旅游目的地营销研究

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今天我的讲座主要从四个方面谈旅游目的地营销研究：

　　一、目的地营销的步骤过程(A step-step process of destinairon mayketing)

　　做任何一个旅游目的地的营销策略，必须对旅游地本身进行衡量。很多旅游培训学校已经把营销策略的制定过程模型化，大致要做32个方案。任何呈个旅游地的旅游资源可被分为三类：自然资源(notural)，包括山、水、森林、江河、湖、泊等；建筑物资源，包括房屋、楼、厅台楼阁、纪念牌、雕塑等；文化资源(cultural)包括语言、风俗习惯等。在这三项资源中，文化资源往往潜藏在深处，更易被人忽略，但其潜力是非常大的，因为越来越多人更对音乐，宗教、手工艺术、舞踏等具有地方色彩的文化特征感兴趣。在美国，有一个较落后的印第安人居住区，其土地贫瘠 ，失业率达到60%，因此旅游就被当作一项重要的可以利用的资源。他们当时请我去帮他们做营销设计，我从其历史上得知，在二战中，其语言被运用到密码解析中，对于帮助美国打败德国，日本起了很大的作用，而且当时欧洲人对这一地区的土著语言很感兴趣，成立了很多研究该地区语言的研究所，我抓住这一契机，帮助他们设计了以语言为闪光点的营销策略，到目前已收到了很大的成效。

　　将旅游资源分类之后，必须进行调查，从旅游者角度来看一个地区最具吸引力的旅游强项(resource strength)：首先做一个总体的轮廓调查——旅游者是谁，谁来自哪里?受教育程度如何?是乘飞机还是客车到达目的地?个体还是群体?最感兴趣的旅游景点是什么?会不会再次来到此地?如果会的话，原因如何?旅客中使用长途电话，E-mail的比率占多大?然后再做一个选择性的调查——调查顾客对设备、景点、服务态度的评价等等。

　　旅游目的地由四大块组成：attraction, transfortotion, facility. attitude，其中服务态度(attitude)是能否可以吸引回头客的重要原因。作调查时，你必须用旅游者的语言来描述他们心目中的旅游地或者他们心目中理想的旅游地。调查还需要考虑到你吸引一个新顾客所需要的投资是多少?你的目标是否跟客人需求相合套?你的计划是否有发展前景。目前，美国大多人看重老年人旅游业的发展，因而建立了很多老年人的旅游社。另外，你还需要考虑你的市场是否可以到达(reach)?例如，80年代时，美国西部想吸引日本人去旅游，但西部给人总体的印象是粗大原始的，而日本人又并不具有多少冒险精神，因此日本人这个市场是很难达到的，你的市场计划是保持现有的市场还是扩展市场，市场计划是需要不断修改，不断调整的，其又分为两种：strategical Planning，一般为3年以上；tactical planning，一般为3年之内。旅游地的市场计划必须是总结性的，不需要太多的细节去支持它，里面要涉及到活动(activities)，收支计划(Budget plan)，评估(evaluation)。

　　转化研究法(conversion study)：这种研究在80年代时遭受到许多攻击，但目前又被重新重视，因为目前找不到比转化研究更好的办法。它指的晃你的投资转化为收入的程序和比率，其在1∶20和1∶99之间波动，即你投入1美元可收入20——99美元的回报收入。你的投资不仅要吸收更多人到你的旅游地来，而且要吸引他们投资。从今年五一中国的旅游状况看，中国并不缺少游众，缺乏的是一个人数较少，但具有较高消费能力的消费群体。

　　在营销研究中，我想最后提的一点是：广告是提高市场占有率的重要手段，但并不是唯一手段，也不是最重要手段；提高市场占有率是旅游目的地营销研究的重要目的，但并不是唯一目的。

　　二、研究(Research)在日本市场上的角色

　　研究(Research)的主要内容是：旅游的目标市场其目的地是哪儿?你到达目的地途径如何?交通工具如何?怎样确保其安全到达目的地。研究(research)可起到5方面的作用，即所谓的5C：Change——适应变化的需求而做出调整；competion——提高旅游地的竞争力，竞争意识；confidence——增强旅游地的自信心；credibility——增强其信誉度；customers——提高顾客量。

　　三、Four--D model of segmentation research.

　　这四D是我和自己的导师共同提出的，它指的是Divide(市场分块),Differentioate(差异化)，Describe(市场特征描述)，Decide(市场决策)。市场分块(Divide)可以将市场分成几个大块，如商务，消费旅游，个体，团体旅游年；差异化(Differentioate)则是在Divide基础上再次进行细分；特征描述(Discribe)则指对消费者以年龄、性别、教育程度，收入率进行描述；决策(decide)，指的是最终确定市场决策。

　　四、Branding a destination based on visitors perception

　　这指的是将你的旅游地品牌化——即根据其最显著，最具特色的特征进行品牌设计，使人们一提到旅游地的名字时，就自然而然的联想到这个旅游地的最著名景点或特征，这是一个旅游地走的成熟的重要标志。

蔡利平博士  

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关键词：营销研究 目的地 Segmentation destination Credibility cultural 培训学校 process 营销策略 建筑物

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