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品牌扩张策略_品牌扩张：鱼与熊掌岂可兼得_品牌扩张的危害
品牌扩张策略
一、单一品牌策略
单一品牌策略就是品牌扩张时，多种产品使用同一品牌，按其单一的程度的不同，我们将单一品牌策略继续细分为：产品项目品牌策略，产品线品牌扩张策略，伞型品牌扩张策略。
（一）产品项目品牌扩张策略
所谓产品项目品牌扩张策略，是指品牌扩张时，使用单一品牌，对企业同一产品线上的产品进行扩张。
同一产品线的产品面对的往往是同一消费群，产品的生产技术在某些方面也存在联系，在功能上相互补充，都是用来满足同一消费群体不同方面的需求，因而产品项目品牌扩张策略扩张相关性较强，容易取得成功。山西东湖集团是一家著名的醋生产企业，企业围绕醋做文章，在山西久负盛名的“老陈醋”这一产品下，进行了产品项目的扩张，又开发出饺子醋、面食醋、姜味醋、保健醋等多种产品，使“东湖”这一品牌在同一产品线内进行着强势扩张，由于产品质量好，也因为“东湖”的声誉；这一相关性极强的产品项目品牌扩张策略成功地得以实施。金利来公司在品牌扩张时，成功地运用了产品线品牌扩张策略，金利来系列男士用品在高收入男性阶层中备受青睐，“金利来，男人的世界”这一广告词也为人们认知、认同。金利来公司的扩张是对市场做了详实调查，逐步推出了新的男士用品，从而实现了扩张。几年来，金利来陆续地推出了皮带、皮包、钱夹、恤衫、T恤衫、西装、吊带、匙扣等男士服装和饰品，最近还推出了男装皮鞋，从而使“金利来，男人的世界”得到进一步体现，成功的实现了企业的品牌扩张。
产品线品牌扩张策略可以有效地促进品牌扩张，但运用时应注意：
第一，产品线是相对有限的，因而限制了已有品牌资源的扩张范围，使品牌不能发挥其最大的潜在价值。
第二，产品线品牌策略要求与已有产品相近或相关，有重大创新的突破性新产品常在扩张中受到影响，这样阻碍企业创新步伐。
第三，不同产品使用同一品牌，若其中一种广告出现问题，其他产品也会受到不良影响。
（二）产品线品牌扩张策略
所谓产品线品牌扩张策略，是指品牌扩张跨越产品线，不同产品线中的产品使用同一品牌。
企业品牌扩张使用产品线品牌扩张策略，也要寻找一定的前后相关性，使品牌的基本元素相似或相同。
（三）伞型品牌扩张策略
所谓伞型品牌扩张策略，是一种宣传上使用一种品牌扩张的策略，也就是企业所有产品不论相关与否均使用同一品牌。
实行该品牌扩张策略较为成功的典型例子是菲利浦公司，该公司生产的音响、电视、灯壶、手机等等产品，都冠以同一品牌。结果菲利浦公司的成功经营使“菲利浦”畅销全球。另外，雅玛哈公司（Yamaha）生产的摩托车、钢琴、电子琴都以Yamaha品牌销售。这两家企业都成功使用了伞形品牌扩张策略，但也有些企业的扩张是比较牵强的，不能完全令消费者接受。比如，三九集团以药业为核心产业，“999”这一品牌给人们的定位是一种药用品牌。而三九集团推出“999冰啤酒”，进行伞型品牌扩张，使人们把啤酒与药品联系到一起，效果不佳。
二、多品牌策略
随着消费需求的多元化，一个消费群体分离成不同偏好的几个群体，单一品牌策略往往不能迎合偏好的多元化，且容易造成品牌个性不明显及品牌形象混乱，而多品牌策略正好解决这一问题。
多品牌策略，也称为产品品牌策略，是指一种产品赋予其一个品牌，不同产品品牌有不同的品牌扩张策略，一个品牌只适合于一种产品，一个市场定位，最大限度的显示品牌的差异化与个性。多品牌策略强调品牌的特色，并使这些特色伴随品牌深深地植入消费者的记忆中。
世界著名的日用化学品生产企业——宝洁（P&G）就成功地使用了这一策略。宝洁公司的产品有洗衣粉、香皂、洗发水等，其不同的产品线及不同的产品项目使用不同的品牌。其洗衣粉、香皂、洗发水品牌各不相同，洗衣粉中又有汰渍、碧浪等品牌，香皂品牌有舒肤佳，洗发水品牌有飘柔、潘婷、海飞丝等。宝洁公司的多品牌策略获得了成功，其主要好处在于：
