54.6%、17.7%、4.1%，凡客市场份额0.4%，排名11，位居唯品会、亚马逊中国、当当网、一号店等对手之后。而排在凡客之前10名竞争对手中，只有一号店一家还未上市。

上市意味着资金、人才和资源的迅速集聚，上市之后的京东、阿里都比以前拥有了更多的财力和雄心，业务布局、产品迭代走得更快。尤其是在整个行业增速放缓的背景下，竞争加剧导致马太效应显现，强者愈强，排名靠后者已无多少机会。

因此，回归产品是凡客的必由之路。问题是：放弃了大而全之后，凡客是否真能成就小而美？

“电商+”仍是蓝海

凡客以自有品牌起家，最终又回到了原点。

雷军问陈年：“凡客能不能先做好一家衬衫？”尽管雷军的手机和陈年的衣服是两种不同的商品，不可用同一种模式套用，但专注产品的理念不会有错。换言之，既然做不了平台，凡客为什么不先经营好产品和品牌？

小米和凡客都是典型的自主电商玩法，自己生产产品、自建网上渠道。小米在小米手机和小米商城积聚势能之后，进行品类扩充，一举推出了电视、路由器和智能家居产品，共享小米商城这一渠道带来的红利。凡客如今重做一遍，先做好衬衫、T恤，再做帆布鞋等等其他服装，先立品牌、建渠道，再共享，这在商业理念上是行得通的。

电商分析师李成东认为，凡客想要成为小而美的路子正确，但难题也不少，“陈年需要扔掉凡客过去的包袱，管理和优化供应链、营销、渠道。一步一步扎实走，不然就会重复当初无序扩张、品质失控的老路。”

对陈年来说，成为中国版的优衣库，未来的商业盘子也不一定会比京东这样的竞争对手小。事实上，互联网的凡客做服装品牌，是当下“互联网+”提法的最早实践。未来十年、二十年，互联网行业和传统行业的融合发展将成为中国经济的主旋律。用互联网的思维和方式改造传统行业的产品和模式，其商业前景不一定比草莽时期搭建出来的平台小。

不久前财经作家吴晓波引起的马桶盖讨论，热度还未散去。随着经济收入水平的不断提高，未来中国消费者对商品的品质要求会越来越高。机会不只在马桶盖、衬衫、T恤上，机会会在每一个有改进空间的产品上。

所以，凡客之后的电商企业，将会纷纷涉足上游、在传统行业那里找到新蓝海，我们可以将之称为“电商+”。

当然，对凡客一类的企业来说，管控商品品质、明确品牌定位、协调线上线下渠道，都是不小的挑战。

陈年说：“世间万物，值得留恋，是因为参差多样，而非整齐划一。”曾经被资本和欲望推动、迷失自我的凡客，如果能找回自己，商业回报也必不会小。

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