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品牌全球化的优势_品牌全球化的风险_品牌全球化的风险规避
品牌全球化的优势
1、它在全球行业范围内具有领导优势。
当一个品牌发展成为全球化品牌，这意味着它有潜在的市场，广阔的顾客群和良好的市场形象。如汽车行业的美国通用、福特公司；德国大众；日本丰田等；饮料行业的美国可口可乐；IT行业的微软公司。
2、它具有很强的品牌亲和力。
即创造有益的品牌联想，让人感到该品牌实力雄厚。随着顾客在国家之间的旅行日渐频繁，全球化品牌在获得品牌认知度方面的优势也就越大，广告对跨国游客有很大的影响。新闻媒体的广泛传播范围和互联网的发展已涵盖了全世界各个国家，正因为这一点，全球性品牌可以获得更大的展示度。全球品牌可能引发许多有益的品牌联想，仅仅“全球化”这一概念就表现出产品的竞争力。特别是轿车、计算机类产品。因为在这些产品的市场上，顾客要冒质量不可靠、技术落后的风险，顾客购买支出大，因而需要所购产品质量有所保证。全球化的品牌，在世界各国已建立了良好的品牌形象，有较高的知名度，有一批忠实的顾客群，已有品牌的忠诚度和信誉度，易使顾客产生联想，增强其购买力。
3、它具有规模效益，能降低成本。
由于世界经济一体化的逐步加深，各国之间的贸易壁垒逐步减小，促进了资本、技术的进一步流通。由此，世界性经营范围带来规模经济效益——在许多行业，这被认为是获得竞争力的决定性因素。全球化品牌策略使得广告、促销、包装以及品牌的其它方面的设计宣传获得规模效益。全球化品牌能获得更大的市场。
4、它是一国竞争力的标志。
全球化品牌还经常让人想起它最初被确定的国家，使人想到品牌的发源地。这是其品牌基础的一部分。例如力威是美国牛仔装，卡诺尔是法国香水，戴维尔是苏格兰威士忌，可口可乐是美国饮料等。这是一种宣传其国家形象的标志，这种标志能进一步有助于其品牌的全球化扩张。
5、它具有创新优势。
这里不仅指技术创新，还包括机制和品牌营销创新。技术永远是一个企业赖以生存和发展的必要条件。超前的开发技术，获取核心创新能力，拥有核心技术的自主权，就能在同行业中保持技术上的领先优势，是企业核心竞争力提高的标志。在技术不断创新的同时，还应有机制和营销方法的创新。没有创新的企业机制，企业就不能在市场竞争中具有持久的生命力，企业内部组织结构要适应时代的变化，进行不断调整和改革，如转变观念；扩大科研和对国际市场调研力量的配置，这些是企业内部组织结构适应国际环境的前提条件。品牌的传播和企业信誉的提高都必须有赖于一定营销手段和品牌创意的提升，创意营销是品牌永葆青春的根本所在。但是这创意的源泉必须能使消费者产生联想，带来实际的利益，赢得消费者的认同及企业目标实现。
6、它具有较高的市场份额。
由于上述的优势，全球性品牌无论是在区域性市场还是在全球市场都具有较大的市场覆盖面，有较大规模的销售额和市场份额。如美国宝洁公司、可口可乐公司、通用公司和日本丰田公司等世界级的跨国公司，他们的销售收入在行业中处于世界领先地位，其销售收入的大部分来自于海外。
品牌全球化的风险
一般来说，不是企业自己选择要全球化的，而是市场竞争的驱使。实施品牌全球化（或者从原产地市场到其他的市场），往往取决于是否存在对企业至关重要的战略机会。这些机会包括：新市场规模和吸引力、原产地市场的日趋饱和、可以取代的竞争对手、获得规模经济效应、保持现有的利润、赢得知名度以及推动创新等。
Interbrand注意到，许多公司都在热衷于地域性市场的扩张。但是，这种扩张往往是基于财务预测的使然，而将市场、文化、买方行为，以及品牌忠诚度和其他一些因素都置之不顾，这必然会给品牌向外部市场的扩张带来很多风险。
这些风险包括：
1、错误地假定不同市场品牌所传递的含义是一样的，造成了信息的混乱；
2、对品牌及其管理过度标准化，简单化，导致一种地方水平的消极创新；
3、运用了错误的传播渠道，造成不必要的开销和无效传播；
4、低估了在市场从认识、尝试到使用品牌所需要的投资和时间；
5、没有投资建立内部的品牌阵线，以确保本地的员工理解品牌价值和利益，使他们愿意而且能够对外进行始终如一的传播与分享这些价值和利益；
6、未能根据当地市场的特点及时调整执行策略，等等。
品牌全球化的风险规避
要规避这类风险，公司层面的自我审视是必需的，以确保对于品牌从区域市场向外部市场的扩张的要素有一个清醒的认识。这些要素包括：
认同性。卓越的品牌会赢得顾客和舆论领袖的高度认同。想象一下宝马汽车，它已经成为了卓越技术性能和设计的象征，同时也意味着其拥有者达到个人的和专业化的水准。顾客的认同代表了理想和现实的紧密结合，使品牌能讯速在新的市场建立可信度。
一致性。通过整合全球传播的努力，在全球传递一种一致的顾客体验。法国的麦当劳看起来更像咖啡馆，菜单也制作的符合当地的文化特点。浓咖啡随时能提供给顾客，椅子既不是用塑料浇铸的，也没有用螺栓与地面固定住。
情感性。一个品牌只有当它传递了情感才能成为品牌，它必须能代表一种承诺，一种促使人们想要参与其中的承诺。耐克不考虑人们的体能极限，倡导一种运动的时尚文化。它定位在特定的群体，但在大众市场也表现优异。
独特性。伟大的品牌传递了伟大的理念。这些品牌向所有的内部和外部的听众传达一个独特的诉求，他们有效使用传播组合中的所有要素在全球市场进行定位。苹果创造性地运用它的营销组合，始终如一地确保它的使用者能够体现其品牌所提供的拥有象征和利益期待：创新。事实上，苹果公司已经有形无形地影响了消费者的生活习惯和日常行为。
适应性。全球性品牌必须尊重当地的需求、需要和口味。这些品牌担负全球使命的同时，还要适应当地的市场需求。汇丰银行就吸收了这一理念，在对当地传统和习惯深刻了解的前提下，它展现给客户的是在金融服务领域的出色表现。从本质上来说，它传达了一个“全球化的”优点。
高层管理。组织的高级层领导必须支持这个品牌，最好是由公司的CEO带头。企业高层如果对品牌所传达的理念很明确，那么就可能制定清晰的品牌战略。要充分考虑各区域不同的特点，才能对品牌做出恰当独特的定位，这是管理全球性品牌关键的一步。
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