第一，采用多品牌策略有助于企业全面占领一个大市场，满足不同偏好消费群的需要。一种品牌有一个性当定位，可以赢得某一消费群，多个品牌各有特色，就可以赢得众多消费者，广泛占领市场。一般单一品牌的市场占有率达到20%已相当不错，宝洁的三个洗发水品牌曾为其带来66.7%的市场占有率。
第二，多品牌策略有利于提高企业抗风险的能力。采用多品牌策略的公司赋予每种产品一个品牌，而每一个品牌之间又是相互独立的，个别品牌的失败不至于殃及其他品牌及企业的整体形象。这不同于单一品牌策略，实行单一品牌策略，企业的形象或企业所生产的产品特征往往由一个品牌全权代表，一旦其中一种产品出现了问题就会影响到品牌的整体形象。
第三，采用多品牌策略适合零售商的行为特性。零售商通常按照品牌安排货架，多品牌可以在零售货架上占得更大空间，增加销售机会。
多品牌策略虽有众多好处，但其对企业实力、管理能力要求较高，市场规模也要求较大，因此，采取此品牌策略应慎重考虑。
三、复合品牌策略
所谓复合品牌策略是指对同一种产品赋予其两个或两个以上的品牌，即在一种产品上同时使用两个或两个以上的品牌。根据品牌间的关系可将复合品牌策略细分为注释品牌策略和合作品牌策略。
（一）注释品牌策略
所谓注释品牌策略是指在同一种产品上同时出现的两个或两个以上的品牌，其中一个是注释品牌，另外的是主导品牌。主导品牌说明产品的功能、价值和购买对象，注释品牌则为主导品牌提供支持和信用。注释品牌通常是企业品牌，在企业的众多产品中均出现。注释品牌策略可将具体的产品和企业组织联系在一起，用企业品牌增强商品信誉。例如吉列公司生产的刀片品牌名称为“Gillette，Sensor”，其中 “Gillette”是注释品牌，表明是吉列公司出品，为该产品提供吉列公司的信用、品质支持；而“Sensor”是主导品牌，显示该产品的特点。
（二）合作品牌策略
合作品牌策略也是一种复合品牌策略，指两个或两个以上企业的品牌同时出现在一个产品上。一种产品同时使用企业合作的品牌是现代市场竞争的结果，也是企业品牌相互扩张的结果。这种品牌策略现在很常见，比如“一汽大众”、“上海通用”、“松下——小天鹅”等等。使用这种策略最成功的例子是英特尔（Intel）公司。英特尔公司是世界最大的计算机芯片制造商，它与世界主要计算机厂家都开展合作。1991年，英特尔公司推出了奔腾系列芯片，并随之制定了耗资巨大的促销计划，拟每年花1亿美元，鼓励计算机的制造商在其产品上使用“Intel Inside”的标识。对参与这一计划的计算机制造商购买上也注有“Intel Inside”的话，则给予5%的折扣。1992年，英特尔公司的销售额比上年增加63%，“Intel”的标识也随着计算机产品更广泛围的让人们认知。由于芯片是计算机的核心板，而英特尔一直是优良芯片的供应商，因此，消费者心目中形成了一种印象，计算机就应该使用英特尔公司的芯片，计算机就应该加上 “Intel Inside”的标识。如今，众多的计算机品牌如IBM Dell、HP、联想、方正，均把“Intel Inside”标识加在其产品上，Intel的品牌名声也越来越大。
品牌扩张：鱼与熊掌岂可兼得
当你想到雪佛兰(chevrolet)的时候，马上映人脑海的会是什么?
什么都想不出来?是的。这不难理解。
雪佛兰，它是一个大型的、小巧的、便宜的、昂贵的轿车，还是卡车?
当你把品牌名字使用在每一个产品上时，这个品牌就失去了它的力量。雪佛兰曾经是美国销量最好的汽车品牌。但如今已不再是了。现在市场的领先者是福特。
再说福特，也存在同样的问题。福特和雪佛兰，都曾经是很强大的品牌，但现在都在走下坡路。
购买福特车的人谈论的是金牛(Taurus)、野马(Broncos)、开拓者(Explorer)或卫护者(Escort)品牌。
购买雪佛兰的人谈论的是……唔，他们谈论的是什么?除了克尔维特(corvette)之外，雪佛兰的产品线上再没有什么其他强大的品牌了。可见，雪佛兰明显存在品牌问题。
雪佛兰拥有10种独立的汽车车型，福特有8种。这就是福特比雪佛兰卖得好的原因之一。一个品牌的力量是与其代表产品的数量成反比的.
为什么雪佛兰要在市场上出售那么多的车型?因为它想出----售更多的汽车。从短期来看，这确实有效。但从长期来看，产品线的扩张会削弱品牌在消费者心智中的力量。
短期与长期是一对矛盾。你会为了在短期内增加销售而扩张产品线．还是会为了提升未来的销量并在消费者心智中创建品牌而削减产品线?
你会为了推动未来的产品销售而在今天创建品牌，还是会为了销售今天的产品而扩张你的品牌，然后看着它的销量在日后下滑?
大多数公司都把重点放在短期。产品线的扩张、品牌的延伸、多样化的定价，以及其他一系列复杂的营销技术都被运用，结果是稀释了品牌，而非建设品牌。稀释品牌可能会让你在短期内盈利，但从长期来看，它会削弱品牌的力量，直到它无法再代表任何东西。
雪佛兰在汽车行业中的做法，蓝色牛仔服装行业中的李维斯(Levi Strauss)也用了同样的方法。为了获得更高的市场份额，李维斯推出了许多不同的风格和尺寸．包括多袋的、镶拉链的和腿部宽松的牛仔裤。每一款式样的牛仔裤有27种不同的尺寸。如果你从货架上找不到一条适合自己的牛仔裤．李维斯公司甚至会为你量身定做一条。然而，在过去的7年里．该公司粗斜纹棉布牛仔的市场份额从31％下降至19％。
宝洁公司在牙膏产品上也用了同样的方法。当我们为佳洁士提供咨询服务时，营销部门负责人就问我们：“佳洁士拥有38个单品(SKU)，你们认为是太多了还是太少了?”
“你口中有多少牙齿?”我们问。
“32颗。”
“牙膏的单品不应该比一个人口中的牙齿还多。”我们答道。
当年我们被问及这个问题的时候．佳洁士拥有36％的市场份额。到今天。这个品牌的单品已经超过了50个，但品牌的市场份额降至了25％。这并不奇怪，佳洁士已经把它的领先地位让给了高露洁。
许多公司竭力通过采用主导品牌、超级品牌、大品牌概念来证明产品线扩张的正确性。
·雪佛兰是大品牌，而Camaro、Caprice、Cavalier、克尔维特(Cotvette)、鲁米那(lumina)、Malibu、Metro、蒙特卡洛(Monte Carlo)、普林斯(I~rizm)是独立品牌。
·庞蒂亚克(Pontiac)是大品牌，而BonnexriIle、火鸟(Firebird)、格兰丹姆(Grand Am)、格兰瑞斯(Grand Prix)、太阳火(Sunfire)是独立品牌：
·“老爷车”(oldmobile，奥兹莫比尔)是大品牌．而Achieva、Aurora、西拉(Ciera)、超级短箭(cutlass Supreme、)、激情（Intrigue)、88(Eighty Eight)、98(Ninety Eight)是独立品牌。
然而，消费者并不这样认为：大多数人都愿意为每一件商晶指定一个品牌，但他们在指定这种名称时标准是不一致的。他们愿意采用最能体现产品特质的名称，这个名称可能是大
晶牌名称，也可能是车型名称，甚至是一个绰号。
鲁米那的主说：“我开的是雪佛兰’而克尔维特的车主会说：“我开的是维特。”
在消费者的心日中，有成千上万个极小的跷跷板。而且就像他们生活中的对照物，跷跷板不能两边同时上升。在雪佛兰和鲁米那上下摇摆的较量中，雪佛兰那边占了上风．所以车主会说“我开的是雪佛兰”，在雪佛兰和克尔维持上下摇摆的较量中．克尔维特占了上风，所以车主会说“我开的是维持”。
营销工作人员不断推进的品牌策划总是与人们对这个品牌的期望认知相冲突．消费者希望品牌的范围窄一些．并且能通过一个简单的同区分开来，越简短越好。
但是营销人员在努力使其产品区别于市场上其他类似产品时，可笑地推出了下列品牌名称：
·凡士林(Vaseline)强力美白护理液。
·露得清(Neultrogena)无油粉刺清洗剂：
·吉列(Gillette)清馨止汗胶囊.
·强生可伶可例(John’s Clean＆Clear)无油泡沫洁面霜
·圣·乔斯夫(St．Joseph不含阿司匹林的成人药片
·舒洁(Kleene)超级干爽婴儿尿布
·鲜果布衣(Fruit of the loom)清洁剂
·哈雷一戴维斯(Harley-Davidson)冷酒器
·亨氏(Heinz）全天然净化醋：
营销人员经常把品牌的力量与品牌所产生的销售额混为一谈。但是．销售额并不仅仅是依靠品牌力量的作用，它也取决于品牌的竞争对手的强大或虚弱。
如果你的竞争对手很弱或根本没有竞争力，你通常可以通过削弱品牌的办法来提升销量，也就是说，通常把品牌扩张到市场领域中以扩大销售，因此你得出了结论，是产品线延伸起了作用。
这样的结果，所能证明的只能是你的竞争对手的虚弱。所以．可口可乐推出健怡可乐(Diet Coke)并没有让它损失什么．因为它的竞争对手(百事可乐)也推出了一种名叫轻怡百事可乐(Diet Pesi)的延伸产品。
扩张产品线在短期内可能会提升销量．但它却和创建品牌的理念背道而驰。如果你想在消费者的心智中建立起一个强大的品牌，你就需要收缩你的品牌．而不是扩张它。
从长期来看．扩张你的品牌会削弱你的力量，并且弱化你的认知。
品牌扩张的危害
危害之一：损害原品牌的高品质形象
如果品牌沿档次由高向低扩张，即高档品牌使用在低档产品上，就有可能堕入这种陷阱。早年，美国“派克” 牌钢笔质优价高，是身份的标志，满足了人们的某种心理，许多上层社会的人物都喜欢使用“派克”笔。然而，1982年，派克公司新总经理上任后，把“派克” 品牌用于每支售价仅3美元的低档笔上，结果，派克公司非但没有顺利打入低档笔市场，反而来丧了高档笔市场的地位。其市场占有率大幅度下降，销售额只及其竞争对手克罗斯公司的一半。盲目的品牌扩张，毁坏了“派克”在消费者心目中的高贵形象，而其竞争对手则乘 机在高档笔市场上成功扩张。
危害之二：淡化品牌定位
前些年，美国美能公司推出了一种洗发精和润发乳二合一的产品，取名为“蛋白21”。
由于这种产品的独特定位，很快在市场上打开销路，并取得了13%的商场占有率，蛋白21成为知名品牌。公司受到品牌扩张的诱惑，又接连用这一品牌推出蛋白21发胶、润发乳，浓缩洗发精等产品。结果事与愿违，由于品牌扩张模糊了“蛋白21”作为二合一洗发护发用品的独特特征，从而也就淡化了消费者对它的独特偏好，结果“蛋白21”从13%的市场占有率降为2%。
危害之三：心理冲突
美国Scott公司生产的产品舒洁牌卫生纸，本是卫生纸市场上的头号品牌，但随着舒洁餐巾纸的出现，消费者的心理发生了微妙的变化。对此，美国广告学专家艾·里斯幽默地评价说：“舒洁餐巾纸与舒洁卫生纸，究竟哪个品牌才是为鼻子策划的？”结果舒洁卫生纸的头牌位置很快被宝洁公司的Charmin牌卫生纸所取代。
无独有偶。我国三九集团以“999”胃泰起家，是著名的药业企业，其品牌经营很成功，以致于消费者把 “999”视为药品类产品的品牌，这也应说是很多品牌追求的境界。然而，三九集团进行的品牌扩张，把“999”延伸到啤酒行业，这就让消费者的心理不知所措了。当然999啤酒的广告词是“九九九冰啤酒，四季伴君好享受”，但是消费者一拿起九九九啤酒，第一个潜意识的反应恐怕是联想到三九的药品吧，喝这种带有“心理药味”的酒自然不是“好享受”。如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？其形象定位不冲突、不矛盾吗？
四、危害之四：跷跷板效应
在美国市场上，Heinz原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额。后来，公司将Heinz这一品牌扩展到蕃茄酱这种产品上，做得十分成功，使Heinz成为蕃茄酱品牌的第一名。然而，与此同时，Heinz丧失了淹菜市场上的头把交椅，被Vlasic 取代。这就是艾·里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，当一种上来时，另一种就要下去。很多品牌在扩张中的不当，使这种情况经常出现。
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